دانلود رایگان مقاله مدل پذیرش فناوری در تجارت الکترونیکی

چکیده

      تجارت الکترونیک به کانال مهمی برای انجام تجارت تبدیل شده است. محققان و نیز مدیران اجرایی بازار در حال تلاش هستند تا درک بهتری از رفتار مصرف کننده آنلاین پیدا کنند. به طور کلی, یک مدل استفاده شده توسط محققان برای درک رفتار در زمینه سیستم های اطلاعات, مدل پذیرش فناوری (TAM) است. متغیرهای TAM, سودمندی درک شده، سهولت استفاده درک شده، و نیات درک شده هستند. در این مطالعه، ما گسترش TAM برای کاربرد آن در زمینه تجارت الکترونیک را نشان می دهیم. TAM اصلی با افزودن چهار متغیر پیش بینی کننده گسترش خواهد یافت. چهار متغیر پیش بینی کننده, رضایت از فرآیند، رضایت از نتیجه، انتظارات، و استفاده از تجارت الکترونیک هستند. علاوه بر این، TAM توسط اندازه گیری رفتار واقعی در برابر اندازه گیری مقاصد به عنوان یک جایگزینی برای رفتار واقعی در مطالعات کاربرد قبلی TAM گسترش خواهد یافت. ما اندازه گیری متغیر استفاده واقعی را در قالب چهار متغیر ملاک، یعنی، خرید، شماره دسترسی، زمان کلی دسترسی، و زمان متوسط دسترسی پیشنهاد می کنیم. انتظار می رود TAM گسترش یافته, رفتار واقعی در محیط های الکترونیکی تجارت را نسبت به TAM اصلی, بهتر توضیح دهد.

1. مقدمه

      تجارت الکترونیک (تجارت الکترونیکی) به عنوان تمام جنبه های فرآیندهای تجارت و بازار تعریف می شود که توسط اینترنت فعال می شود. تجارت الکترونیکی به سرعت در حال تبدیل شدن به یک ابزار عملی برای انجام تجارت است، همانطور که به واسطه مقادیر زیادی از پول صرف شده آنلاین مشهود است. تخمین زده می شود میزان خرده فروشی آنلاین ایالات متحده آمریکا به 278900000000 $ در سال 2015 برسد که این مورد توسطForrester Research  (Mulpuru، 2011) گزارش شده است. در نتیجه، تاثیر اقتصادی تجارت الکترونیکی به صورت نمایی در حال افزایش است. شرکت مبتنی های بر وب، سازمان های فعال شده شبکه (NEO) و محققان هنوز در حال تلاش برای درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده آنلاین هستند. بنابراین، تحقیقات در این زمینه مورد نیاز است.

       محققان سیستم های اطلاعاتی (IS), رفتار مصرف کننده آنلاین را از لحاظ اتخاذ خرید آنلاین مورد بررسی قرار داده اند (Bhattacherjee, 2001; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003b; Gefen & Straub, 2000; Koch, Toker, & Brulez, 2011; Koufaris, 2002). گسترده ترین مدل اتخاذ ارجاع شده در پژوهش IS, مدل پذیرش فناوری Davis’s (1989) (Gefen & Straub, 2000) می باشد. TAM, اقتباسی از تئوری عمل منطقی (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) برای پیش بینی اتخاذ IS است (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989). TAM دارای دو عنصر، سودمندی درک شده (PU) و سهولت استفاده درک شده (PEOU) است که با تصمیم برای اتخاذ یک تکنولوژی جدید (Davis, 1989) مرتبط هستند. محققان به تازگی, TAM را برای کشف رفتار مصرف کننده اینترنت مورد استفاده قرار داده اند, اگر چه برای توضیح اتخاذ فن آوری جدید طراحی شده است، نه برای رفتار خاص الکترونیکی تجارت،  (Bhattacherjee, 2001; Gefen et al., 2003; Gefen & Straub, 2000; Koch, et al., 2011; Koufaris, 2002).

       استدلال ما اینست که TAM در شکل فعلی آن برای توضیح کامل رفتار مصرف کننده آنلاین قابل استفاده است زیرا اتخاذ تجارت الکترونیک به طور قابل توجهی متفاوت از اتخاذ فن آوری جدید در یک سازمان است. یک تفاوت اینست که تصمیم برای خرید آنلاین, داوطلبانه است، در حالی که تصمیم برای استفاده از یک نرم افزار جدید در یک سازمان معمولاً با حکم سیاست سازمانی صورت می گیرد. همچنین، خرید آنلاین یک انتخاب میان گزینه های مختلف (به عنوان مثال خرید در یک فروشگاه معمولی) برای خریداران است، در حالی که هیچ انتخابی در میان نرم افزار های مختلف و یا سیستم های اجباری توسط یک سازمان وجود ندارد. اگر چه استفاده از TAM، همانطور که در اصل تصور می شد، به احتمال زیاد منجر به یک توضیح کامل از رفتار مصرف کننده آنلاین نمی شود، TAM تجارت الکترونیکی خاص گسترش یافته می تواند در توضیح چنین رفتاری مفید باشد. از این رو، نیاز به گسترش TAM به عنوان یک مدل پذیرش تجارت الکترونیکی وجود دارد.

2. پیش زمینه نظری

       قبل از توسعه مدل خود، ما بدنه منتشر شده از دانش در مورد موضوع را مورد بررسی قرار دادیم. بررسی و ارزیابی نوشته های ما در بخش زیر ارائه شده است. بر اساس ارزیابی و با ریشه در ادبیات، متغیرهای گسترش TAM جدید ما شناخته می شوند.

2.1. نظریه عمل منطقی

       به منظور توسعه یک مدل توسعه یافته از TAM با پایه های مفهومی محکم، ما باید به طور کامل مقدمات آن را درک نماییم. سابقه عمده TAM, TRA است (Ajzen و Fishbein، 1980؛ Fishbein و Ajzen، 1975) است. TRA (شکل.1) یک مدل توسعه یافته برای پیش بینی رفتار کلی انسان است. دو عنصر اصلی، نگرش نسبت به یک رفتار و هنجار ذهنی، به عنوان عوامل تعیین کننده رفتار (Fishbein و Ajzen، 1975) شناخته شده اند. نگرش نسبت به یک رفتار, "احساسات مثبت یا منفی فرد (تاثیر ارزیابی) در مورد اجرای رفتار هدف" است (ص 216). یک هنجار ذهنی, "درک فرد است که اکثر مردم که برای او مهم هستند فکر می کنند که او باید این رفتار مورد نظر را انجام دهد یا نباید انجام دهد» (ص 302). نگرش فرد نسبت به یک رفتار توسط باورهای فرد در مورد آن رفتار تعیین می شود. علاوه بر این، هنجار ذهنی یک فرد نسبت به یک رفتار توسط آن باورهای هنجاری فرد در مورد آن نگرش (Fishbein و Ajzen، 1975) تعیین می شود.

       محققان استفاده کننده از TRA به عنوان یک مدل قصد رفتاری باید قادر به پیش بینی عملکرد هر عمل داوطلبانه باشند، مگر اینکه نیت, بین ارزیابی و عملکرد آن رفتار تغییر یابد. همچنین محققان باید قادر به پیش بینی این مورد باشند که آیا یک رفتار رخ خواهد داد. با این حال، انتخاب در میان رفتارهای جایگزین گنجانده نشد (Fishbein و Ajzen، 1975).

       افراد دارای مجموعه های مختلف از باورها در مورد هر رفتار هستند. به این ترتیب، محققان توسعه دهنده مدل های پذیرش رفتاری باید مجموعه ای از باور مرتبط رفتار را تولید نمایند. علاوه بر این، عملکرد یک رفتار خاص ممکن است به اعتقادات جدید منجر شود که می تواند نگرش نفوذ و، در نتیجه، عملکرد (Fishbein و Ajzen، 1975) را تحت تاثیر قرار دهد.

      یک فراتحلیل از تحقیقات TRA گذشته توسط Sheppard, Hartwick, and Warshaw (1988) به منظور بررسی رابطه بین نیت برای انجام یک رفتار و رفتار واقعی انجام شد. گزارشات پژوهش روی TRA, در Journal of Consumer Research, the Journal of Marketing, the Journal of Marketing Research, Advances in Consumer Research, the Journal of Personality and Social Psychology, the Journal of Experimental Social Psychology, the Journal of Social Psychology, the Journal of Applied Social Psychology, and the Journal of Applied Psychology قبل از سال 1987 انجام شد. در صورتی که نویسندگان در اندازه گیری تمام متغیرهای در TRA شکست می خوردند یا همبستگی دو متغیره / چند متغیره را نمی گنجاندند، و یا از تدابیری استفاده نمی کردند که با رفتار / نیت مورد مطالعه مطابقت نداشت, مطالعات رد می شد. Sheppard و همکارانش گزارش دادند که TRA در پیش بینی رفتارهای مختلف (به عنوان مثال، مطالعه چند ساعته، رفتن به یک شغل در آخر هفته، و یا ارسال یک نامه) موثر بوده است. همبستگی فرکانس-وزنی-میانگین, برای رابطه نیت/رفتار, 0.53  و 0.66 برای (نگرش ها و هنجار ذهنی) بود. آنها همچنین گزارش دادند که رفتار با استفاده از TRA حتی در شرایطی که در خارج از شرایط مرزی تعیین شده برای مدل قرار می گیرد, پیش بینی می شود (به عنوان مثال، رفتار مرتبط با یک انتخاب صریح میان گزینه ها) (Sheppard و همکاران). بنابراین، استحکام TRA ایجاد شد.

Abstract

      Electronic-commerce has become an important channel for conducting business. Researchers as well as market executives are trying to better understand online consumer behavior. One model used by researchers to understand behavior in the information systems field in general is the technology acceptance model (TAM). The TAM variables are perceived usefulness, perceived ease of use, and intentions. In this study, we suggest the extension of the TAM for its application in the E-commerce field. The original TAM will be extended, by adding four predictor variables. The four predictor variables are process satisfaction, outcome satisfaction, expectations, and E-commerce use. In addition, the TAM will be extended by measuring actual behavior as opposed to measuring intentions as a substitute for actual behavior in previous TAM application studies. We suggest measuring actual use variable in terms of four criterion variables, namely, purchase, access number, access total time, and access average time. The extended TAM is expected to better explain actual behavior in E-commerce environments than the original TAM.

1. Introduction

       Electronic-commerce (E-commerce) is defined as all aspects of business and market processes enabled by the Internet. E-commerce is rapidly becoming a viable means of conducting business, as evidenced by the tremendous amounts of money spent online. The United States online retail sales are estimated to reach $278.9 billion in 2015 as reported by Forrester Research (Mulpuru, 2011). As a result, the economic impact of E-commerce is increasing exponentially. Web based companies, Net Enabled Organizations (NEO), and researchers are still trying to understand and predict online consumer behavior; therefore, research in this area is needed.

      Information systems (IS) researchers have explored online consumer behavior in terms of online shopping adoption (Bhattacherjee, 2001; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003b; Gefen & Straub, 2000; Koch, Toker, & Brulez, 2011; Koufaris, 2002). The most widely referenced adoption model in IS research is Davis’s (1989) technology acceptance model (TAM) (Gefen & Straub, 2000). The TAM is an adaptation of the theory of reasoned action (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) for predicting IS adoption (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989). The TAM has two elements, perceived usefulness (PU) and perceived ease of use (PEOU), that are correlated with the decision to adopt a new technology (Davis, 1989). Although designed to explain new technology adoption, not specifically E-commerce behavior, researchers have recently used the TAM to explore Internet consumer behavior (Bhattacherjee, 2001; Gefen et al., 2003; Gefen & Straub, 2000; Koch, et al., 2011; Koufaris, 2002).

       We argue that the TAM in its current form cannot be used to fully explain online consumer behavior as Ecommerce adoption is considerably different from new technology adoption in an organization. One difference is that the decision to buy online is voluntary, while the decision to use new software in an organization is typically mandated by organizational policy. Also, shopping online is one choice among alternatives (e.g. shopping in a conventional store) for the shopper, while more often than not there is no choice among different software or systems mandated by an organization. Although the use of the TAM, as it was originally conceived, is not likely to lead to a full explanation of online consumer behavior, an E-commerce specific, extended TAM may prove useful in explaining such behavior. Hence, there is a need to extend the TAM to serve as an E-commerce adoption model.

2. Theoretical Background

       Before developing our model we examined the published body of knowledge about the topic. Our review and evaluation of the literature are presented in the following section. Based on that evaluation and grounded in the literature, our new TAM extending variables are identified.

2.1. The Theory of Reasoned Action

        In order to develop an extended model of the TAM with solid conceptual foundations, we need to fully understand its antecedents. The TAM’s major antecedent is the TRA (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975). The TRA (Fig.1) is a model developed to predict human behavior in general. Two main elements, attitude towards a behavior and subjective norm, are identified as determinants of behavior (Fishbein & Ajzen, 1975). An attitude towards a behavior is “an individual’s positive or negative feelings (evaluative affect) about performing the target behavior” (p. 216). A subjective norm is “the person’s perception that most people who are important to him think he should or should not perform the behavior in question” (p. 302). A person’s attitude towards a behavior is determined by that person’s beliefs about that behavior. In addition, a person’s subjective norm towards a behavior is determined by that person’s normative beliefs about that attitude (Fishbein & Ajzen, 1975).

       Researchers using the TRA as a behavioral intention model should be able to predict the performance of any voluntary act, unless intent changes between assessment and performance of that behavior. Researchers should also be able to predict whether a behavior will occur. However, choice among alternative behaviors was not included (Fishbein & Ajzen, 1975).

        People have different sets of beliefs about each behavior. As such, researchers developing behavioral adoption models have to generate the behavior’s related belief set. Moreover, the performance of a certain behavior might lead to new beliefs, which might influence the attitude and, thus, performance (Fishbein & Ajzen, 1975).

        A meta-analysis of past TRA research was conducted by Sheppard, Hartwick, and Warshaw (1988) to investigate the relationship between intention to perform a behavior and the actual behavior. The research reports on the TRA were published in the Journal of Consumer Research, the Journal of Marketing, the Journal of Marketing Research, Advances in Consumer Research, the Journal of Personality and Social Psychology, the Journal of Experimental Social Psychology, the Journal of Social Psychology, the Journal of Applied Social Psychology, and the Journal of Applied Psychology prior to 1987. Studies were rejected if the authors had failed to measure all the variables in the TRA, or did not include bivariate/multivariate correlation, or did not use measures that corresponded with the behavior/intention that was studied. Sheppard and his associates reported that the TRA was effective in predicting different behaviors (e.g., study a few hours, go to a weekend job, or write a letter). The frequency-weighted-average correlation was 0.53 for the intention/behavior relationship, and 0.66 for the (attitudes and subjective norm)/intention. They also reported that behavior was predicted using the TRA even in situations that fell outside the boundary conditions set for the model (e.g., behavior involving an explicit choice among alternatives) (Sheppard et al.). Thus, the robustness of the TRA was established.

چکیده

1. مقدمه

2. پیش زمینه نظری

2.1. نظریه عمل منطقی

2.2. مدل پذیرش فناوری

2.3. کاربرد TAM و مطالعات گسترش

2.4. تجارت الکترونیک و رضایت کاربر

3. ارزیابی

4. مدل TAM گسترش یافته پیشنهادی

5. نتیجه گیری

Abstract

1. Introduction

2. Theoretical Background

2.1. The Theory of Reasoned Action

2.2. The Technology Acceptance Model

2.3. TAM Application and Extension Studies

2.4. E-commerce and User Satisfaction

3. Evaluation 

4. Suggested Extended TAM Model 

5. Conclusion 

References