دانلود رایگان مقاله نگاهی به وب به عنوان یک چشم انداز شناختی

چکیده

           محتوای وب به عنوان یکی از اصلی ترین عوامل که سبب بازدیدهای همیشگی می شود شناخته شده است. از آنجا که مفهوم وب شامل متن، تصاویر، گرافیک، طرح بندی، صدا، حرکت و در آینده حتی بو است، تصمیم گیری صحیح در مفهوم وب به منظور طراحی آن، بسیار حیاتی است. درحالیکه درک استراتژی های بازاریابی که سبب جذب بازدیدکننده ها به وبسایت ها می شود، در حال پدیدار شدن است، چگونگی تبدیل وب گردان‌ها به بازدیدکنندگان همیشگی، پدیده ای کمتر شناخته شده است. از طریق یک مطالعه تجربی، نویسندگان مقیاس برتری وبسایت ها (WSPS) را براساس کار انجام شده توسط راشل کپلان و استیفن کپلان در حوزه روانشناسی محیطی توسعه بخشیدند. نتایج، ابعاد اساسی طراحی اثربخش وبسایت را شناسایی می کنند و بینشی در راستای ویژگی های طراحی سایت که ممکن است سبب افزایش احتمال بازدید سایت ها شود را فراهم می نمایند.

1. مقدمه

         با هر ابزاری که بخواهیم اندازه گیری کنیم، وب عظیم است. اکثریت خانه های آمریکایی دارای کامپیوتر هستند، 64% از مردم آمریکا با سن 12 سال یا بیشتر به اینترنت دسترسی دارند (CyberAtlas, 2000) و خرده فروشی ها طوری برنامه ریزی شدند که به 74 میلیارد دلار درآمد تا سال 2002 برسند (Forrester Research, 2001). بنابراین تعجب زیادی ندارد که بیشتر شرکت ها احساس کنند که به حداقل سطحی از حضور وب نیاز دارند. سوال در راستای این است که چگونه شرکت هایی که در فکر برنامه های وب هستند، یک وبسایت موفق طراحی نمایند.

        آمازون میلیون ها دلار صرف ساخت و نگهداری سایت و ایجاد برند خود می کند. در طول دوران اوج، آمازون ارزش خود را با توانایی – حداقل در برخی نواحی- در جذب و حفظ توجه مشتریان خود نشان داد.  درنتیجه، بسیاری از خرده فروشان اینترنتی از قالب طراحی آمازون برای توسعه سایت های خود اقتباس می کنند.

         در مقابل، خرده فروشان سنتی که آنلاین کار می کنند، چاره دیگری را به نسبت مدل آمازون ارائه می نمایند. تمایل آنها این است تا جهان قابل لمس را به اینترنت انتقال دهند. بااینحال، خرده فروشان فصلی (نظیر دیزنی) ایجاد فرمول صحیح برای موفقیت در فضای آنلاین را دشوار می دانند (Couzin, 2000).

         با افزایش شمار شرکت هایی که از اینترنت سود می برند، دریافتن این امر مهم است که چه چیزی سبب سودمند بودن یک سایت به نسبت سایر سایت ها می شود. تحقیق اخیر توسط مرکز تحقیقات فارستر نشان می دهد که محتوای با کیفیت بالا، راحتی در استفاده، سرعت و تناوب به روز شدن 4 عامل اساسی در راستای برخورداری از بازدیدهای همیشگی هستند (Numbers, 1999). بااینحال، مطالعه دیگر از 50 سایت متعلق به مراکز خرید اداره شده توسط خرده فروشان آمریکا و انگلیس حاکی از عدم موفقیت در برآورده نمودن انتظار مشتریان در حداقل یکی از این ابعاد بوده است (Kane, 1999).

         درحالیکه درک استراتژی های بازاریابی که سبب جذب بازدیدکنندگان به وبسایت ها می شود در حال پیدایش است (Schwartz, 1996)، چگونگی تبدیل وب گردان به بازدیدکنندگان دائمی از طریق طراحی وب تاثیرگذار، پدیده ای کمتر شناخته شده است. پیشنهادات شاغلان طراحی وب و محتوا نامحدود بوده و اغلب ناسازگار هستند. تحقیق ارائه شده در مقاله پیشنهاد می دهد که یک راه مساعدت به توسعه موثر طراحی وب، بررسی وب از دیدگاه روانشناسی شناختی است.

        روانشناسان محیطی راشل کپلان و استیفن کپلان در کار خود، ابزاری را برای درک چگونگی تسهیل تجربیات موثر دوجانبه از طریق مفهوم محیط شناختی ارائه می کنند. کپلان و کپلان به محیط به عنوان فراهم سازی اطلاعات در بسیاری از جهات –از طریق علائم، شمایل، با و یا بدون کلمات-  می نگرند. مطالعات آنها روانشناسی شناختی را در طراحی چشم انداز فیزیکی، به کار می برد. بواسطه تحقیقات آنها، دریافتند که نیازهای اطلاعاتی بر حضور چشم انداز مشخص تاثیر می گذارد. افراد هم حس طبیعیت را می طلبند و هم می خواهند که در آن دخالت کنند. با استفاده از اصول روانشناسی شناختی، کپلان و کپلان نشان دادند که توسعه چشم انداز امکان پذیر است که حضور همزمان دخالت و ایجاد حس را تسهیل می بخشد.

         در بسیاری از جهات، طراحی وب و محتوا تا حدود زیادی مشابه با طراحی چشم انداز است. تقابلات کامپیوتری بطور زیادی شناختی و درگیرکننده درک و ترجیحات است. فعل و انفال تنها به معنی درک ظاهر وب نیست، بلکه داخل شدن به آن و «تجربه» فضای آن است.

         در تلاشی برای توسعه درک بهتر از آنچه که محتوای وب باکیفیت را تشکیل می دهد (نظیر طراحی که بازدید مجدد و خرید را تسهیل می بخشد)، نویسندگان به دنبال مقیاس برتری وبسایت (WSPS) به عنوان یک راه برای دستیابی به طراحی موثر وب براساس این درک که وب همانند یک منظره شناختی است، هستند. بعد از بحث مختصری در مورد محتوای وب، کار کپلان و کپلان در استفاده از روانشانسی شناختی ر چشم انداز فیزیکی ارائه می شود (چارچوب برتری). سپس چارچوب برتری به محیط وب بسط داده می شود. سپس یک مطالعه اکتشافی به منظور توسعه WSPS ارائه می گردد. نهایتا، نتایج و برنامه های آتی تحقیق مورد بحث قرار می گیریند.

Abstract

         Web content has been identified as one of the main factors contributing to repeat visits. As content on the web includes text, pictures, graphics, layout, sound, motion and, someday, even smell, making the right web content decisions are critical to effective web design. While an understanding of marketing strategies that attract visitors to websites is beginning to emerge, how to convert web surfers to repeat visitors is a less well-understood phenomenon. Through an empirical study, the authors develop the Website Preference Scale (WSPS) based upon the work in environmental psychology of Rachel Kaplan and Stephen Kaplan. The results identify underlying dimensions of effective website design and provide insight into site design characteristics, which may lead to a higher likelihood of revisit. D 2002 Elsevier Inc. All rights reserved.

1. Introduction

        By whatever measure used, the web is big. The majority of American homes now have computers, 64% of Americans age 12 or older have used the Internet in the past year (CyberAtlas, 2000), and retail sales are projected to reach US$74 billion by 2002 (Forrester Research, 2001). It is, then, no small wonder that most companies feel that they need at least some level of web presence today. The question facing all companies contemplating web initiatives is how to build a successful website.

         Amazon has raised and spent millions of dollars on building and maintaining their site, and creating the Amazon brand. During its heyday, Amazon’s valuation was attributed, at least in part, to its ability to capture and hold their customers’ attention. As a result, many e-retailers adopted the Amazon web design format when developing their own sites.

        By contrast, traditional retailers going online provide an alternative to the Amazon model. Their tendency is to transfer what works in the brick-and-mortar world to the Internet. However, even the seasoned retailers (e.g., Disney) are finding it difficult to create the right formula to succeed online (Couzin, 2000).

         With the increasing number of companies taking advantage of the Internet, it is important to understand what drives utilization of one site over another. A recent study by Forrester Research indicates that high-quality content, ease of use, speed and frequency of updating are the top four factors contributing to repeat visits (Numbers, 1999). Yet, another study of 50 shopping sites run by US and UK retailers indicated a failure to satisfy the customer’s shopping experience on at least some of these dimensions (Kane, 1999).

        While an understanding of marketing strategies that attract visitors to websites is beginning to emerge (e.g., Schwartz, 1996), how to convert web surfers to repeat visitors through effective web design is a less well-understood phenomenon. Practitioners’ advice on site design and content abound and is often conflicting. The research presented in this paper suggests that one way to assist in the development of effective web designs is to examine the web from the perspective of cognitive psychology.

        The work of environmental psychologists, Rachel Kaplan and Stephen Kaplan, provides a means of understanding how to facilitate the interactive experience through the concept of a cognitive environment. Kaplan and Kaplan view environments as providing information in many ways—through signs, icons, with or without words. Their studies apply cognitive psychology to the design of physical landscapes. Through their research, they have found that informational needs influence preferences for certain landscapes. People both want to make sense of and get involved in their landscapes. By utilizing principles from cognitive psychology, Kaplan and Kaplan have demonstrated that it is possible to develop landscapes, which facilitate sense making and involvement.

       In many ways, designing effective web content is very similar to designing a physical landscape. Computer interaction is intensely cognitive involving perceptions and preferences. Interactivity implies not only perceiving the web landscape, but also entering into it and ‘‘experiencing’’ the space.

       In an attempt to develop a better understanding of what constitutes high-quality web content (i.e., design which facilitates revisit and purchase), the authors propose the Website Preference Scale (WSPS) as a way to assess effective web design based on the perspective that a website is a cognitive landscape. After a brief discussion of web content, Kaplan and Kaplan’s application of cognitive psychology to physical landscapes (the Preference Framework) is presented. The Preference Framework is then extended to the web environment. An exploratory study designed to develop the WSPS is then presented. Finally, conclusions and a future program of research are discussed.

چکیده

1. مقدمه

2. محتوای وب

3. فضای شناختی

3.1 چارچوب برتری کپلان و کپلان

3.2 چارچوب برتری و اینترنت

4. روش شناسی

4.1 توسعه پرسشنامه

4.2 جمع آوری داده

5. نتایج و مباحثه

5.1 اندازه گیری

5.2 آزمون فرضیه ها

5.3 نتایج پرسش و پاسخ ها

6. نتیجه گیری و پیشنهادات برای تحقیقات آنی

منابع

Abstract

1. Introduction

2. Web content

3. Cognitive landscapes

3.1. Kaplan and Kaplan’s Preference Framework

3.2. The Preference Framework and the Internet

4. Method

4.1. Questionnaire development

4.2. Data collection

5. Results and discussion

5.1. Measurement

5.2. Hypotheses tests

5.3. Findings from debriefings

6. Conclusions and future research directions

References