تاثیر عطرهای مردانه و زنانه بر ارزش و رفتار مشتری
چکیده
بازاریابی حسی می تواند روش موثری برای جذب مصرف کنندگان در محیط فروشگاه باشد. توزیع رایحه ی مطبوع که با محیط فروشگاه مطابقت داشته باشد اغلب برای ایجاد تجربه ی خرید خوشایند به کار گرفته می شود. هدف این مطالعه گسترش تحقیقات بازاریابی رایحه است: (i) با بررسی تاثیر رایحه محیطی خوشایند بر ابعاد متفاوت ارزش مشتری، و (ii) با بررسی اینکه آیا عطر و بوی محصول می تواند تاثیر مثبتی بر ارزیابی مصرف کننده داشته باشد. یک آزمایش میدانی با 182 شرکت کننده نشان داد که عطر محیط ناسازگار (نامتجانس)جنسی مطبوع به صورت مثبت ابعاد متفاوت ارزش مشتری را در مقایسه با عدم وجود عطر تحت تاثیر قرار می دهد. بعلاوه، عطر ناسازگار جنسیتی در مقایسه با عطر سازگار جنسیتی نیز منجر به ارزیابی مثبت، برتری محصول، ابعاد اجتماعی ارزش مشتری می شود. از سوی دیگر، یک عطر محیطی سازگار جنسیتی تنها اثر مثبتی بر بعد زیبایی شناختی ارزش مشتری دارد. اثرات رایحه ی محیط مشاهده شده بین مردان و زنان تفاوتی ایجاد نمی کند. این نتایج برخلاف ادبیات موجود است. با این وجود، توصیف برای این اثر مستندنشده می تواند در نظریه جذب جفت یافت شود.
مقدمه
رایحه ی محیطی خوشایند می تواند به صورت مثبت واکنش های رفتاری، شناختی و عاطفی مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد (برای مثال Bitner 1992, Gulas, Bloch 1995; Bone, Ellen 1999). با این حال، عامل تعدیل کننده ی مهم این اثرات رایحه، تجانس بین رایحه و پیشنهادات فروشگاه است. تحقیقات پیشین دریافت که رایحه ی محیطی خوشایند زمانی که رایحه با محیط سازگار باشد نسبت به زمانی که با محیط سازگار نباشد ارزیابی های مشتری را بهبود می بخشد (برای مثال Bone and Jantrania, 1992; Bosmans, 2006; Spangenberg et al., 2006; Doucé et al., 2013. با این وجود، بر مبنای نظریه جذب جفت، این مطالعه حاکی از آن است که عدم تجانس همیشه تاثیر منفی بر ارزیابی های مصرف کننده ندارد. علاوه بر این، تاثیر رایحه بر ارزش مشتری نیز مورد مطالعه قرار گرفت. تا امروز، توجه کمی بر این تاثیر معطوف بوده است. این خلا اساسی در ادبیات است زیرا ارزش مشتری به عنوان یکی از عوامل اصلی در موفقیت شناسایی شده است (برای مثال Gallarza et al., 2011; Woodruff, 1997). اگرچه مطالعات پیشین تاثیر رایحه بر جنبه های خاص ارزش مشتری مانند کیفیت محصول درک شده را بررسی کرده است (برای مثال Spangenberg و همکاران 1996( اما- تا جایی که نویسندگان می دانند- این نخستین مطالعه ایست که تاثیر رایحه بر انواع ارزش مشتری را در یک زمان بررسی می کند. بنابراین، هدف این مطالعه گسترش تحقیقات بازاریابی رایحه است: (i) با بررسی تاثیر رایحه محیط خوشایند بر ابعاد متفاوت ارزش مشتری و (ii) با استدلال اینکه ناسازگاری و عدم تجانس همیشه تاثیر منفی بر ارزیابی مصرف کننده ندارد.
ABSTRACT
Sensory marketing can be an efficient way to involve consumers in the store environment. Diffusing a pleasant ambient scent that matches with the store setting is often used to create pleasant shopping experiences. The aim of this study is to extend scent marketing research: (i) by examining the effect of pleasant ambient scent on the different dimensions of customer value; and (ii) by exploring whether product-scent incongruity can have a positive effect on consumer evaluations. A field experiment with 182 participants showed that a pleasant genderincongruent ambient perfume positively influences different dimensions of customer value as compared to the absence of a perfume. Moreover, a gender-incongruent perfume also leads to a more positive evaluation of the play, product excellence, and social dimension of customer value as compared to a gender-congruent perfume. A pleasant gender-congruent ambient perfume, on the other hand, only has a positive effect on the aesthetic dimension of customer value as compared to the absence of a perfume. The observed ambient scent effects do not differ between men and women. These results are in contrast with existing literature. However, an explanation for this undocumented effect can be found in the mate attraction theory.
INTRODUCTION
Pleasant ambient scents can positively influence consumers’ affective, cognitive, and behavioural reactions (e.g. Bitner, 1992; Gulas and Bloch, 1995; Bone and Ellen, 1999). However, an important moderator of these scent effects is the congruity between the scent and the store’s offerings. Previous research has found that pleasant ambient scents improve consumer evaluations and approach behaviour more when the scent is congruent with the setting than when the scent is incongruent with the setting (e.g. Bone and Jantrania, 1992; Bosmans, 2006; Spangenberg et al., 2006; Doucé et al., 2013). However, based on the mate attraction theory, this study suggests that incongruity does not always have a negative effect on consumer evaluations. Furthermore, the effect of scents on customer value was studied. To date, little attention has been paid to this effect. This is a critical gap in the literature because customer value has been recognized as one of the most significant factors in the success of organizations (e.g. Gallarza et al., 2011; Woodruff, 1997). Although previous studies already examined the effect of scents on particular facets of customer value, such as perceived product quality (e.g. Spangenberg et al., 1996), this is—to the best of the authors’ knowledge—the first study that examines the effect of scents on all customer value types at the same time. Thus, the aim of this study is to extend scent marketing research: (i) by examining the effect of pleasant ambient scent on the different dimensions of customer value; and (ii) by arguing that incongruity does not always have a negative effect on consumer evaluations.
چکیده
مقدمه
اثرات رایحه محیط خوشایند
(عدم) تجانس رایحه
روش
انتخاب رایحه
طرح، شرکت کنندگان و روند
متغیرهای وابسته
رویکرد تحلیلی
نتایج
همبستگی های توصیفی و دومتغیره
خواص روان سنجی
ارزیابی مدل ساختاری
تحلیل های متعاقب
بحث
محدودیت ها،تحقیقات آتی و مفاهیم
ABSTRACT
INTRODUCTION
PLEASANT AMBIENT SCENT EFFECTS
SCENT (IN)CONGRUITY
METHOD
Scent selection
Design, participants, and procedure
Dependent variables
Analytical approach
Descriptive and bivariate correlations
Psychometric properties
Structural model assessment
Follow-up analyses
DISCUSSION
Limitations, future research, and implications
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه