استراتژی های هدایت کننده بازار
چکیده
انطباق با اولویت‌های مشتریان محلی ممکن است موجب پذیرش سریع‌تر بازار شود، و در مطالعات جهت‌گیری بازار اغلب اوقات این موضوع مطرح می‌شود که شرکت‌ها باید نظارت دقیقی بر تغییرات بازار داشته باشند و خود را برای ارتقاء عملکرد شرکت با نیازهای مشتری وفق دهند (Slater & Narver، 1995). به‌هرحال، شرکت‌هایی که در چند بازار فعالیت دارند، ممکن است حداقل انطباق با روندهای بازار محلی را انتخاب کنند تا ارزش پیشنهادی اختصاصی را که نیازهای پنهان مشتریان را برآورده می‌سازد، معرفی نمایند (Ghauri, Elg, Tarnovskaya & Wang، 2011؛ Harris & Cai، 2002). محققان پیشنهاد می‌کنند که چنین شرکت‌هایی " هدایت‌کننده بازار" هستند (Jaworski, Kohli,، 2000). این مقاله بررسی می‌کند که این شرکت‌ها چگونه می‌توانند در بازارهای خارجی، هدایت‌کننده باشند. یافته‌ها نشان می‌دهند که شرکت‌های هدایت‌کننده بازار دارای قابلیت‌های خاصی هستند تا تقاضاهای متناقض در بازارهای محلی و استراتژی‌های شرکت در سطح جهانی را با هم آشتی دهند. این مطالعه با استفاده از شبکه، انتقال دانش، ایجاد برند، و نشریات جهت‌گیری بازار، شواهدی را در مورد قابلیت‌های شرکت‌های جهانی برای هدایت بازارها فراهم می‌آورند. این مطالعه بر اساس یک بررسی از 110 شرکت بین‌المللی، نشان می‌دهد که وجود قابلیت‌های توانمند در پیکره‌بندی، شبکه‌سازی، انتقال دانش و ایجاد برندهای داخلی می‌تواند منجر به ایجاد رفتار هدایت بازار شود. این مطالعه اولین مطالعه‌ای است که یک بررسی سیستماتیک از رفتار هدایت بازار را در شرکت‌های بین‌المللی انجام می‌دهد.
1. مقدمه
بر اساس نظریه مبتنی بر منابع، شرکت‌ها باید بر ایجاد قابلیت‌های متمایزی تمرکز داشته باشند که می‌تواند منجر به ایجاد مزیت‌های رقابتی پایداری شود. جهت‌گیری بازار یکی از رفتارهای استراتژیک شرکت است که بر شناخت سهامداران مانند مشتریان و رقبا به خاطر مزیت‌های رقابتی پایدار، تأکید دارد (Kohli & Jaworski، 1990؛ Lado, Maydeu-Olivares & Rivera ،1998؛ Rogers, Ghauri & George 2005). جهت‌گیری بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا قابلیت‌هایی را که از فعالیت‌های تطبیقی به‌منظور برآورده ساختن بیشتر نیازهای مشتری حمایت می‌کنند، توسعه دهند (Cadogan، Diamantopoulos & De Mortanges، 1990؛ Kumar 1997؛ Slater & Narver ،1998) و منجر به عملکرد بالاتری شوند (Day، 1994؛ Jaworski & Kohli ،1993؛ Narver & Slater،1990). به‌هرحال، اجرای این انطباق‌ها در بازارهای مختلف ممکن است به معنی تعدیل فعالیت‌های بازاریابی باشد و این ممکن است از تمرکز شرکت‌ها بر تحکیم جهانی یک مجموعه ارزشمند، منحصربه‌فرد و قابلیت‌های بی‌نظیر برای مزیت‌های رقابتی پایدار، بازداری کند (Barney، 1991؛ Sirmon, Hitt & Ireland،2007). شرکتی که مداوما برای انطباق با روندهای بازارهای جهانی در حال تغییر است، ممکن است تمرکز بلندمدت خود را از دست بدهد و آن را یک مزیت رقابتی فرسایش یافته در طی زمان بداند (Ghauri و همکاران، 2011).
abstract
Adaptation to local customer preferences may result in a more rapid market acceptance, and market orientation studies often propound that firms need to closely monitor changes in the marketplace and adapt to customer needs in order to enhance firm performance (Slater & Narver, 1995). However, firms operating in multiple markets may choose minimal adaptation to local market trends in favor of introducing proprietary value propositions that satisfy customers' latent needs (Ghauri, Elg, Tarnovskaya, & Wang, 2011; Harris & Cai, 2002). Scholars suggest that such firms are “market driving” (Jaworski, Kohli, & Sahay, 2000). This paper investigates how firms can be market driving in foreign markets. Findings suggest that market driving firms tend to possess certain capabilities in order to reconcile conflicting demands in the local markets and company strategies at the global level. Using network, knowledge transfer, branding and market orientation literature, the present study provides evidence on the capabilities that global firms possess in order to drive markets. Based on a survey of 110 international companies, this study shows that strong capabilities in configuration, networking, knowledge transfer and internal branding can lead to market driving behavior. This study is the first to carry out a systematic investigation of market driving behavior in international firms.
1. Introduction
Based on the resource based view, firms should focus on building distinctive competencies that can lead to sustainable competitive advantage. Market orientation is a firm's strategic behavior that places emphasis on understanding stakeholders such as customers and competitors for sustainable competitive advantage (Kohli & Jaworski, 1990; Lado, Maydeu-Olivares, & Rivera, 1998; Rogers, Ghauri, & George, 2005). Market orientation helps firms develop capabilities that support adaptation activities in order to more closely meet the needs of customers (Cadogan, Diamantopoulos, & De Mortanges, 1999; Kumar, 1997; Slater & Narver, 1998) and lead to higher performance (Day, 1994; Jaworski & Kohli, 1993; Narver & Slater, 1990). However, implementing adaptation in different markets may mean modifying marketing activities, and this may hinder companies from focusing on globally consolidating a set of valuable, unique and inimitable capabilities for sustainable competitive advantage in the long term (Barney, 1991; Sirmon, Hitt, & Ireland, 2007). A firm that is constantly changing in order to adapt to the local market trends may lose long-term focus and find its competitive advantage eroded over time (Ghauri et al., 2011).
چکیده
1. مقدمه
2. ایجاد تئوری و فرضیه
2.1. استراتژی هدایت بازار
2.2. قابلیت پیکره‌بندی
2.3. قابلیت شبکه‌سازی
2.4. قابلیت انتقال دانش
2.5. قابلیت برند سازی
2.6. عملکرد و رفتار هدایت بازار
3. روش تحقیق
3.1. ارزیابی و ایجاد پرسشنامه
3.2. جمع‌آوری داده‌ها
4. نتایج
5. بحث و نتیجه‌گیری
abstract
1. Introduction
2. Theory and hypothesis development
2.1. Market driving strategy
2.2. Configuration capability
2.3. Networking capability
2.4. Knowledge transfer capability
2.5. Branding capability
2.6. Market driving behavior and performance
3. Research method
3.1. Questionnaire development and measurement
3.2. Data collection
4. Results
5. Discussion and conclusion
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه