مروری بر ادبیات و دستور کار آینده برای برند سازی B2B
چکیده
چارچوب دانش در تحقیقات موجود در مورد مدیریت برند بیشتر از تجارت بنگاه با مصرف‌کننده ، خصوصاً کالاهای مصرفی روزانه برگرفته شده است و اخیراً تنها در زمینه‌های دیگر شروع به توسعه و پیشرفت کرده است. در مقایسه، برند سازی در تجارت بنگاه با بنگاه با توجه به این عقیده که خریداران صنعتی تحت تأثیر ارزش‌های احساسی مربوط به برند قرار نمی‌گیرند، در ادبیات آکادمیک توجه کمتری را به خود معطوف کرده است. این مقاله بحث‌های مهمی را در ادبیات پراکنده برند سازی بنگاه با بنگاه ارائه می‌دهد که در 5 موضوع سازمان‌دهی شده‌اند: مزیت‌های برند سازی B2B؛ نقش برندهای B2B در فرایند تصمیم‌گیری؛ ساختار برند B2B؛ برندهای B2B به عنوان توانمند سازهای ارتباطی و ایجادکنندگان رابطه؛ و ارزش ویژه برند صنعتی. این مقاله با مطرح کردن شکاف‌ها و تناقض‌های موجود در ادبیات با ارائه یک دستور کار برای تحقیقات آینده نتیجه‌گیری می‌کند.
1. مقدمه
برند سازی رشته‌ای است که از حوزه کالاهای مصرفی خصوصاً کالاهای مصرفی روزانه (FMCG) پدیدار شده است. برند از زمان گذشته ارتباط جدایی‌ناپذیری با محصول داشته است ( به‌عنوان‌مثال، Gardner & Levy، 1955) و برند سازی به عنوان فرایند افزودن ارزش به محصول دیده می‌شود (Farquhar، 1989). یک برند مجموعه‌ای از مزیت‌های کاربردی و عاطفی است که گزاره منحصربه‌فرد و مطلوبی را گسترش می‌دهد (de Chernatony & McDonald ، 2003). این تصور از برند جهانی است و برای حوزه‌های مختلفی از جمله FMCG ، خدمات اینترنت و B2B بکار می‌رود (de Chernatony & Christodoulides، 2004؛ Lynch & de Chernatony، 2007). تغییراتی که در هر زمینه اتفاق می‌افتد، برای تائید برند است. آن استدلال می‌کند که مفهوم برند، جهانی است به‌هرحال برخی از تغییرات در راستای یک زمینه خاص ، در این مورد B2B ، ضروری می‌باشد.
abstract
The existing body of research knowledge on brand management has been predominantly derived from business-to-consumer markets, particularly fast moving consumer goods and has only recently started to expand in other contexts. Branding in business-to-business markets has received comparatively little attention in the academic literature due to a belief that industrial buyers are unaffected by the emotional values corresponding to brands. This paper provides a critical discussion of the fragmented literature on business-to-business branding which is organized in five themes: B2B branding benefits; the role of B2B brands in the decision making process; B2B brand architecture; B2B brands as communication enablers and relationship builders; and industrial brand equity. Drawing on the gaps and contradictions in the literature the paper concludes by proposing an agenda for future research.
1. Introduction
Branding is a discipline that has emerged from the consumer goods domain particularly fast moving consumer goods (FMCG). Historically, brand has been inextricably linked to the product (e.g. Gardner & Levy, 1955) and branding is seen as the process of adding value to the product (Farquhar, 1989). A brand is a cluster of functional and emotional benefits that extend a unique and welcomed promise (de Chernatony & McDonald, 2003). This conceptualization of a brand is universal and applies to various domains including FMCG, internet services and B2B (de Chernatony & Christodoulides, 2004; Lynch & de Chernatony, 2007). What changes in every context is the enactment of the brand. It is argued that the concept of a brand is universal however some adjustments are required in line with the specific context applied; in this case the B2B context
چکیده
1. مقدمه
2. مزیت‌های برند سازی در بازارهای صنعتی
3. مشکلات مربوط به برند سازی B2B
4. برند سازی در فرایند تصمیم‌گیری
4.1. معیارهای ارزیابی مورداستفاده برای خریداران صنعتی
4.2. تأثیر نقش DMU بر معیار ارزیابی
4.3. ماهیت خریدار بنگاه
4.4. ویژگی‌های تصمیم خرید و تأثیر برند سازی
5. ساختار برند: برند سازی محصول در برابر برند سازی شرکت
6. ارتباطات برند داخلی
7. برند سازی در یک موقعیت رابطه مند
8. ارزش ویژه برند صنعتی
9. نتایج و دستورالعمل‌هایی برای تحقیقات آینده
abstract
1. Introduction
2. The benefits of branding in industrial markets
3. The problems with B2B branding
4. Branding in the decision making process
4.1. The evaluation criteria used by industrial buyers
4.2. The influence of role in the DMU on the evaluation criteria
4.3. The nature of the business buyer
4.4. The characteristics of the purchasing decision and the influence of branding
5. Brand architecture: product branding vs corporate branding
6. Internal brand communication
7. Branding in a relationship context
8. Industrial brand equity
9. Conclusions and directions for future research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه