چگونگی با ارزش شدن مشتریان در فرآیند خلق مشترک ارزش برند
چکیده
با توجه به افزایش روز افزون تحقیقات در زمینه خلق مشترک ارزش ، به طور کلی تحقیق در زمینه خلق مشترک ارزش برند هنوز هم محدود باقی مانده است. به طور خاص میزان مشارکت مصرف کنندگان در فرآیند خلق مشترک ارزش برند روشن نیست. این تحقیق مجموعه ای شامل هشت پژوهش را در زمینه مقیاس اندازه گیری ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) توسعه می دهد و به شرکت ها در ارزیابی ارزش مشتریان در فرآیند خلق مشترک ارزش برند کمک می کند. یافته ها نشان می دهد که ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) یک ساختار چند بعدی است و شامل دو عامل مرتبه بالا و هفت بعد دیگر شامل : منابع تحت مالکیت مشتری ( شامل دانش در زمینه برند ، مهارت ها در زمینه برند ، خلاقیت در برند و وابستگی به برند) و انگیزه مشتری ( علاقه داشتن به برند ، اعتماد به برند و تعهد به برند) است. علاوه بر این ، مقیاس ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) اعتماد و اطمینان مشتریان نسبت به برند را نیز مورد ارزیابی قرار می دهد. چارچوب ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) به مدیران بازاریابی کمک می کند تا درک کنند که چگونه مشتریان می توانند در ایجاد ارزش برند شرکت مشارکت داشته باشند و میزان مشارکت مشتریان در فرآیند خلق مشترک یک برند چقدر است.
1. مقدمه
خلق مشترک ارزش بخصوص از زمان وارگو و بوش در سال 2004 به ساختار بیشتر تحقیقات تبدیل شده است که مشاهده کردند تمایل بازاریابی حرکتی به سمت منطق خدمات محوری بیشتر است. محوریت منطق چیرگی خدمات (S-D) همان گزاره های مبنایی ( FP) هستند که مطرح میکنند ارزش می تواند فقط بین شرکت و ذینفعانش در هر جنبه ای از زنجیره تامین ( FP6) ایجاد شود و این برای کسانی که به صورت منحصر به فرد و شناختی چگونه استفاده از ارزش را درک کنند مفید است ( FP10). با این حال ، علیرغم افزایش رون افزون مقدار تحقیقات صورت گرفته در زمینه خلق مشترک ارزش ، به طور کلی تعداد کمی از آنها بر خلق مشترک ارزش برند متمرکز هستند ( به عنوان مثال پین و استوربوکا ، فراو و ناکس 2009 ، راماسوامی و ازکان 2016). این به رغم اذعان گسترده است که مطرح می کند مشتریان و شرکت ها معمولا ارزش را با یکدیگر خلق مشترک می کنند ( مرز ، هی و وارگو 2009 ، وارگو و لاچ 2016). نشان دادن تلاش ها در زمینه خلق مشترک ارزش برند به صورت " صحبت زیبا" و خلاقانه دو صورت گرفت که مشتریان را تهییج می کرد تا ارتباطات مربوط به بازاریابی برند بوسیله توئیت مثبت و تجسم افکار مشارکت کنند. موسسان نایک و لایوسترانگ از ابتکاری تحت عنوان چالکبوت بهره گرفتند که در آن مشارکت زیادی در بازاریابی برند صورت می پذیرفت و وایرپولز نیز از رویکرد " هر روز پروژه مراقبت" بهره گرفت که مشتریانش را به مشارکت بیشتر در جذب مشتری ، ارتقا و تلاش هایی برای حفظ مشتریانش تشویق می کرد ( مارملینگ ، موفت ، آرنولد ، کارلسون 2017).
ABSTRACT
Despite an increasing amount of research on co-creation of value, in general, research on brand value co-creation remains limited. Particularly, how much value customers contribute to the brand value co-creation process remains unclear. This research develops in a series of eight studies the Customer Co-Creation Value (CCCV) measurement scale that helps firms assess the value of customers in the brand value co-creation process. The findings reveal that CCCV is a multidimensional construct consisting of two higher-order factors and seven dimensions: customer-owned resources (including brand knowledge, brand skills, brand creativity, and brand connectedness) and customer motivation (comprising brand passion, brand trust, and brand commitment). Further, the CCCV scale reliably and validly gauges the value customers contribute to a firm's brand. The CCCV framework helps marketing managers understand how customers can contribute to a firm's brand value cocreation efforts and how much value customers contribute to a brand in the co-creation process.
1. Introduction
Co-creation of value has become a widely researched construct, particularly since Vargo and Lusch's (2004) observation that marketing is moving toward a more service-centered logic. Central to this servicedominant (S-D) logic perspective are the foundational propositions (FPs) that value can only be created between a firm and its stakeholders in every aspect of the value chain (FP6) and that it is the beneficiary who always uniquely and phenomenologically determines this value through value-in-use perceptions (FP10). However, despite an increasing amount of research on co-creation of value, in general, there has been very little focus on brand value co-creation (e.g., Payne, Storbacka, Frow, & Knox, 2009; Ramaswamy & Ozcan, 2016). This is despite a widespread acknowledgment that customers and firms always co-create brand value together (Merz, He, & Vargo, 2009; Vargo & Lusch, 2016). Illustrative of such brand value co-creation efforts are Dove's “Speak Beautiful” initiative that encouraged customers to contribute to the brand's marketing communication by tweeting positive body image thoughts, Nike and the Livestrong Foundation's “Chalkbot” initiative that contributed toward the brand's marketing communication, and Whirlpool's “Every Day, care™ Project” initiative that connected customers to one another to induce their contributions toward the brand's customer acquisition, expansion, and retention efforts (Harmeling, Moffett, Arnold, & Carlson, 2017).
چکیده
مقدمه
خلق مشترک و تعیین ارزش
خلق مشترک و تعیین ارزش برند
ارزش خلق مشترک مشتریان (CCCV) و ابعاد آن
منابع تحت مالکیت مشتری
انگیزه مشتری
مقیاس توسعه و روش های اعتبار سنجی
روش
تجزیه و تحلیل داده ها
مطالعه 6: ثبات مقیاس
روش
اعتبار تشخیصی
واریانس متداول (CMV)
مطالعه 8: CCCV و رفتارهای خلق مشترک واقعی
بحث کلی
مشارکت های نظری
شاخص های مدیریتی
محدودیت ها و تحقیق آینده
ABSTRACT
Introduction
Co-creation and determination of value
Co-creation and determination of brand value
Customers' co-creation value (CCCV) and its dimensions
Customer-owned resources
Customer motivation
Scale development and validation procedures
Study 1: scale dimensionality
Study 2: item generation
Study 3: item reduction
Study 4: further item reduction and scale dimensionality
Study 5: scale assessment and construct validation
Study 6: stability of the scale
Study 7: discriminant and predictive validity of the scale
Study 8: CCCV and actual co-creation behaviors
General discussion
Theoretical contributions
Managerial implications
Limitations and further research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه