اثر رنگ های داخلی موجود در جو فروشگاه خرده فروشی بر روی ادراک لوکس مشتریان
چکیده
فضای یک فروشگاه خرده فروشی در بخش مد لوکس به عنوان یک نکته مهم در بازاریابی عمل می کند و تصویر برند را مخابره می کند. این مطالعه اثر نمادین عوامل زیباشناختی اتمسفر خرده فروشی را در لوکس بودن، کنکاش می کند و روی اثر ادراک لوکس رنگ های داخلی موجود در اتمسفر خرده فروشی بر ادراک لوکس فروشگاه، احساس مشتری و اولویت او تمرکز می کند. تعداد کل 218 مصرف کننده آمریکایی در یک نظرسنجی آنلاین حضور پیدا کردند و تصویر فروشگاه فرضی که بازتاب دهنده یک اتمسفر خرده فروشی (که به واسطه رنگ های داخلی ایجاد شده است) با درجه لوکس بالا یا پایین بود به کار برده شد. نتایج از لحاظ آماری تأیید می کردند که (الف) شرکت کننده هایی که در معرض شرایط اتمسفر خرده فروشی لوکس بالا (هایلوکس) (با رنگ های هایلوکس) قرار گرفتند سطح بالاتری از ادراک فروشگاه لوکس را نسبت به آنهایی که در معرض شرایط لوکس پایین قرار گرفتند (رنگ های لوکس پایین) گزارش دادند، (ب) ادراک فروشگاه لوکس، احساس خوشایند و لذت را در مشتریان افزایش می دهد اما احساس برتری را خیر و (ج) احساس خوشایند و لذت اولویت فروشگاه را بالا می برد.
1- مقدمه
در صنعت مد امروزی، فضای فروشگاه مد دیگر تنها برای نمایش یا فروش محصولات نیست. در عوض، این موضوع به عنوان یک عنصر برندینگ مهم شناخته می شود که روی تصویر فروشگاه اثرگذار است. در اتخاذ محیط کلی از فضای فروشگاه (Eroglu & Machleit, 1990) جو فروش (خرده فروشی) به معنی "طراحی آگاهانه فضا برای ایجاد اثرات معین روی خریداران است" (Kotler, 1973, p. 50). جو فروش اثرات شناختی چشمگیر، نگرشی و احساسی را روی خرید (Das, 2014; Levy & Weitz, 2001) با "کشاندن مشتریان، مشغول کردن آنان و افزایش تجربه خرید آنان" می گذارد (Elliot & Maier, 2014, p. 109). اتمسفر فضای فروشگاه خرده فروشی شامل اجزای حسی مختلف از جمله، رنگ، ترکیب، رایحه، دما و بو است؛ هر عنصر سهم مخصوص به خود را در تصویر کلی فروشگاه می گذارد (Beverland, Lim, Morrison, & Terziovski, 2006; Bitner, 1992; Das, 2014; Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Levy & Weitz,2001; Turley & Milliman, 2000; van Rompay, Tanja-Dijkstra, Verhoeven, & van Es, 2012). از نقطه نظر مصرف کننده، عوامل زیباشناختی جو فروش می تواند قدرتمندترین عامل در ایجاد تصویر فروشگاه به دلیل اثر بصری آن باشد (Spence, Puccinelli, Grewal, & Roggeveen, 2014; van Rompay et al., 2012).
Abstract
A retail store space in luxury fashion functions as a critical marketing point communicating the brand’s intended image. This study explores the symbolic effect of aesthetic factors of retail atmosphere in luxury, focusing on the impact of perceived luxury of interior colors in retail atmosphere on perceived store luxury, consumer emotion, and preference. A total of 218 U.S. consumers participated in an online survey, employing a hypothetical store image reflecting a highor low-luxury retail atmosphere (manipulated through the interior colors). The results statistically support that (a) participants exposed to the high-luxury retail atmosphere condition (of high-luxury colors) report a higher level of perceived store luxury than do the participants exposed to the lowluxury retail atmosphere condition (of low-luxury colors), (b) perceived store luxury increases felt pleasure and arousal but not felt dominance, and (c) felt pleasure and arousal improve store preference.
In the contemporary fashion industry, a retail store space is no longer just for displaying or selling products. Rather, it functions as a crucial branding element, affecting store image. In capturing the overall ambience of store space (Eroglu & Machleit, 1990), retail atmosphere refers to ‘‘the conscious designing of space to create certain effects in buyers’’ (Kotler, 1973, p. 50). A retail atmosphere is believed to exert significant cognitive, attitudinal, and emotional impacts on purchasing (Das, 2014; Levy & Weitz, 2001) by ‘‘drawing consumers in, keeping them engaged, and enhancing their shopping experience’’ (Elliot & Maier, 2014, p. 109). The atmosphere of a retail store space comprises such various sensory elements as color, layout, music, scent, temperature, and odor; each element makes its own contribution to the overall store image (Beverland, Lim, Morrison, & Terziovski, 2006; Bitner, 1992; Das, 2014; Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Levy & Weitz, 2001; Turley & Milliman, 2000; van Rompay, Tanja-Dijkstra, Verhoeven, & van Es, 2012). From the consumer’s perspective, the aesthetic factors of retail atmosphere can be most powerful in forming store image due to their visual prevalence (Spence, Puccinelli, Grewal, & Roggeveen, 2014; van Rompay et al., 2012).
چکیده
بازنگری ادبیات موضوعی
برند لوکس و اتمسفر خرده فروشی
لوکس بودن رنگ های داخلی
ادراک لوکس فروشگاه
احساسات در محیط های خرده فروشی
اولویت فروشگاه
روش
طراحی مطالعه
سنجه‌ها
نتایج
تحلیل اولیه
آزمایش فرضیه ها
نتیجه‌گیری
کاربردهای نظری
کاربردهای مدیریتی
محدودیت ها و پژوهش آتی
Abstract
Literature Review
Luxury Brand and Retail Atmosphere
Luxury Interior Colors
Perceived Store Luxury
Emotions in Retail Environments
Store Preference
Method
Study Design
Measures
Results
Preliminary Analysis
Testing Hypotheses
Conclusion
Theoretical Implications
Managerial Implications
Limitations and Future Research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه