قابلیت رسانه های اجتماعی در بازاریابی بنگاه به بنگاه
چکیده
هدف – هدف از این مطالعه بررسی قابلیت های رسانه های اجتماعی سازمانی در بازاریابی بنگاه به بنگاه (B2B) می باشد اینکار با تمرکز بر قابلیت رسانه های اجتماعی در زمینه بازاریابی بنگاه به بنگاه (B2B) و نحوه توسعه آن در شرکت هایی که در تجارت بنگاه به بنگاه (B2B) فعالیت دارند، انجام پذیر می باشد.
طرح/ روش/ رویکرد – این یک بررسی موضوعی تاریخچه می باشد که براساس تاریخچه بازاریابی بنگاه به بنگاه (B2B) و تاریخچه سیستم های اطلاعاتی، طراحی شده است. در مجموع، 112 مقاله علمی از 9 مجله شناسایی شده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافته ها برای پاسخ به سؤالات پژوهشی از پیش تعیین شده، جمع آوری شده اند.
یافته ها – نتایج نشان می دهد که قابلیت رسانه های اجتماعی سازمانی وابسته به یک درک عمیق از قابلیت های فنی شرکت است، به عبارت دیگر این مورد شناسایی ویژگی های کلیدی و طبقه بندی های رسانه های اجتماعی و به صورت فعالانه بهبود شناخت در پاسخگویی به تغییرات محیطی است. یک مدل تکامل چهار سطحی از قابلیت رسانه های اجتماعی (سطح تکنولوژیکی، عملیاتی، مدیریتی و استراتژیک) که به طور جمعی قابلیت تکنولوژی رسانه های اجتماعی را به قابلیت فعال سازمانی منتقل می کند، پیشنهاد شده است.
اصالت/ ارزش – این مطالعه به درک استفاده از رسانه های اجتماعی در زمینه بازاریابی بنگاه به بنگاه (B2B) از یک دیدگاه قابلیتی سازمانی فعال کمک می کند. این مدل مخصوصا مربوط به سازمان هایی است که یا یک استراتژی مربوط به رسانه های اجتماعی بنگاه به بنگاه (B2B) را اتخاذ کرده اند یا اینکه برای آن برنامه دارند و همچنین برای محققان بنگاه به بنگاه (B2B)، کسانی که به تحقیقات رسانه های اجتماعی علاقه دارند، مناسب می باشد.
1. مقدمه
به تحقیقات رسانه های اجتماعی در زمینه بنگاه به بنگاه (B2B) در مقایسه با تحقیقات رسانه های اجتماعی بنگاه به مشتری نسبتا کمتر توجه شده است (Aral et al., 2013; Kane et al., 2014). اگرچه رسانه های اجتماعی به طور فزاینده ای در برخی از فعالیت های بازاریابی صنعتی مورد استفاده قرار گرفته اند، آموزشگاه های علمی استدلال می کنند که شرکت های نامزد شده در بازاریابی بنگاه به بنگاه (B2B) از رسانه های اجتماعی به طور کامل استفاده نمی کنند (Michaelidou et al., 2011; Karjaluoto et al., 2015) ، و شرکت ها همچنان با مشکلاتی در ادغام فن آوری های رسانه های اجتماعی در مشارکت های بازاریابی شرکت خود مواجه هستند (Järvinen & Karjaluoto, 2015). بیشتر مواقع، این مشکل به دلیل فقدان درکی صحیح و اصولی از رسانه های اجتماعی است (Ngai et al.,2015). تحقیقات نشان داده است که دانستن چگونگی (به عبارت دیگر، چگونگی ادغام فناوری رسانه های اجتماعی در فعالیت ها و استراتژی های شرکت) مهمتر از دانستن کدام (به عبارت دیگر، کدام رسانه های اجتماعی مورد استفاده قرار گرفته است) می باشد (Nguyen et al., 2015). هدف از این مقاله بررسی این موضوع است که چگونه شرکت ها می توانند یک قابلیت سازمانی را که امکان همگام سازی پایدار و صحیح بین رسانه های اجتماعی و بازاریابی بنگاه به بنگاه (B2B) فراهم می سازد، توسعه دهند.
Abstract
Purpose – The purpose of this study is to explore organizational social media capability in B2B marketing, by focusing on what social media capability is in a B2B marketing context and how it is developed in firms engaged in B2B marketing.
Design/methodology/approach – This is a thematic literature review, drawing on both B2B marketing and Information Systems literature. In total, 112 academic articles from 9 journals were identified and analyzed. The findings were synthesized and compiled to provide answers to the predefined research questions.
Findings – The results suggest that organizational social media capability is dependent on a deep understanding of a firm’s technological capability, i.e., recognizing the key features and categories of social media and dynamically upgrading the recognition in respond to the environmental change. A four-level Social Media Capability Maturity Model (technological, operational, managed, and strategic level) that collectively transfers social media’s technological capability to dynamic organizational capability is proposed.
Originality/value – This study contributes to an understanding of the use of social media in the context of B2B marketing from an organizational dynamic capability perspective. The model is particularly relevant to organizations that have adopted or plan to adopt a B2B social media strategy and is relevant for B2B researchers who are interested in social media research.
1. Introduction
Social media research in the business-to-business (B2B) context has enjoyed relatively less attention compared to business-to-consumer social media research (Aral et al., 2013; Kane et al., 2014). Although social media has been increasingly adopted in some industrial marketing activities, academics argue that firms engaged in B2B marketing have not used social media to its full potential (Michaelidou et al., 2011; Karjaluoto et al., 2015), and firms continue to encounter problems in integrating social media technologies into their firm’s marketing efforts (Järvinen & Karjaluoto, 2015). Most of the time, this is due to the lack of a clear and systematic understanding of social media (Ngai et al., 2015). Research has indicated that, knowing how (i.e., how to integrate social media technology into firm’s operations and strategies) is more important than knowing what (i.e., what social media has been used for) (Nguyen et al., 2015). The aim of this paper is to explore how firms can develop an organizational capability that enables the stable and smooth alignment between social media and B2B marketing.
چکیده
1. مقدمه
2. روش شناسی
3. یافته ها
3-1. "قابلیت رسانه های اجتماعی" در بازاریابی بنگاه به بنگاه چیست؟
3-2. چگونه قابلیت رسانه های اجتماعی را در بازاریابی بنگاه به بنگاه توسعه دهیم؟
4. مباحثه
4-1. مفاهیم تئوری برای محققان بنگاه به بنگاه
4-2. مفاهیم مدیریتی برای شرکت های فعال در بازاریابی بنگاه به بنگاه
5. نتیجه گیری
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Methodology
3. Findings
3.1 What is ‘social media capability’ in B2B marketing?
3.2 How to develop social media capability in B2B marketing?
4. Discussion
4.1 Theoretical implications for B2B researchers
5. Conclusion
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه