دانلود رایگان مقاله مسائل و امکانات بازاریابی

چکیده

        تجارت بی سیم به عنوان گسترش تجارت الکترونیک مبتنی بر اینترنت فراتر از ترمینال ثابت کامپیوتر شخصی یا تلویزیون اینترنتی برای انعطاف پذیر بودن در هر زمان، هر جا، هر مکانی زمینه محیط همراه را دارد، مشاهده می شود. در حالی که به نظر می رسد بسیاری در صنعت و مطبوعات عامه پسند، دنیای تجارت الکترونیک مبتنی بر اینترنت و تجارت بی سیم را به عنوان یکی و مشابه هم برابر می دانند، ویژگی های منحصر به فردی در فن آوری بی سیم و استفاده از آن وجود دارد که ارائه آن را متفاوت و مجزا و مکمل تجارت الکترونیکی مبتنی بر اینترنت می کند. این تفاوت نیز دارای پیامدهای مهمی برای بازاریابی کالا، خدمات و محتوا و برای انجام تحقیقات بازاریابی با استفاده از تکنولوژی های بی سیم است. در این مقاله، ما برای اولین بار به ویژگی های منحصر به فرد  فن آوری بی سیم و استفاده از آن اشاره می کنیم. بر اساس این ویژگی ها، ما به شناسایی و دسته بندی یک سری قضایا که به مسائل مربوط به بازاریابی و تحقیقات بازاریابی با استفاده از فن آوری بی سیم مربوط می شود، می پردازیم. در ساخت استدلال ما، ما نشان می دهیم که چگونه سهم فن آوری بی سیم مکمل قابلیت های آورده شده توسط تجارت الکترونیک مبتنی بر اینترنت است. در نهایت، ما یک دستور کار پژوهش بازاریابی داریم که اجازه خواهد داد که برخی از گزاره های مندرج در رئوس مطالب مقاله را آزمایش کنیم.

1. معرفی

       تجارت بی سیم – به مفهوم توانا ساختن شرکت و تجارت برنامه های کاربردی برای مشتریان، شرکا و کارکنان در هر زمان، هر جا، هر جا - در حال حاضر به عنوان فن آوری بزرگ بعدی که قادر به عبور از مرزهای افق است، نشان داده شده است. بسیاری از دستگاه های تلفن همراه مانند لپ تاپ و دستیاران دیجیتال شخصی(PDA ها) در حال حاضر به عنوان ابزارهای گسترش شرکت استفاده می شوند. این مجموعه همراه در حال حاضر توسط تلفن دیجیتال همراه با اینترنت و دسترسی به داده های بی سیم تکمیل شده است. برنامه های کاربردی گسترش شرکت از نزدیک، توسط برنامه های کاربردی تجارت بی سیم که به طور مستقیم به مشتری و مصرف کننده از طریق این دستگاه های بی سیم می رسد، دنبال می شوند. بازار بالقوه تجارت بی سیم کاملا قابل توجه است. محققان بازار پیش بینی کرده اند که تا پایان سال 2005، تقریبا 500 میلیون کاربر دستگاه های بی سیم، با تولید بالغ بر 200 میلیارد دلار درآمد، وجود خواهند داشت. [6]

         اقتصاد بی سیم می تواند به عنوانی شامل چهار لایه (شکل 1) نشان داده شود: لایه زیرساخت های بی سیم متشکل از ارائه دهندگان زیرساخت، لایه نرم افزار متشکل از سازمان های توسعه برنامه های کاربردی بی سیم، لایه واسطه ها، سازمان های ارزش افزوده در فرآیندهای تجاری، و لایه معاملات آنلاین متشکل از سازمان های درگیر در معاملات تجارت بی سیم. چهار لایه به هم وابسته هستند و بازیکنان در هر یک از لایه ها نیاز به پرورش همکاری نزدیک با بازیکنان در لایه های دیگر برای ساخت کارکرد برنامه های کاربردی تجارت دارند - هیچ تک لایه ای نیست که تمام مهارت ها و منابع را برای ارائه تجربه انتها به انتها داشته باشد.این همکاری ها و مدل های کسب و کار مرتبط در چالش کلیدی بازار تجارت بی سیم درحال توسعه اند. در این مقاله، ما در مسائلی که می توانند در درک اینکه چگونه بازار می تواند شکل داده شود و چه نوع مدل کسب و کار را می توان با بررسی مسائل بازاریابی و تحقیقات بازاریابی با استفاده از تکنولوژی بی سیم طراحی کرد، بسیار مرتبط است، تمرکز می کنیم. 

         در بخش بعدی ما به آزمایش ویژگی های فن آوری های بی سیم، که پیامدهای مهمی برای انواع برنامه های کاربردی تجارت است که می تواند آنها را حمایت کنند، می پردازیم. پس از آن ما طبقه بندی برنامه های کاربردی تجارت بی سیم را که به ما اجازه خواهد داد تاثیر فن آوری در تحقیقات بازاریابی و بازاریابی با استفاده از دستگاه های بی سیم را بررسی کنیم، انجام می دهیم. در بخش 3، ما این مسائل را در بررسی جزئیات و توسعه گزاره بر اساس استدلال هایمان، آزمایش می کنیم. ما در بخش 4 با یک طرح کلی از تحقیقی که برای آزمایش برخی از گزاره های ما لازم خواهد بود، نتیجه گیری می کنیم.

2. ویژگی های بی سیم

         ویژگی های کلیدی دستگاه بی سیم را می توان در دو کلمه "متعامل و در دسترس" (شکل 2) خلاصه کرد. این یک دستگاه شخصی است، که همیشه دستی و در دسترس در همه زمان ها برای یک فرد است. علاوه بر این، دستگاه هویت کاربر را حمل می کند. این به طور قابل توجهی یک مشخصه متمایز در مقایسه با یک کامپیوتر و یا لپ تاپ است، که به طور کلی دستی و یا آسان برای استفاده در یک لحظه نیست، اگر چه آنها ممکن است در همه زمان ها در دسترس باشد. دوم، یک دستگاه بی سیم به طور مجزا شخصی است و استفاده از را می توان به یک فرد به جای خانوار به عنوان نمونه در مورد یک کامپیوتر و یا دستگاه های دیگر، دنبال کرد. سوم، فن آوری بی سیم "محل آگاه" است - اینکه، آسان است از آن برای پیگیری محل کاربر فیزیکی تا زمانی که دستگاه بی سیم است، استفاده کرد. این ویژگی ها دارای پیامدهای مهمی برای بازاریابی است، همانطور که توسط ما بعد تجزیه و تحلیل خواهد شد. 

         تکنولوژی بی سیم نیز دارای برخی محدودیت هایی است که استفاده از آن را در آینده نزدیک محدود می کند. با توجه به محدودیت اندازه آن برای استفاده دستی، رابط کاربر یک دستگاه بی سیم کاملا محدود است و نمی تواند محتوای غنی از اطلاعات را در یک راه مفید نمایش دهد. این محدودیت نیز، محدود به قابلیت های مشتری برای پردازش و ذخیره سازی اطلاعات و داده ها است. مهمتر از همه، پهنای باند محدود هوایی برای انتقال بی سیم نیز به عنوان یک محدودیت در آینده ای نزدیک مطرح است. این اجبار استفاده از فن آوری بی سیم عمدتا مبتنی بر متن، برای تبادل کمتر متمرکز اطلاعات و تعامل را محدود می کند. بنابراین، اگر محیط های بی سیم صرفا به عنوان یک فرمت از محیط اینترنت مشاهده می شود، آن را در بهترین حالت به عنوان یک وب سایت قابل دسترس پایین می آورند. 

         امکانات جدید برای تجارت با استفاده از فن آوری بی سیم زمانی ظهور می کند که آن  فقط به عنوان یک وب سایت قابل دسترسی در نظر گرفته نشود. از آنجا که بی سیم یک دستگاه شخصی است، استفاده از آن برای اهداف شناسایی و احراز هویت آسان است، هر دو برای محدودیت دسترسی و برای اهداف پرداخت است. این به معنی است که می تواند به عنوان یک جایگزین برای کارت های اعتباری استفاده شود. این واقعیت که آن در هر زمان برای تعامل با کاربران دردسترس است، نشان می دهد که می توان آن را برای به دست آوردن بازخورد فوری از مشتریان در زمینه استفاده از آن برای اهداف تحقیقات بازار به کار برد. ویژگی آگاهی از محل فناوری بی سیم نیز نشان می دهد امکان ارائه دادن تبلیغات مصرف کنندگان، محتوای اطلاعات (به عنوان مثال، هشدار قیمت) در نقطه ای که نیاز است، آن را در یک ماشین، و یا در یک فروشگاه مصالح ساختمانی، یا هر جای دیگری، به کار برد.

        بسیاری از بازیکنان در عرصه نرم افزار بی سیم به پتانسیل عظیمی که در فن آوری های بی سیم برای کسب و حفظ مشتری وجود دارد، جلب شده اند. چهار عامل که فناوری بی سیم را تکنولوژی ایده آل برای پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می سازند، وجود دارد: (1) توانایی ارائه محتوای واقعا شخصی سازی شده و خدمات مرتبط با ردیابی هویت شخصی؛ (2) توانایی برای پیگیری مصرف کنندگان در تمام رسانه ها و در طول زمان (3)برای ارائه محتوا و خدمات در نقطه نیاز، و در نهایت، (4) توانایی ارائه محتوای مشخصه بسیار جذاب. با توجه به این تعجب آور نیست که کسب و کار به مصرف کننده برنامه های کاربردی بی سیم به لیستی از برنامه های تجارت که در حال ظهور در بازار هستند، تسلط داشته باشند. (نگاه کنید به شکل 3) .

Abstract

       Wireless commerce is viewed as the extension of the Internet-based e-commerce beyond the static terminal of the PC or the Web-TV to the flexible anytime, anywhere, anyplace context of the mobile environment. While many in the industry and popular press seem to equate the world of Internet e-commerce and wireless commerce as one and the same, there are unique characteristics of the wireless technology and its usage that renders it distinctly different from and complementary to Internet based ecommerce. This difference also has important implications for the marketing of good, services, and content and for conducting marketing research using wireless technology. In this paper, we first discuss the unique characteristics of wireless technology and its usage. On the basis of these characteristics, we identify and set out a series of propositions that relate to the issues of marketing and marketing research using wireless technology. In making our arguments, we view how wireless technology’s contribution complement the capabilities brought about by Internet based e-commerce. Finally, we outline a marketing research agenda that will allow testing of some of the propositions put forth in the paper.

1. Introduction

        Wireless commerce – the concept of enabling enterprise and commerce applications for customers, partners, and employees anytime, anywhere, anyplace – is now being viewed as the next big technology enabled breakthrough looming over the horizon. Many mobile devices such as laptop computers and personal digital assistants (PDAs) are already being used as extended enterprise tools. This mobile suite is now being supplemented by digital telephones with Internet and wireless data access capabilities. The extended enterprise applications are closely followed by wireless commerce applications directly to the customer and the consumer via these wireless devices. The market potential for wireless commerce is quite significant. Market researchers predict that by the end of 2005, there will be almost 500 million users of wireless devices, generating more than $200 billion in revenues [6].

        The wireless economy can be represented as consisting of four layers (see Figure 1): the Wireless Infrastructure layer consisting of the infrastructure providers, the Applications layer consisting of organizations developing wireless applications, the Intermediaries layer, organizations adding value in the commercial processes, and the Online Transactions layer consisting of organizations involved in wireless commerce transactions. The four layers are interdependent and the players in each layer need to foster close partnerships with players in other layers to make the commerce applications work – no single layer has all the skills and the resources to deliver the end-to-end experience. Developing these partnerships and the associated business models in the key challenge of the wireless commerce market. In this paper, we focus on issues that are highly relevant in understanding how the marketplace can be shaped and what kinds of business models can be designed by examining issues of marketing and marketing research using wireless technology.

        In the next section we will examine the characteristics of wireless technology, which have important implications for the types of commerce applications that it can support. We then develop taxonomy of wireless commerce applications that will allow us to examine the impact of the technology on marketing and marketing research using wireless devices. In section 3, we examine these issues in detail and develop propositions based on our arguments. We conclude in section 4 with an outline of the research agenda that will be necessary to test some of our propositions.

2. Characteristics of Wireless

       The key characteristic of the wireless device can be summed up in two words “ubiquitous interactivity” (Figure 2). It is a personal device, which is always handy and available at all times on a person. In addition, the device carries its user identity. This is a significantly distinctive characteristic as compared to a PC or a laptop, which are not generally handy or easy to use at a moment’s notice, although they may be available at all times. Second, a wireless device is distinctly personal and the usage can be tracked down to an individual rather than the household as in the case of a PC or other devices. Third, wireless technology is “location aware” – that is, it is easy to track down where the user physically is as long as the wireless device is on. These characteristics have important marketing implications, as we will later analyze.

         The wireless technology also has some constraints that limit its usage in the near future. Given the constraints of its size for a handy usage, the user interface of a wireless device is quite limited and cannot display information-rich content in a useful way. This constraint also limits the client capabilities for processing and storing information and data. Most importantly, the bandwidth over the air for wireless transmission is also a constraint in the near future. These constraints limit the use of wireless technology for predominantly text-based, less information-intensive exchanges and interactions. Thus, if wireless environment is viewed purely as an extension of the Internet environment, it is a downgraded Web access at best.

        New possibilities for commerce using the wireless technology emerge when it is seen not just as a Web access. Since wireless is a personal device, it is easy to use for identification and authentication purposes both for restricted access and for payment purposes. This implies that it could be used as a substitute for credit cards. The fact that it is available at all times to interact with users suggests that it can be used to obtain instant feedback from customers at the usage context for market research purposes. The location awareness characteristic of wireless technology also suggests the possibility of providing consumers advertisements, information content (e.g., price alerts) at the point of need, be it in a car, or in a brick-and-mortar store, or any other place.

        Many players in the wireless application arena are attracted to the enormous potential that wireless technology has in customer acquisition and retention. There are four factors that make wireless the ideal technology to implement the concept of customer relationship management (CRM): (1) the ability to provide truly personalized content and service by tracking personal identity; (2) the ability to track consumers across media and over time; (3) to provide content and service at the point of need, and finally, (4) the capability to provide content of highly engaging characteristic. Given this it is not surprising that business-to-consumer wireless applications dominate the list of commerce applications that are emerging in the market place (see Figure 3).

چکیده

1. معرفی

2. ویژگی های بی سیم

3. بازاریابی در یک محیط بی سیم

3.1. جستجو در مقابل راحتی

3.2. اطلاعات در نقطه فروش ها

3.2.1. رفتار خرید انگیزشی

3.2.2. تاثیر مقایسه قیمت

3.3.  ادامه تعامل

3.4. بازخورد در نقطه ای از طریقه استفاده / خرید

3.5. مفاهیم تحقیقات بازاریابی

3.5.1. تحقیقات بازار این- استو

3.5.2. تحقیقات بازار در محیط های ساختمانی

3.6. خدمات مشتریان و مفهوم شخصی

4. نتیجه گیری

5. منابع

Abstract

1. Introduction

2. Characteristics of Wireless

3. Marketing in a Wireless Environment

3.1. Search versus Convenience

3.2. Information at the Point-of-Sales

3.2.1.Impulse Purchase Behavior

3.2.2. Impact of Price Comparisons

3.3. Continued Interactivity

3.4. Feedback at the Point of Usage/Purchase

3.5 Marketing Research Implications

3.5.1. In-Situ Market Research

3.5.2. Market Research in Brick-and-Mortar Environments

3.6. Customer Service and Personlization Implications

4. Conclusions

5. References