دانلود رایگان مقاله چگونگی وجود استراتژی به عنوان چاره برای فروش موفق

چکیده

         بسیاری از شرکت های موفق زمان و تلاش قابل توجهی صرف پرداختن به مصرف کنندگان احتمالی در سایت های رسانه های اجتماعی می کنند. آنها تعیین میکنند که چگونه مصرف کنندگان وقت خود را صرف آنلاین بودن و تهیه ی مطالب جالب برای افزایش آگاهی و بهره مندی از برند خود کنند – در اغلب موارد تنها به منظور حذف آن دسته از مشتریان احتمالی به این دلیل که زمانی که مصرف کنندگان تصمیم به خرید محصول می کنند فرایند خرید بیش از حد دشوار می شود . تکنولوژی جدید که اخیرا توسط فروشندگان شخص ثالث معرفی شده است به شرکت ها اجازه می دهد تا گزینه ی فروش مستقیم در وب سایت های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و اینستاگرام ارائه کنند. در این مقاله، ما اثرات آن بر فرایند تصمیم گیری مصرف کننده که توسط گزینه ی "خرید آنی" طی انتخاب، ارزیابی، خرید و مراحل پس از خرید ایجاد شده  است را ارائه کرده ایم. ما سه مدل متمایز تصمیم گیری را مقایسه و مقابله کرده ایم: 1) رسانه های سنتی به تنهایی ، (2) رسانه های سنتی و رسانه های اجتماعی با تنها توانایی های ارتباطاتی و (3) رسانه های سنتی و رسانه های اجتماعی با عملکرد اضافه شده ی خرید فوری. ما استدلال می کنیم که هر چند امکان خرید در رسانه های اجتماعی تعدادی از مارک های در نظر گرفته شده و مورد بررسی را کاهش خواهد داد ، تعداد خرید و مقدار حمایت برند را به طور قابل توجهی با توجه به سهولت خرید افزایش خواهد یافت. این مقاله با برخی توصیه ها برای تحقیقات آینده به پایان میرسد.

1. اتصال رسانه های اجتماعی به سایت های فروش کالا

         بدون استدلال، رشد رسانه های اجتماعی از زمان آغاز آن بسیار افزایش یافته است که اثرات قابل توجهی در بازاریابی نیز داشته است. گزارش های اخیر نشان می دهد که ارزش تبلیغات رسانه های اجتماعی در سراسر جهان به17740000000 دلار در سال 2014 رسیده است، که این پرش قابل توجهی حتی در مقایسه با سال قبل داشته ؛ زمانی که به 11360000000  دلار رسیده بود. سایت های رسانه های اجتماعی نه تنها مسیر فروش را هدایت می کنند بلکه منابع اطلاعاتی بازاریابی ارائه می کنند ، به ویژه هنگامی که تعامل بین شرکت ها و کاربران رسانه های اجتماعی باعث ارائه ی دیدگاه ها و نظراتی برای بازاریابی محصول می گردد. همانگونه که تراسو ، باکلین و پاولز (2009) نشان داده اند، ارجاع به سایت های شبکه های اجتماعی نیز  اثرات انتقال طولانی تر  نسبت به تبلیغات سنتی دارد.  بر این اساس، سکوب های رسانه های اجتماعی هستند برای استراتژی هایی که بازاریابان برای توسعه و افزایش برنامه های ارتباطات بازاریابی یکپارچه ی خود به کار میگیرند بی عیب و نقص است، به ویژه به دلیل ویژگی های اتصالی آن که شرکت ها را قادر به صحبت با مشتریان خود و صحبت مشتریان با یکدیگر می کند. از آنجا که "مصرف کنندگان به طور فزاینده از رسانه های دیجیتال استفاده می کنند ، نه فقط برای تحقیق درمورد محصولات و خدمات، بلکه برای تعامل با شرکت هایی که از آنها خرید می کنند، و همچنین تعامل با مصرف کنندگان دیگر که ممکن است دیدگاه های ارزشمندی داشته باشند "(هانا و همکارانش، 2011، ص. 265)، یکی از اهداف کلیدی مدیران پیدا کردن راه هایی برای شکل دادن به این بحث ها است.

         رسانه های اجتماعی به خرده فروشان نیز به جای تنها ارائه ی یک ابزار ارتباطی و یا تبلیغاتی یک کانال برای فروش کالا ارائه می دهد. در نتیجه فرایند خرید مدرن شامل گزینه های رسانه های اجتماعی به همراه وب سایت های موجود شرکت و  مکان های واقعی (نه مجازی) می شود. در بسیاری از موارد، فروش در سایت های رسانه های اجتماعی به قابلیت های ارائه شده توسط اشخاص سوم بستگی دارد، که مشتریان بالقوه را رهگیری کرده و خرید و فروش محصولات خرده فروش را از طریق سایت های رسانه های اجتماعی تسهیل می سازد.  در این مقاله، به بررسی اثراتی که این کانال و روش خرید جدید بر فرآیندهای تصمیم گیری مصرف کننده می پردازد تا استراتژی هایی که فروشندگان می توانند برای موفقیت در این محیط جدید فروش استفاده کنند  استخراج شود و همچنین این مقاله یک مدل از استراتژی های خرده فروشی ارائه می کند که خرید از طریق رسانه های اجتماعی تشویق می کند.

         در این تحقیق بسیاری از سایت های رسانه های اجتماعی گسترده ی در دسترس را درنظر گرفته ایم اما فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، و Pinterest را به عنوان محبوب ترین سایت های فروش کالا شناسایی کرده ایم.  فیس بوک با1.65میلیارد کاربر فعال ماهانه از ماه می 2016، در بازار سایت های شبکه های اجتماعی پیشرو است. با این حال،کاربران رسانه های اجتماعی در اینستاگرام 58 بار بیشتر از فیس بوک و 120 برابر بیشتر از توییتر با مارک ها در تعامل هستند( اوکانر، 2014). اینستاگرام دارای 400 میلیون کاربر عضو فعال ماهانه است که هر روز بیش از 60 میلیون عکس را به اشتراک می گذارند. پنجاه و سه درصد از بزرگسالان در سنین بین 18 و29 سال از اینستاگرم استفاده می کنند (پترسون، 2015)، و مسلما قدرتمند ترین سکوی جهان را برای برندها شکل می دهد. علاوه بر این، ارسال یک عکس اینستاگرم درکنار یک مورد فروشی میزان فروش را هفت برابر افزایش میدهد.

2. خریدهای رسانه های اجتماعی

        خرده فروشان برای اضافه کردن فرآیندهای خرید مصرف کننده در خدمات رسانه های اجتماعی خود می توانند فروشندگان شخص ثالث، مانند Like2Buy استخدام کنند. برای مثال، وقتی مشتریان با پست Nordstrom در اینستاگرام با محصولی که به آن علاقه مند هستند ظاهر می شوند ، آنها می توانند برای دسترسی به پروفایل اینستاگرامی خاص Nordstrom به آسانی کلیک کنند (شکل 1a). در آن پروفایل، Like2Buy لینکی است که کاربر را در یک گالری از محصولات مشخص جذب می کند(شکل 1B). با کلیک بر روی هر یک از موارد روی صفحه ی گالری کاربر را به صفحه اقلام اختصاص داده شده در Nordstrom.com هدایت می کند (شکل 1C). علاوه بر این، گزینه ی "علایق من "اجازه می دهد تا کاربران عکس ها برای بعدا بررسی کردن نشانه گذارند. این تجربه تا کنون برای Nordstrom موفقیت آمیز بوده است. همانطور که مدیر رسانه های اجتماعی این شرکت ،برایان گالایپیو، اظهار داشته است:

"ما همچنان از مشتریان می شنویم که آنهاسرعت و راحتی گنجانیده شده در تمام مکان هایی که آنها خرید  می کنند- از جمله سیستم های عامل اجتماعی مان را می خواهند... ما با بیش از 500000 مشتری در اینستاگرام از طریق به اشتراک گذاری اقلامی که ما امیدواریم آنها الهام بخش، زیبا، و سرگرم کننده دیده شوند ارتباط برقرار کرده ایم. Like2Buy  حتی برای مشتریانی که می خواهند گام بعدی را بردارند و در مورد مدل بزرگ مان که در حال مشخص کردن آن هستیم و یا حتی خریدی داشته باشند اطلاعات بیشتری کسب کنند این تجربه را ارتقا می دهد."

دیگر خرده فروشان - از جمله  Free People ، Williams- Sonoma  Forever 21,و The ZOE Reportنیز  از Like2Buy استفاده می کنند. 

         Soldsie یک ابزار خرید دیگر است که شبیه به Like2Buy است(لارنس، 2015)، هر چند این ابزار مصرف کنندگان را قادر می سازد بدون خروج از برنامه رسانه های اجتماعی که در آن تعبیه شده است خرید کنند. مصرف کننده با استفاده از Soldsie می تواند کامنت "فروخته شده " را اضافه کند که یک فاکتور تلفن همراه پسندانه را فعال می کند؛فاکتوری که کاربر را قادر به تکمیل خرید از یک خرده فروش می کند.  Soldsie به مصرف کنندگان در به دست آوردن اطلاعات درباره ی اندازه ها و رنگ های کالاها نیز کمک می کند، سپس یک احساس فوریت با استناد به مقدارهای محدود و یک تجربه ی حراج مانند ایجاد است که می تواند موجب افزایش فروش شود. ابزارهای خرید در سایت های رسانه های اجتماعی مختلف هر کدام ویژگی های کمی متمایز ارائه می کنند. علاوه بر این، برخی از تولید کنندگان - از جمله طراحانی که به طور معمول در کانال های سنتی خرده فروشی ظاهر می شوند، مانند مارک جیکوبز و مایکل هورز - دسترسی مستقیم به مصرف کنندگان از طریق رسانه های اجتماعی و ساخت سیستم عامل برای تسهیل این ارتباط را هدف قرار میدهند. مثلا، Net-A-Porter  ( که طراح مد لوکس است) اعلام کرده است که برنامه هایی برای ایجاد یک رسانه های اجتماعی جدید در نظر دارد که به مصرف کنندگان امکان خرید هر گونه موردی که بر روی پلت فرم به طور مستقیم مشاهده کرده اند.

3. مدل های تصمیم گیری

        یک مدل طبقه بندی برای فرایند تصمیم گیری مصرف کننده که تا حد گسترده پذیرفته شده است شامل چهار مرحله است: انتخاب، ارزیابی، خرید و حمایت پس از خرید . ما سه مدل تصمیم گیری مصرف کننده را با توجه این طبقه بندی مقایسه کرده ایم.

3.1 فرآیندهای تصمیم گیری مصرف کننده ی سنتی

3.1.1 رسانه های سنتی

        رسانه های سنتی مانند تلویزیون، رادیو و چاپ، می تواند مصرف کنندگان را از توجه به برند اولیه شان به حمایت پس از خرید حرکت دهد. شکل 2.1 این فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ی سنتی را نشان می دهد و شکل 2.2. برخی از معیارهای کلیدی آن را نشان می دهد. این فرایند برای هم تولید کنندگان / فروشندگان و مصرف کنندگان زمان بر است و این از نظر استفاده از منابع سوال برانگیز است زیرا این فرایند یک رویکرد پیام رسانی غیر متمرکز اتخاذ کرده و مصرف کنندگان را در هر مرحله به دلیل خستگی مصرف کننده، عدم فوریت و یا تغییرات در نیازهای مصرف کننده، در میان دیگر عوامل مختلف از دست می دهد( به و لوی، 2013؛ پیتر و اولسون، 2009؛ سلیمان، 2009). با این حال، بازاریابان به صرف زمان زیاد در رسانه های سنتی برای ایجاد آگاهی و فشار بر برندهای خود برای جلب توجه مصرف کنندگان ادامه دادند. بسیاری از برندهایی که در مرحله ی انتخاب ظاهر می شوند در طول تعامل اضافی با، برای مثال، تبلیغات و یا فروشندگان حذف می شوند. مصرف کنندگان از اکتشافات مختلف مانند جبرانی، غیر جبرانی، مربوط به واژه نگاری برای انتخاب یک "برند برنده" استفاده می کنند. برخی از مصرف کنندگان، با توجه به دو دلی شان در مورد ریسکهای خرید اقتصادی یا روانی خرید را رها می کنند. نیروهای فروش و افزایش قیمت می تواند به غلبه بر این ریسکهای درک شده کمک می کند. سپس، اگر مصرف کنندگان محصولی بخرند، آنها ممکن است نا هنجاری پس از خرید را تجربه کنند سپس این باعث شود که به دنبال دوستان، خانواده، و دیگر منابع اطلاعاتی بگردند تا آنها را از صحیح بودن تصمیمشان مطمئن سازد. اگر  مصرف کنندگان راضی شوند ممکن است به مشتریان وفادار تبدیل شوند و در بررسی و یا ارزیابی  بیشتر در تصمیم گیری های آینده شرکت می کنند، در حالی که به دیگر مصرف کنندگان نیز از مطلوبیت آن کالا اطلاع می دهند . همانطورکه حمایت تعداد کمی از حامیان و خریداران در جدول نوار در شکل 2.2 نسبتا منعکس شده است خرده فروشان به ندرت برای ایجاد حمایت های برند تجاری و یا ایجاد وفاداری مشارکت فعال دارند.

Abstract

         Many successful companies spend substantial time and effort engaging with potential consumers on social media sites. They determine how consumers spend their time online and develop interesting content to increase awareness and enjoyment of the brand–—often only to lose those potential customers because the purchase process becomes too difficult once consumers have decided to buy the product. New technology recently introduced by third-party vendors allows companies to offer a sales option directly on social media websites such as Facebook and Instagram. In this article, we present the effects on the consumer decision process created by the ‘Buy Now’ option across the consideration, evaluation, purchase, and post-purchase stages. We compare and contrast three distinct decision models: (1) traditional media only, (2) traditional media and social media with only a communication capability, and (3) traditional media and social media with the added function of immediate purchase. We argue that though the possibility of buying on social media will decrease the number of brands considered and evaluated, the number of purchases and amount of brand advocacy will increase significantly due to the ease of purchase. We conclude with some recommendations on future research.

1. Connecting social media to merchandise sales sites

         Without argument, social media has grown enormously since its inception, with substantial impacts on marketing as well. Recent reports indicate that the value of social media advertising worldwide reached $17.74 billion in 2014, a notable jump even compared with the year before when it reached $11.36 billion (eMarketer, 2015; Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman, & Kannan, 2016; Ogilvy & Mather, 2011). Social media sites not only drive sales but also provide sources of marketing intelligence, especially when interactions between companies and social media users offer insights for product marketing. As Trusov, Bucklin, and Pauwels (2009) have shown, referrals on social network sites also have longer carryover effects than traditional advertising. Accordingly, social media platforms are integral to the strategies marketers use to develop and enhance their integrated marketing communications programs, particularly due to connectivity features that enable companies to talk with their customers and customers to talk with one another (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Mangold & Faulds, 2009). Because “[c]onsumers increasingly use digital media not to just research products and services, but to engage the companies they buy from, as well as other consumers who may have valuable insights” (Hanna et al., 2011, p. 265), a key objective for managers is to find ways to shape these discussions.

        For retailers, social media also offers a channel to present merchandise for sale,ratherthan solely a communication or promotional tool. The modern purchase process thus includes social media options along with existing company websites and brickand-mortar locations. In many cases, sales on social media sites depend on capabilities provided by third parties, which intercept potential customers and facilitate sales of the retailer’s products through social media sites. In this article, we investigate the impacts thatthis new purchasing channel and method has on consumer decision-making processes in order to derive strategies that retailers can use to succeed in this new sales environment, as well as provide a model of retail strategies that encourage purchases through social media.

        In this investigation, we note the vast multitude of social media sites available but also identify Facebook, Instagram, Twitter, and Pinterest as the most popular sites for selling merchandise. With 1.65 billion monthly active users as of May 2016 (Zephoria Digital Marketing, 2016), Facebook is the market leader among social networking sites. However, social media users interact with brands on Instagram 58 times more often than they do on Facebook and 120 times more than on Twitter (O’Connor, 2014). Instagram has 400 million active monthly users who share more than 60 million photos every day (Leinbach-Reyhle, 2015). Fifty-three percent of adults between the ages of 18 and 29 years use Instagram (Patterson, 2015), making it arguably the world’s most powerful platform for brands (Zaryouni, 2015). Furthermore, posting an Instagram photo nextto an item for sale boosts sales conversions by a factor of seven (Zaryouni, 2015).

2. Social media purchases

        Retailers can hire third-party vendors, such as Like2Buy, to add consumer purchase processes to their social media offerings. For example, when customers come across a Nordstrom Instagram post with a product in which they are interested, they can readily click to access Nordstrom’s specific Instagram profile (Figure 1A). In that profile, Like2- Buy provides a link that takes the user to a gallery of featured products (Figure 1B). Clicking on any ofthe items on the gallery page moves the user to the dedicated item page on Nordstrom.com (Figure 1C). In addition, the ‘My Likes’ function allows users to bookmark photos for later consideration. The experiment has been a success thus far for Nordstrom. As stated by the company’s social media director, Bryan Galipeau (personal communication):

We continue to hear from customers that they want speed and convenience incorporated into all the places they shop–—including our social platforms . . . We connect with more than 500,000 customers on Instagram by posting items we hope they find inspirational, beautiful, and fun. Like2Buy enhances the experience even more for customers who want to take the next step and learn more about the great fashion we’re featuring or even make a purchase.

Other retailers–—including Free People, WilliamsSonoma, Forever 21, and The ZOE Report–—also use Like2Buy.

        Soldsie is another shopping tool that is similar to Like2Buy (Lawrence, 2015), although it enables consumers to make purchases without leaving the social media application in which it is embedded. Using Soldsie, a consumer can add the comment “Sold,” which prompts a mobile-friendly invoice that enables the user to complete the purchase from a retailer. Soldsie also helps consumers obtain information about merchandise sizes and colors, then creates a sense of urgency by invoking limited quantities and an auction-like experience that can increase sales (Aggarwal & Vaidyanathan, 2003). Shopping tools on various social media sites each offer slightly distinct attributes. Furthermore, some manufacturers–—including designers that normally would appear in traditional retail channels, such as Marc Jacobs and Michael Kors–—aim to access consumers directly through social media and build platforms to facilitate this connection. For example, Net-A-Porter, the luxury fashion designer, announced plans to create a new social media application that allows consumers to purchase any item they have viewed on the platform directly.

3. Decision models

         A widely accepted classification of the consumer decision process includes four stages: consideration, evaluation, purchase, and post-purchase advocacy (Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009). We compare three consumer decision models according to this classification.

3.1. Traditional consumer decision processes

3.1.1. Traditional media

        Traditional media, such as television, radio, and print, can move consumers from their initial brand consideration to post-purchase advocacy (Sirakaya & Woodside, 2005). Figure 2.1. illustrates this traditional consumer decision process and Figure 2.2. shows some of its key metrics. The process is time consuming for both manufacturers/retailers and consumers, and it is questionable in terms of resource usage because it adopts an unfocused messaging approach and loses consumers in each stage due to consumer fatigue, a lack of immediacy, or changes in consumer needs, among various other factors (Grewal & Levy, 2013; Peter & Olson, 2009; Solomon, 2009). Yet marketers continue to spend heavily in traditional media to create awareness and force their brands into consumers’ consideration sets. The many brands that appear in the consideration stage get narrowed down during additional interactions with, for example, advertising or salespeople. Consumers use various heuristics–— such as compensatory, non-compensatory, lexicographic–—to select a ‘winning brand.’ Some consumers drop out, though, due to their indecision regarding the economic or psychological purchase risks. Sales forces and price promotions can help overcome these perceived risks. Then, if consumers purchase the product, they may experience postpurchase dissonance, leading them to seek out friends, family, and other sources of information to assure them that their decision was correct. If satisfied, consumers may become loyal customers and engage in little further consideration or evaluation in future decisions, while also providing favorable word of mouth to other consumers. Retailers rarely engage actively to create brand advocates or build loyalty, as reflected by the relatively few advocates and purchases due to advocacy illustrated in the bar chart in Figure 2.2.

چکیده

1. اتصال رسانه های اجتماعی به سایت های فروش کالا

2. خریدهای رسانه های اجتماعی

3. مدل های تصمیم گیری

3.1 فرآیندهای تصمیم گیری مصرف کننده ی سنتی

3.1.1 رسانه های سنتی

3.1.2  استراتژی توصیه شده ی شرکت

3.1.3 رسانه های اجتماعی برای ارتباط

3.1.4 استراتژی توصیه شده ی شرکت

3.1.5 بحث

3.2 خرید از طریق رسانه های اجتماعی و فرایند جدید تصمیم گیری مصرف کننده

3.2.1 محدوده ی کوتاه از مرحله ی انتخاب تا ارزیابی و خرید

3.2.2  مارک های کمتر انتخاب شده و ارزیابی شده

3.2.3 زمان کاهش یافته ی ارزیابی و روش های تغییر

3.2.4تغییرات در معیارهای خرید

4. استراتژی های فروش موفق در رسانه های اجتماعی

4.1 تحریک فروش با نشان دادن ارزش

4.2 مدیریت فعال سایت های رسانه های اجتماعی

4.3 تشویق به برقراری ارتباطات میان دوستان برای افزایش مشتریان

5. نتیجه گیری و تحقیقات آینده

منابع

Abstract

1. Connecting social media to merchandise sales sites

2. Social media purchases

3. Decision models

3.1. Traditional consumer decision processes

3.1.1. Traditional media

3.1.2. Recommended company strategy

3.1.3. Social media for communication

3.1.4. Recommended company strategy

3.1.5. Discussion

3.2. Buying through social media and the new consumer decision process

3.2.1. Shortened span from consideration to evaluation to purchase

3.2.2. Fewer brands considered and evaluated

3.2.3. Reduced evaluation time and altered methods

3.2.4. Changes in purchase metrics

4. Strategies for successful social media sales

4.1. Stimulate sales by signaling value

4.2. Actively manage social media sites

4.3. Encourage communication amongst friends to increase customers

5. Conclusions and further research

References