راهنمای عملی برای انجام تحقیقات تجربی در حوزه تبلیغات
تجارب برای کمک به ایجاد روابط علت و معلول به یکدیگر مرتبط هستند و می توانند ابزارهای قدرتمندی برای انجام چنین کاری باشند. در این مقاله مفاهیم بنیادین برای اجرای تحقیقات تجربی در حوزه تبلیغات را مرور می کنیم. تحقیقات تجربی مناسب دربرگیرنده توجه دقیق به متغیرهای مستقل و وابسته و آنچه که فرض شده است آن ها ارائه دهند است. به این منظور، تهدیدات نسبت به ایجاد اعتبار همانند ارائه پیشنهاداتی درباره نحوه تفکر در ارتباط با اعتبار خارجی و اکولوژیکی در پژوهش حوزه تبلیغات را مرور می کنیم. ما سه طرح تحقیقاتی شبه تجربی و سه طرح تجربی ساده و تصادفی را همراستا با آزمایش های طرح پیچیده ارائه می کنیم. در نهای، درباره ملاحظات اخلاقی و نقش مهمی که محققان در حفظ یکپارچگی پژوهش ایفا می کنند بحث می کنیم.
آزمایش ها برای بررسی این که آیا و تا چه حد یک شی به شی دیگر مرتبط است طراحی و اجرا می شوند. محققان حوزه تبلیغات از آزمایش ها برای بررسی این موضوع استفاده کرده اند که آیا تبلیغات نقطه خرید بر فروش تاثیرگذار است (مانند Caballero و Solomon، 1984؛ Greco و Swayne)، آیا حالت القاء شده توسط یک برنامه تلویزیونی بر روند تبلیغات بعدی تاثیرگذار است (Cline و Kellaris، 2007؛ LaTour 2009؛ Shapiro و Shapiro 2002)، آیا تکرار راه موثری برای بهبود به حافظه سپردن برندها است (Nordhielm 2002) و آیا افزایش اهمیت هویت های قومی (نژادی) مصرف کنندگان بر واکنش ها نسبت به تبلیغات تاثیرگذار است. روابط علی هر در یک از این روابط ضمنی هستند و بهترین ابزاری که محققان برای تعیین روابط علی در اختیار دارند تحقیق تجربی (آزمایشی) است.
Experiments are conducted to help establish cause-and-effect relationships, and they can be powerful tools for doing so. We review fundamental concepts for conducting experimental advertising research. Good experimental research involves careful consideration of independent and dependent variables, and what they are supposed to represent. To this end, we review threats to construct validity as well as offer some suggestions on how to think about external and ecological validity in ad research. We review three quasi-experimental research designs and three simple, randomized experimental designs, along with more complex factorial design experiments. Finally, we discuss ethical considerations and the crucial role researchers play in maintaining research integrity.
Experiments are designed and conducted to test whether, and to what extent, one thing causes another. Advertising researchers have used experiments to examine whether point-of-purchase advertising influences sales (e.g., Caballero and Solomon 1984; Greco and Swayne 1992), whether mood induced by a TV program affects processing of subsequent advertising (Cline and Kellaris 2007; LaTour and LaTour 2009; Shapiro and MacInnis 2002), whether repetition is an effective way to improve memory for brands (Nordhielm 2002), and whether increasing the salience of consumers’ ethnic identities affects responses to ads with patriotic appeals (Yoo and Lee 2016). Causal relationships are implicit in each of these relationships, and the best tool researchers have for determining causal relationships is experimental research.
دانش (آگاهی) و استنتاج علی
متغیرهای مستقل و وابسته
مفهومی سازی و عملی کردن متغیرها
ایجاد اعتبار
توضیح ناکافی ساختارها
ایجاد تضاد
تمایل به عملیات واحد
تمایل به یک روش
ایجاد تضاد در ساختارها توسط سطوح ساختارها
ساختار عاملی (فاکتوری) حساس به رفتار
واکنش به وضعیت آزمایشی
انتظارت آزمایش کننده (آزمونگر)
اعتبار درونی
اعتبار خارجی و اکولوژیکی (زیست شناختی)
طرح های تجربی و شبه تجربی
طرحی های شبه تجربی
اختصاص تصادفی
آزمایش های تصادفی
مسائل متداول در آزمایش تبلیغات
طرح های تجربی پیچیده تر
مسائل اخلاقی برای شرکت کنندگان و محققان
منابع
KNOWLEDGE AND CAUSAL INFERENCE
INDEPENDENT AND DEPENDENT VARIABLES
CONCEPTUALIZING AND OPERATIONALIZING VARIABLES
CONSTRUCT VALIDITY
Inadequate Explication of Constructs
Construct Confounding
Mono-Operation Bias
Mono-Method Bias
Confounding Constructs With Levels of Constructs
Treatment-Sensitive Factorial Structure
Reactivity to the Experimental Situation
Experimenter Expectancies
INTERNAL VALIDITY
EXTERNAL AND ECOLOGICAL VALIDITY
EXPERIMENTAL AND QUASI-EXPERIMENTAL DESIGNS
Quasi-Experimental Designs
Random Assignment
Randomized Experiments
Common Issues in Advertising Experiments
More Complex Experimental Designs
ETHICAL ISSUES FOR PARTICIPANTS AND RESEARCHERS
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه