تعهد و دو سو توانی برند در آموزش عالی
چکیده
این مطالعه، استراتژی توان دو سو توانی برند یک دانشگاه و تأثیر آن بر وجهه برند، محبوبیت و تعهد آن در آموزش عالی را مورد بررسی قرار می‌دهد. یک مدل تحقیق ، عوامل تعیین‌کننده در عملکرد برند دانشگاه را با هم تلفیق می‌کند و پیشنهاد می‌دهد که تعهد نسبت به یک دانشگاه خاص، تحت تأثیر (a) دو سو توانی برند ، یعنی جهت‌گیری اکتشافی و انتفاعی، و (b) سطح پاسخگویی دانشجویان قرار دارد و این ادراک دانش آموزان از وجهه برند و محبوبیت آن منجر به افزایش تعهد نسبت به دانشگاه می‌شود. یافته‌ها نشان می‌دهند که زمانی که دانش آموزان برای ادامه تحصیل تا درجه کارشناسی ارشد خود را آماده می‌کنند، عوامل مختلفی بر تصمیم آن‌ها تأثیر می‌گذارد که عملکرد برند و وجهه برند نقش عمده‌ای در این زمینه دارند؛ جالب اینجاست که محبوبیت برند دارای اهمیت کمتری است. این چارچوب به مدیران دانشگاه در طراحی استراتژی‌های مناسب برای تأثیر بر تعهد دانشجویان نسبت به دانشگاه ، به‌عنوان‌مثال برای ادامه تحصیلات کارشناسی ارشدشان، کمک می‌کند. برخی از مفاهیم برای مدیریت گسترده‌تر برند و روش مدیریت مشتری وجود دارند که طرح‌های فروش متقابل را تشکیل می‌دهند.
1. مقدمه
زمانی که دانشجویان تصمیم به ادامه تحصیل تا درجه کارشناسی ارشد می‌گیرند، ممکن است درصورتی‌که از عملکرد دانشگاه خود راضی باشند بخواهند در همان دانشگاه مطالعات خود را ادامه دهند. درحالی‌که بسیاری از عوامل اساسی مانند چشم‌انداز مدیریت دانشگاه، به این تصمیم مربوط می‌شود، یک جهت‌گیری استراتژیک مؤثر برای مورد هدف قرار دادن این دانشجویان موردنیاز است (Dailey و همکاران، 2006؛ Heslop& Nadeau ، 2010). مطالعه حاضر عملکرد برند دانشگاه را بخصوص از نظر جهت‌گیری‌های استراتژیک مورد بررسی قرار می‌دهد تا زمانی که به‌عنوان‌مثال دانشجویان برای ادامه تحصیلات خود تا کارشناسی ارشد در همان دانشگاه متعهد باقی می‌مانند را بشناسد. این مطالعه نشان می‌دهد که دانشگاه‌ها باید یک طرز فکر کارآفرینی را اتخاذ کنند و بر فرصت‌های اکتشافی و انتفاعی به‌منظور مواجه‌شدن با چالش‌های پیچیده ارائه شده با جهانی‌شدن و تغییرات تکنولوژیکی ، تأکید داشته باشند (Gedajlovic, Cao & Zhang 2012). در این میان، فرصت‌های اکتشافی شامل تعقیب فرصت‌هایی هستند که برای دانشگاه کاملاً جدید هستند، درجاییکه فرصت‌های انتفاعی شامل تعقیب فرصت‌هایی هستند که مزیت‌های رقابتی در حوزه‌های عملکرد دانشگاه را تصحیح و تقویت می‌کند (March، 1991؛ Vorhies, Orr & Bush، 2011).
abstract
The study investigates a university's brand ambidexterity strategy and its effects on brand image, reputation, and commitment in higher education. A research model integrates the determinants of university-specific brand performance and proposes that commitment toward a particular university is influenced by (a) brand ambidexterity, that is, exploratory and exploitative orientations, and (b) student level responses, these being the students' perceptions with brand image and reputation leading to increased commitment with the university. Findings suggest that when students choose to commit for the study of a postgraduate degree, a variety of factors influence their decision, of which the brand performance and brand image constructs play major roles; interestingly, brand reputation is less important. The framework helps university managers in designing appropriate strategies to influence students' commitment toward the university to, for example, continue their postgraduate studies. Implications exist for broader brand management and customer management approaches that include up and crossselling schemes.
1. Introduction
When students decide on their postgraduate degree, they may choose to continue their studies at the same university if they are satisfied with the performance of the university. While many underlying elements pertain to this decision, from the university management perspective, an effective strategic orientation targeting these students is necessary (Dailey et al., 2006; Heslop & Nadeau, 2010). The present study investigates the university's brand performance, specifically in terms of its strategic orientations, to understand when students will remain committed to, for example, pursue their postgraduate studies at the same university. The study proposes that universities must adopt an entrepreneurial mindset and emphasize both exploration- and exploitation-type opportunities in order to meet the complex challenges presented by globalization and technological change (Gedajlovic, Cao, & Zhang, 2012). Of these, exploration-type opportunities involve pursuing opportunities that are radically new to the university, whereas exploitation-type opportunities involve the pursuit of opportunities that refine and sustain competitive advantages in areas in which the university currently operates (March, 1991; Vorhies, Orr, & Bush, 2011).
چکیده
1. مقدمه
2. زمینه نظری و مدل تحقیق
2.1. عملکرد برند
2.2. استراتژی اکتشافی و عملکرد برند
2.3. استراتژی انتفاعی و عملکرد برند
2.4. عملکرد برند و وجهه برند
2.5. عملکرد برند و محبوبیت برند
2.6. عملکرد برند و تعهد
2.7. محبوبیت و وجهه برند
2.8. محبوبیت و تعهد
2.9. تعهد و وجهه برند
3. روش‌ها
3.1. نمونه و جمع‌آوری داده‌ها
3.2. معیارها
3.3. نتایج و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
3.4. تستهای میانجی‌گری
4. بحث و نتیجه‌گیری
4.1. محدودیت‌ها و دستورالعمل‌هایی برای تحقیقات آینده
abstract
1. Introduction
2. Theoretical background and research model
2.1. Brand performance
2.2. Exploratory strategy and brand performance
2.3. Exploitative strategy and brand performance
2.4. Brand performance and brand image
2.5. Brand performance and brand reputation
2.6. Brand performance and commitment
2.7. Brand image and reputation
2.8. Reputation and commitment
2.9. Brand image and commitment
3. Methods
3.1. Sample and data collection
3.2. Measures
3.3. Data analysis and results
3.4. Tests of mediation.
4. Discussion and conclusion
4.1. Limitations and directions for future research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه