دانلود رایگان مقاله تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و تغییر سازمانی

چکیده

            در این پژوهش تاثیر تکنولوژی مدیریت  ارتباط با مشتری (CRM) بر تغییر سازمانی در دولت های محلی در ایالات متحده بررسی می شود. پارادایم های بروکراتیک و دولت-الکترونیک در ارتباط با تاثیر این تکنولوژی بر تغییر سازمانی مطالعه می شود شواهد پژوهشی در مورد استفاده از CRM از دیدگاه مدیران اداری ارشد (CASOs) در شهرها و کشورهایی که از این IT استفاده می کنند برگرفته شده است. نتایج پژوهش ها حاکی از این است که هم پارادایم های بروکراتیک وهم پارادیم های دولت الکترونیک بر تغییر سازمانی ناشی از استفاده از CRM تاثیر می گذارند. تحلیل عاملی نشان می دهد که تغییر مدیریت، تغییر کارایی و تغییر سازمانی و رهبری سه عامل رایج در این مدل ها هستند. نتایج رگرسیون نیز نشان داد که دولت های محلی که نمرات بالایی در این مقیاس ها دارند بیشتر احتمال دارد که CRM را در دولت محلی خود به کار گیرند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تغییر سازمانی نه تنها تحت تاثیر پارادایم اخیر دولت الکترونیک، بلکه تحت تاثیر اصول سنتی مدل های بروکراتیک ارائه شده نیز قرار دارد.

1. مقدمه

             اغلب پژوهش های انجام شده در مورد مدیریت عمومی و IT به اهمیت مدل دولت الکترونیک برای ایجاد تغییر سازمانی در دولت اشاره کرده اند و این در حالی است که به مدل بروکراتیک بسیار کم توجه شده است (نوریس و مون، 2005). 

            در این پژوهش هم پارادایم بروکراتیک و هم پارادایم دولت الکترونیک و تاثیر آن ها بر استفاده از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر دولت های محلی در ایالات متحده را بررسی می کند. CRM را به می توان نرم افزاری تعریف کرد که میان ساکنین در یک دولت محلی ارتباط برقرار کرده و دولت ا را قادر می سازد داده های این ارتباط را مدیریت کنند. CRM در دولت های محلی، به عنوان بخشی از کارکرد مرکز تماس، به دولت کمک می کند تا تماس های غیرضروری شهروندان را به یک سیستم مرکزی شده تبدیل کنند. در حقیقت، CRM فرصتی فراهم میاورد تا شهروندان با دولت در ارتباط باشند (شلونگ، 2008). مشارکت شهروندان با دولت یکی از دیدکاه-های کلیدی دولت الکترونیک پیشرفته است (توماس و استریب، 2003؛ ولچ، هینات و مون 2004؛ جونز، هانیک و ایرانی، 2007؛ کایلر 2009). 

            پارادایم بروکراتیک در ادبیات پژوهشی سنتی که در مورد تاثیر تکنولوژی اطلاعات (IT) در مدیریت عمومی انجام شده اند به چشم می خورد (فونتین 2001؛ هو، 2002). در این ادبیات پژوهشی، بر بهبود کارایی درونی دولت که در نتیجه استفاده از IT حاصل شده است اشاره می شود. پارادایم دولت الکترونیک جدیدتر است و پژوهش در این زمینه با افزایش میزان استفاده از اینترنت در میانه دهه 1990 افزایش یافته است. دولت الکترونیک به نتایج اصل از استفاده از IT در دولت، و تاثیر بیرونی و انتقالی تر آن بر ارائه خدمات عمومی  توجه می کند (گرانت و چو، 2005). اغلب پژوهش های اخیر در مورد IT و مدیریت عمومی به اهمیت مدل دولت الکترونیک برای ایجاد تغییرات سازمانی در دولت اشاره داشته اند. این در حالی است که به مدل بروکراتیک توجه بسیار اندکی شده است (موریس و مون، 2005). با این حال، در این پژوهش در این مورد صحبت می کنیم که برای درک پتانسیل واقعی IT بر تغییر سازمانی باید به خوبی با هر دوی این پارادایم ها آشنا بود (هینتز و برتاشنایدر 2000؛ کرامر و کینگ 2006). 

              این پژوهش از طریق شواهد پژوهشی مدیران اداری ارشد (CAO) اثر سیستم های CRM بر دولت های محلی را ارزیابی می کند. در واقع، CAO مجری ارشد یک دولت محلی به شمار آمده و باید در مورد تاثیر CRM بر تغییر سازمانی اطلاعات کاملی داشته باشد. پرسش این پژوهش این است که " پارادایم های بروکراتیک و دولت الکترونیک در توضیح تغییر سازمانی حاصل از استفاده از CRM چه اهمیتی دارند؟". این پژوهش عقیده دارد که برای درک دولت الکترونیک در این بافتار، باید اهمیت IT بر تغییر در پارادایم بروکراتیک را نیز در نظر داشته باشیم.

          بسیاری از پژوهش های فعلی CRM را در بخش خصوصی سازمان ها بررسی کرده اند (فرمستاد و رومانو 2003) و پژوهش های بسیار کمی هستند که این تکنولوژی را در بخش های عمومی سازمان ها مطالعه کرده باشند (کینگ، 2007؛ شلونگ 2008). باید در مورد CRM در بخش خصوصی پژوهش های بیشتری صورت گیرد زیرا این بخش ها از نظر عدم وجود مشوق های بازار، نیاز به سطوح بالای مسئولیت پذیری، و اهداف عمومی سازمان های عمومی تفاوت دارند (زومان و برتاشنایدر 1986؛ پن، تان، اریک و لیم 2006). علاوه بر این، شهروندان بر اساس مشکلی که می خواهند آن را حل کنند ترجیح می دهند از کانال های ارتباطی متفاوتی استفاده کنند. آن ها بیشتر ترجیح می دهند برای فعالیت های مبتنی بر جست و جو از اینترنت استفاده کنند، در حالیکه برای حل مشکلات ترجیح می دهند از تلفن استفاده کنند (مقام اینترنت و زندگی آمریکایی، 2007). از این رو، آن ها وقتی تعاملی را با دولت آغاز می کنند ترجیح می دهند از کانال متفاوتی استفاده کنند و این نشان میدهد که باید به اهمیت استفاده از CRM بیشتر توجه کنیم (ابرز، پیترسون و نورمن 2008). 

           تفاوت این پژوهش های سایر پژوهش ها در این است که تاثیر CRM بر تغییر سازمانی را از طریق شواهد پژوهشی بررسی می کند. پژوهش های بسیار کمی این امر مهم در حوزه نوظهور دولت الکترونیک را مطالعه کرده اند. علاوه بر این، این پژوهش ادراک CAOها و تاثیر آن ها بر ایجاد تغییر در سازمانی های بخش عمومی را نیز ارزیابی می کند. در واقع، CAOها سهامداران کلیدی در شکل گیری IT و تغییر سازمانی در دولت ها هستند. 

         این پژوهش به چند بخش تقسیم شده است. در بخش بعدی در مورد اینکه چطور تکنولوژی یک رویکرد سرمایه گزاری در بخش های عمومی ایجاد کرده است صحبت می کنیم. در ادامه در مورد پارادایم های بروکراتیک و دولت و نیز نظریه های آن ها در مورد تغییر سازمانی از طریق استفاده از CRM بحث می کنیم. سپس شواهد پژوهشی در مورد دیدگاه های CAOهای محلی و استفاده از این تکنولوژی در دولت ها مطرح می شوند. شواهد آماری در مورد تاثیر CRM بر دولت های محلی در بخش نهایی پژوهش ذکر می شود. در بخش نتیجه گیری نیز به اهمیت اطلاع داشتن در مورد پارادایم های بروکراتیک و دولت الکترونیک به طور همزمان برای درک صحیح تغییر سازمانی از طریق استفاده از IT صحبت می کنیم. 

2. رویکرد سرمایه گزاری و CRM

         یکی از روش هایی که IT می تواند عملکرد دولت را بهبود بخشد، تمرکز بر رویکرد سرمایه گزاری است (بانیستر 2001؛ لاندزبرگن و ولکن 2001). گفته می شود IT می تواند سازمان های بخش عمومی را با یکدیگر یکپارچه سازد تا ماموریت خود را بهتر انجام دهند (ابراهیم و ایرانی 2005؛ جوزت-مادسن 2007). برای مثال، تکنلوژی CRM این توانایی را دارد که کارکرد خدمات مشتری را به یک سیستم اطلاعاتی متمرکز تبدیل و یکپارچه سازد. این تکنولوژی نیاز به داتشن کارکردهای خدمات رسانی جداگانه به مشتری در دپارتمان های شخصی را کاهش داده یا این نیاز را به طور کلی از میان می برد. رویکرد نسرمایه گزاری می تواند بر نیازهای شهروندان تمرکز کند زیرا نمایندگان خدمات رسانی به مشتری در شناسایی نیازهای آن ها متخصص می شوند. با این وجود، دپارتمان های شخصی نیز ممکن است کنترل کارکرد خدمات رسانی به مشتریان خود را از دست بدهند؛ این امر ممکن است میان دپارتمان ها و مرکز تماس تنش ایجاد کند. 

        یکی از مهم ترین تاثیرات ایجاد یک رویکرد سرمایه گزاری این است که دپارتمان های اطلاعات در دولت را می شکند (بانیستر 2001). تمرکز در این جا بر تغییر در نحوه عملکرد دولت الکترونیک است. پیش از آنکه دپارتمان-های CRM به صورت فردی خدماتی را ارائه دهند، این امر منجر به سردرگمی شهروندان خواهد شد زیرا ممکن است آن ها نداند برای کسب اطلاعات یا دریافت خدمات به چه منبعی رجوع کنند(ICMA 2008؛ شلونگ 2008). یک سیستم مرکزی ارائه خدمات می تواند این دپارتمان ها را بشکند زیرا اطلاعات از مرکز تماس میان همه دپارتمان ها به اشتراک گذاشته می شوند تا نیازهای شهروندان را بهتر تامین کنند. در نتیجه، CRM بخشی از یک رویکرد سرمایه گزاری برای دولت است که بیشتر به جای اینکه از شهروندان بخواهد از طریق سیستم بروکراتیک با دولت در ارتباط باشند، به فکر تامین نیازهای آن هاست (کینگ 2007). این امر ضرروتا یک توقف-فروشگاه برای اطلاعات و خدمات رسانی های دولت ایجاد کرده، دپارتمان های بروکراتیک دولت را در هم شکسته، و در نهایت، اهمیت کار کردن دپارتمان های مختلف به صورت همگام برای رسیدن به بهترین نتیجه را نشان می دهد (هو 2002).

Abstract

           This paper examines the impact of Customer Relationship Management (CRM) technology on organizational change in local governments in the United States. The bureaucratic and e-Government paradigms are examined with regards to this technology impacting organizational change. Survey evidence on the adoption of CRM is examined from the perceptions of Chief Administrative Officers (CAOs) in cities and counties that have adopted this technology. Survey results indicate that both the e-Government and bureaucratic paradigms impacted organizational change from CRM adoption. Factor analysis shows that management change, efficiency change, and leadership and organizational change are the three most common factors in the models. Regression results indicate that local governments that score high on these factors are more likely to take an enterprise approach in the adoption of CRM for their local government. The results of this study imply that organizational change is not just influenced by the more recent e-Government paradigm, but traditional attributes of the bureaucratic model are present as well.

1. Introduction

             Most of the recent literature on IT and public administration has argued for the importance of the e-Government model to institute organizational change in government, while the bureaucratic model has received very little attention in the literature (Norris & Moon, 2005). [U1]

         This paper examines both the bureaucratic and e-Government paradigms and their influence on the adoption of Customer Relationship Management (CRM) technology in local governments in the United States. CRM can be defined as a software application that is used to track interactions with residents in a local government on an ongoing basis and allows governments to manage this data. CRM for local governments incorporates, as part of the call center function, the ability to manage citizen non-emergency calls into one centralized system. CRM creates opportunities for citizens to participate in government (Schellong, 2008). Engaging citizens in government is one of the key visions of e-Government advancement (Thomas & Streib, 2003; Welch, Hinnant and Moon, 2004; Jones, Hackney and Irani, 2007; Caillier, 2009).

            The bureaucratic paradigm is found in the traditional literature on the impact of Information Technology (IT) adoption in public administration (Fountain, 2001; Ho, 2002). In this literature, there is an emphasis on the improvement in the internal workings of government as a result of IT adoption. The e-Government paradigm, is more recent, and research in this area has proliferated with the rise of the internet in the mid-1990s. eGovernment focuses on IT creating results in government, with its external and more transformative impact on public service delivery (Grant & Chau, 2005). Most of the recent literature on IT and public administration has argued for the importance of the e-Government model to institute organizational change in government, while the bureaucratic model has received very little attention in the literature (Norris & Moon, 2005). However, in this paper, there is an argument that one must understand both of these paradigms in order to realize the true potential of IT on organizational change (Heintze & Bretschneider, 2000; Kraemer & King, 2006).

          This paper shows through survey evidence of Chief Administration Officers (CAO) the impact of CRM systems on local governments. The CAO is the top administrator for a local government and should have knowledge of the broad impact of CRM on organizational change. The research question of this paper is: What is the importance of the bureaucratic and e-Government paradigms for explaining organizational change through CRM? This article argues that in order to understand e-Government in the present context, one must understand the importance of IT on bureaucratic change as well.

          Most of the existing research has examined CRM in private sector organizations (Fjermestad & Romano, 2003), with very little empirical research that examines this technology in the public sector organizations (King, 2007; Schellong, 2008). There needs to be more research on CRM in public sector organizations because of key differences from the private sector such as the absence of market incentives, the need for high levels of accountability, and multiple and ambiguous goals of public organizations (Bozeman & Bretschneider, 1986; Pan, Tan, Eric and Lim, 2006). In addition, citizens prefer to use different contact channels depending upon the problem they want to address. They prefer to use the internet more for research-oriented activities, but prefer the phone to solve problems (Pew Internet and American Life, 2007). Therefore, citizens prefer different channel choices when initiating contact with government, which makes understanding CRM adoption especially important (Ebbers, Pieterson and Noordman, 2008).

            This study is different from existing research in that it examines through survey evidence the impact of CRM on organizational change. There is very little survey research completed on this important and emerging area of e-Government research. This study also examines the perceptions of CAOs and their influence on shaping organizational change in the public sector. CAOs are critical stakeholders in shaping IT and organizational change in their governments.

          This paper is divided into several sections. The next section examines how CRM technology creates an enterprise approach in public sector organizations. This is followed by a discussion of the bureaucratic and e-Government paradigms and what both theories say about organizational change through CRM. Survey evidence is then presented examining the views of local CAOs on the adoption of this technology for their government. Statistical evidence on the impact of CRM for local governments is discussed in the final sections of the paper. The conclusion to this paper stresses the importance of knowing both the bureaucratic and e-Government paradigms in order to understand organizational change from IT.

2. Enterprise approach and CRM

         One way that IT can improve the performance of government is by focusing on an enterprise approach (Bannister, 2001; Landsbergen & Wolken, 2001). IT is said to be able to integrate public sector organization to better focus on its mission (Ebrahim & Irani, 2005; Hjort-Madsen, 2007). CRM technology, for instance, has the ability to integrate the customer service function into a centralized information system. This technology will reduce or eliminate the need to have separate customer service functions in individual departments. An enterprise approach has the ability to focus on the needs of citizens because customer service representatives become specialists in identifying their needs. However, individual departments may lose control of their customer service function, which may create a tension between the departments and the call center.

       One of the most important impacts of creating an enterprise approach is that it breaks down the silos of information in government (Bannister, 2001). The focus here is on changing the way the organization functions. Before CRM departments would provide services individually, this would lead to confusion by citizens because they may be uncertain of where to go for information or services (ICMA, 2008; Schellong, 2008). A centralized customer service system has the potential to break down these silos since information is shared from the departments with the call center to better meet the needs of citizens. As a result, CRM is part of developing an enterprise approach to government, focusing on the needs of citizens, rather than asking citizens to navigate through government bureaucracy (King, 2007). Essentially, it provides a one-stop-shop to government information and services, breaking down the silos of government bureaucracy demonstrating the importance of government working together to attain results (Ho, 2002).

چکیده

1. مقدمه

2. رویکرد سرمایه گزاری و CRM

3. پارادایم بروکراتیک و پارادایم های دولت الکترونیک

3.1 پارادایم بروکراتیک

3.2 پارادایم دولت الکترونیک

4. ویژگی های نمونه پژوهش

5. نتایج پژوهش 311/CRM و رویکرد سرمایه گزاری

6. نتایج پژوهش در مورد پارادایم های دولت الکترونیک و بروکراتیک

7. تحلیل عاملی پارادایم های دولت الکترونیک و بروکراتیک

8. نتایج رگرسیون

9. نتیجه گیری

منابع

Abstract

1. Introduction

2. Enterprise approach and CRM

3. Bureaucratic paradigm and e-Government paradigms

3.1. Bureaucratic paradigm

3.2. e-Government paradigm

4. Survey sample characteristics

5. Survey results of 311/CRM and the enterprise approach

6. Survey results of bureaucratic and e-Government paradigms

7. Factor analysis of bureaucratic and e-Government paradigms

8. Regression results

9. Conclusion

References