مدیریت توجه کارکنان و برندسازی داخلی
چکیده
ما با توسعه یک چارچوب نظری برای توضیح فرآیندهایی که به موجب آن جهت گیری برند بر رفتار درون نقشی و فرانقشی برندسازی کارمندان از منظر دیدگاه مبتنی بر توجه تاثیر می گذارد، به بسط و گسترش ادبیات بازاریابی در زمینه برندسازی داخلی پرداختیم. نتایج یک نظرسنجی از 314 سازمان غیر انتفاعی مستقر در بریتانیا نشان داد که جهت گیری برند منجر به توسعه مکانیزم های برندسازی داخلی گشته و این امر نیز به نوبه خود به پرورش رفتارهای درون نقشی برندسازی کارکنان می انجامد. هم چنین ما دریافتیم مکانیزم های برندسازی داخلی در اثرات جهت گیری برند بر روی رفتار فرانقشی برندسازی کارکنان نیز دخالت دارند چرا که یک رابطه U شکل معکوس بین مکانیزم های برندسازی داخلی و رفتارهای فرانقشی برندسازی کارمندان وجود دارد. افزون بر این، نتایج ما نشان داد که رابطه U شکل معکوس بین مکانیزم های برندسازی داخلی و رفتارهای فرانقشی برندسازی کارکنان در هنگامی که ارتباطات بین‌بخشی قوی وجود دارد، به یک منحنی مقعر رو به بالا منجر می گردد.
1. مقدمه
برندسازی داخلی به اقدامات برندسازی اطلاق می گردد که بر ترویج یک برند در داخل سازمان به منظور ایجاد انگیزه در کارکنان برای تبدیل وعده های برند به واقعیت تمرکز دارد (پونجایسری، اوانسچیتزکی، و ویلسون، 2009؛ والاستر و دی چرناتونی، 2006). به طور فزاینده ای، سازمان های ایالات متحده و کل دنیا (کاترپیلار، شرکت هواپیمایی جنوب غربی، و غیره) منابع هنگفتی را در زمینه برندسازی داخلی سرمایه گذاری می کنند (باومگارت و اشمیت، 2010؛ پونجایسری و همکاران، 2009). به عنوان مثال، یک مطالعه اخیر توسط انجمن بازاریابی کانادا نشان داد که کمتر از 75 درصد از کارکنان خط مقدم در سال 2000 در مقایسه با بیش از 90 درصد در سال 2010، با طرح های مربوط به برندسازی داخلی مواجه شده اند (مک کوئیلان و اودی، 2011). هدف پژوهش حاضر، تعمیق درک ما از نحوه تاثیرگذاری برندسازی داخلی بر نقش آفرینی کارکنان در اقدامات برندسازی آنان در سازمان می پردازد.
ABSTRACT
We extend the marketing literature on internal branding by developing a theoretical framework to explain the processes whereby brand orientation affects in- and extra-role employee brand-building behavior from the theoretical perspective of the attention-based view. The results of a survey of 314 UK-based nonprofit organizations show that brand orientation leads to the development of internal branding mechanisms, which in turn fosters in-role employee brand-building behaviors. We also find that internal branding mechanisms mediate the effects of brand orientation on extra-role employee brand-building behavior, as there exists an inverted U-shaped relationship between internal branding mechanisms and extra-role employee brand-building behaviors. Furthermore, our result shows that the inverted U-shaped relationship between internal branding mechanisms and extra-role employee brand-building behaviors flips to a concave upward curve when strong interfunctional communications exist.
1. Introduction
Internal branding refers to brand-building efforts that focus on promoting a brand inside an organization to motive the employees to transform the brand promise1 into reality (Punjaisri, Evanschitzky, & Wilson, 2009; Vallaster & de Chernatony, 2006). Increasingly, organizations both in the US and worldwide (Caterpillar, Southwest Airline, etc.) are investing significant resources in internal branding (Baumgarth & Schmidt, 2010; Punjaisri et al., 2009). For example, a recent study by the Canadian Marketing Association shows that < 75% of front line employees encountered internal branding related initiatives in 2000, compared to over 90% in 2010 (McQuillan & Oddie, 2011). The objective of this research is to deepen our understanding of how internal branding influences employees' contributions to their organizations' brand-building efforts.
چکیده
1. مقدمه
2. نظریه و فرضیات
2.1. دیدگاه مبتنی بر توجه در برندسازی داخلی
2.2. اثرات تعدیلی ارتباطات بین‌بخشی
3. روش شناسی تحقیق
3.1. زمینه تحقیقات
3.2. طرح تحقیقات
3.3. کیفیت اندازه گیری
4. یافته ها
4.1. آزمون فرضیات
4.2. مطالعات بیشتر
5. بحث و نتیجه گیری
5.1. پیامدهای علمی
5.2. پیامدهای مدیریتی
5.3. محدودیت ها و تحقیقات آتی
ABSTRACT
1. Introduction
2. Theory and hypotheses
2.1. Attention-based view of internal branding
2.2. Moderating effects of inter-functional communication
3. Research method
3.1. Research context
3.2. Research design
3.3. Measurement quality
4. Findings
4.1. Hypotheses test
4.2. Additional studies
5. Discussion and conclusion
5.1. Academic implications
5.2. Managerial implications
5.3. Limitations and future research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه