معرفی مصرف کننده ویژه
چکیده
هدف این مطالعه پیشنهاد یک دیدگاه جدید در خصوص طبقه بندی یا تقسیم مصرف کنندگان توسط توصیف اقلیت آن هاست، افرادی که به طور منحصر توسط سطوح بالای جستجوی وضعیت، شناسایی نام تجاری و مادیگرایی تهییج شده اند. این تقسیم پذیری افراد را "مصرف کننده ویژه" می نامیم. داده ها از نظرسنجی آنلاین 351 مصرف کننده آمریکایی نشات می گیرد. تحلیل خوشه ای با استفاده از این سه متغیر به عنوان معیار یک راه حل دو خوشه ای ایجاد کرد. مقایسه ی امتیازات میانگین بین این دو گروه مصرف کننده در مورد مقیاس های بازار، میزان مصرف، سن و جنسیت نشان داد که مصرف کنندگان ویژه به طور معناداری بیشتر در مورد بازار خبره هستند، مکررا خرید می کنند و بیشتر از دیگر مصرف کنندگان خرج می کنند. مصرف کنندگان ویژه از لحاظ سنی جوان تر بوده اند اما تفاوت جنسیتی بین این دو گروه وجود نداشت.
مقدمه
بهترین مصرف کنندگان ما چه کسانی هستند؟ می توان همه ی انواع تجارت ها را با مطرح کردن این سوال تصور کرد. در حالیکه عادات مصرف کردن میانگین خریداران قطعا برای اکثر کالاهای با سرعت بالای مصرف کننده اساسی است، خریداران مکرر این دسته ها حدود 50% از همه ی خریدها را در بر می گیرند (Sharp, 2010). مصرف کنندگان با فرکانس بالا و هزینه بالا، عامل اصلی برندهای موفقیت آمیز بویژه در دسته های دارای مشارکت بالا مانند پوشاک، لوازم آرایشی، الکترونیک، و دیگر کالاهای خرید می باشد. بازاریابی رابطه و مدیریت رابطه ی مصرف کننده، عوامل اساسی استراتژی بازاریابی مدرن، به دلیل اهمیت شان در قالب درآمد و کلمات مصطلح بالقوه در بخش های کاربر خاص مورد علاقه قرار گرفته است. با این وجود، این بهترین مصرف کنندگان چه کسانی هستند؟ خدمات تجاری در دسترس طرح طبقه بندی از پیش ساخته شده ای بر مبنای جمعیت شناختی و سبک زندگی فراهم می کند که اطلاعات توصیفی در مورد انواع مصرف کنندگان در دسترس قرار می دهد اما به نظر می رسد که انگیزه های روانی شان را نادیده گیرد. موقعیتی را در نظر گیرید که می توانستیم از ویژگی های روانی/مصرف کننده استفاده کنیم تا نوعی از مصرف کننده را تعریف کنیم که همیشه خرید می کند، کالاهای خرید بیشتری خریداری می کند و در مورد آنچه می خرند صحبت می کنند. چه می شد اگر انواعی از اشخاص وجود داشتند که نه تنها بازار محور هستند بلکه خرید می کنند و بیشتر از مصرف کنندگان دیگر خرج می کنند و ویژگی های انگیزشی قابل شناسایی مشخصی داشتند؟ مطالعه کنونی توسط مجموعه ای از تحقیقات در مورد ویژگی های مصرف کننده الهام گرفته است که به نظر می رسد الگوی مصرف منحصری را منعکس کند که آن را به عنوان مصرف کننده ویژه در نظر گرفته ایم. مطالعه کنونی از ویژگی های روانی مصرف کننده استفاده می کند که در آن مستقیما رفتار را منعکس نمی سازند بلکه از لحاظ ماهیت شان انگیزشی تر هستند، مصرف کنندگان را به دو گروه مصرف کننده ویژه و معمولی تقسیم می کند و سپس این دو را از لحاظ جنسیت، سن، خرید، مخارج، و خبرگی بازار با هم مقایسه می کند. هدف آغاز گسترش مشخصات جمعیتی، روانی، رفتاری بخش مصرف کننده ویژه است. نه تنها این مفهوم با چندین مفهوم مجزا در روانشناسی مصرف کننده مرتبط است بلکه کاربرد مدیرانه ی بالقوه در این مورد دارد که شناسایی این مصرف کنندگان می تواند منجر به سودآورد بیشتر و روابط بلند مدت با آن ها شود. بخش بعدی مبنای تجربی و نظری را برای نوع مصرف کننده پیشنهادی مان مشخص می کند.
ABSTRACT
The purpose of this study is to propose a new perspective on classifying or segmenting consumers by describing a minority of them who are uniquely motivated by high levels of status seeking, brand identification, and materialism. We term this segment of individuals “super consumers.” The data came from an online survey of 351 adult US consumers. A cluster analysis using these three variables as criteria produced a two-cluster solution. Comparing mean scores between these two groups of consumers on measures of market mavenism, shopping frequency, amount of spending, age, and gender showed that the super consumers were significantly more likely to be market mavens, to shop more frequently, and to spend more than the other consumers were. The super consumers were younger in age as well, but there were no gender differences between the two groups. Copyright .
INTRODUCTION
Who are our best consumers? One can imagine all sorts of businesses asking this question on a regular basis. While the spending habits of average buyers are certainly critical to most fast-moving consumer goods, the most frequent purchasers of these categories account for around 50% of all purchases (Sharp, 2010). High-frequency and high-spending consumers are considered the backbone of many successful brands especially in high-involvement categories like clothing, cosmetics, electronics, and other shopping goods. Relationship marketing and customer relationship management, key elements of modern marketing strategy, are the outgrowth of the interest in specific user segments because of their importance in terms of revenue and potential word of mouth. However, who are these best consumers? Commercially available services provide prebuilt segmentation schemes based on demographics and lifestyles (e.g., Hicken, 2013; Nielsen PRIZM) that provide descriptive information about many “types” of consumers but that seem to overlook their psychological motivations. What if we could use psychological/consumer characteristics to describe a type of consumer who shops more, buys more shopping type goods, and talks more about what they buy? What if there is a type of person who is not only market oriented but also shops and spends more than other consumers spend and has clearly identifiable motivational characteristics? The present study is inspired by a body of research on a constellation of consumer characteristics that seem to reflect a unique consumption pattern we have come to think of as the “super consumer.” The present study uses psychologically based consumer characteristics, in that they do not directly reflect behavior but are more motivational in nature, to classify consumers into two groups, super consumers and “regular” consumers, and then contrasts these two types on gender, age, shopping, spending, and market mavenism. The goal is to begin to develop a behavioral, psychological, and demographic profile of the super consumer segment. Not only does this concept tie together several disparate concepts in consumer psychology, but it also has potential managerial application in that identifying these consumers could lead to greater profitability and long-term relationships with them. The next section outlines the empirical and theoretical basis for our proposed consumer typology.
چکیده
مقدمه
پیشینه نظری
مادیگرایی
وضعیت مصرف
مشارکت برند با خودپنداره
آشکار سازی بازار از مصرف گرایی ویژه
روش
نمونه
اندازه گیری ها
نتایج
تحلیل های اولیه
تحلیل خوشه ای
آزمون فرضیات
بحث
مفاهیم نظری
مفاهیم مدیرانه
محدودیت ها و تحقیقات آتی
ABSTRACT
INTRODUCTION
THEORETICAL BACKGROUND
Materialism
Status consumption
Brand engagement with self-concept
Market manifestations of super consumerism
METHOD
Sample
Measures
RESULTS
Preliminary analyses
Cluster analysis
Hypothesis tests
DISCUSSION
Theoretical implications
Managerial implications
Limitations and further research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه