تاثیر تجانس ارزش های برند بین شرکتی بر کیفیت رابطه در زمینه B2B
چکیده
با اتخاذ چشم انداز جدیدی از ارزش های برند، مطالعه حاضر به بررسی تاثیر تجانس ارزش های برند بین خریداران و فروشندگان بر کیفیت رابطه در زمینه B2B می پردازد. برای گسترش دانش درباره این موضوع، نویسندگان به معرفی سازه حس تعلق به برند برای تبیین نحوه تاثیرگذاری تجانس ارزش های برند پرداختند. نتایج نشان داد که تجانس خودافزایی [خودارتقایی] و تجانس خودفراروی [خودتعالی] تاثیر مثبتی بر اعتماد به برند، تبلیغات دهان به دهان، و هم آفرینی ارزش از طریق نقش واسطه ای حس تعلق به برند دارند. افزون بر این، حساسیت برند نیز به صورت مثبتی اثر تجانس خودافزایی را بر اعتماد به برند، تبلیغات دهان به دهان، و هم آفرینی ارزش از طریق حس تعلق به برند تعدیل می نماید. با این حال، اثر تعدیل واسطه ای در تجانس خودفراروی از بین می رود. بر اساس این یافته ها و با توجه به توسعه استراتژی های موثر برندسازی مطابق با ارزش های برند، نویسندگان پیامدهایی را برای شرکت های B2B عرضه نمودند.
1. مقدمه
در محیط های کسب و کار شدیداً رقابتی، مزایای عاطفی برند می تواند به رضایت بالا منجر شود (کاندی و کاهن، 2016؛ هی و وانگ، 2014) چرا که خریداران تجاری مدعی ارزشگذاری بر امنیت عاطفی ارائه شده توسط یک برند با تصویری مثبت و قوی هستند (راپر و دیویس، 2010).
در عمل، بازاریابان B2B تدریجاً به اهمیت برند در گزینه های خرید مشتریان پی برده و در نتیجه منابع بسیاری را صرف ایجاد ارزش های منحصر به فرد برند و تصاویر متفاوت برند نمودند. بدین ترتیب، تعداد کمی از مطالعات دانشگاهی نشان دادند که بهره مندی برند از ویژگی های انسانی، تداعی عاطفی مثبتی را ایجاد نموده و ارزش مضاعفی را به شرکت ارزانی دارد (هربست و مرز، 2011؛ ولوتسو و تیلور، 2012). با این حال، در کل، توجه علمی کافی مبذول مزایای عاطفی برندسازی B2B نگشته است (کاندی و کاهن، 2016). بررسی جامع ادبیات موجود، سه شکاف مهم را آشکار ساخت که تحقیقات بیشتری را می طلبد.
Abstract
Adopting a new perspective of brand values, this study explores the influence of brand values congruence between buyers and sellers on relationship qualities in B2B contexts. To expand knowledge on this issue, the authors introduce the construct of brand identification to explain how brand values congruence exerts influence. The results show that self-enhancement congruence and self-transcendence congruence positively affect brand trust, word of mouth, and value co-creation through the mediating role of brand identification. In addition, brand sensitivity positively moderates the effect of self-enhancement congruence on brand trust, word of mouth, and value co-creation through brand identification. However, the mediated moderation effect disappears in self-transcendence congruence. On the basis of these findings, the authors present implications for B2B companies with regard to developing effective branding strategies in accordance with brand values.
1. Introduction
In exceedingly competitive business environments, brand emotional benefits can lead to high satisfaction (Candi & Kahn, 2016; He & Wang, 2014) because commercial buyers are claimed to value the emotional security offered by a brand with a strong, positive image (Roper & Davies, 2010). In practice, B2B marketers have gradually realized the importance of brand information in clients' purchasing choices and thus, invest considerable resources to create unique brand values and establish differentiated brand images. Accordingly, in academics, a small number of studies have also shown that endowing a brand with human characteristics can create positive emotional associations and bring additional value to companies (Herbst & Merz, 2011; Veloutsou & Taylor, 2012). However, on the whole, the emotional benefits of B2B branding have not aroused sufficient academic attention (Candi & Kahn, 2016). Our comprehensive review of relevant extant literature reveals three important gaps that warrant further investigations.
چکیده
1. مقدمه
2. بررسی ادبیات و فرضیات تحقیق
2.1. ارزش های برند
2.2. نظریه خود تجانسی و تجانس ارزش های برند (BVC)
2.3. تجانس ارزش های برند و حس تعلق به برند
2.4. تجانس ارزش های برند، حس تعلق به برند، و کیفیت رابطه
2.5. تعدیل حساسیت برند
3. روش شناسی
3.1. گردآوری داده ها و نمونه
3.2. اندازه گیری متغیر
3.3. روایی و پایایی معیارها
3.4. واریانس روش رایج
4. تجزیه و تحلیل و نتایج
4.1. اثر تعدیلی حس تعلق به برند
4.2. اثر تعدیلی حساسیت برند
5. بحث
5.1. نقش آفرین های نظری
5.2. پیامدهای مدیریتی
5.3 محدودیت های تحقیق و تحقیقات بیشتر
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review and research hypotheses
2.1. Brand values
2.2. Self-congruity theory and brand values congruence (BVC)
2.3. Brand values congruence and brand identification
2.4. Brand values congruence, brand identification, and relationship qualities
2.5. The moderation of brand sensitivity
3. Methodology
3.1. Data collection and sample
3.2. Variable measurement
3.3. Validity and reliability of measures
3.4. Common method variance
4. Analysis and results
4.1. The mediation effect of brand identification
4.2. The moderation effect of brand sensitivity
5. Discussion
5.1. Theoretical contributions
5.2. Managerial implications
5.3. Research limitations and further research
Appendix A. Measurement items of key variables
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه