دانلود مقاله بررسی تاثیر قدرت اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی بر نگرش برند مصرف کننده
چکیده
کلید واژه ها
1. مقدمه
2. مرور مطالعات پیشین و توسعه نظری
2.1. نظریه های ساده لوحانه در زمینه نفوذ اجتماعی
2.2. نظریه اجتماعی شدن مصرف کننده
2.3. تئوری سیگنالینگ بازار
2.4. مکانیسم هایی که SMI بر نگرش برند مصرف کننده تأثیر می گذارد
2.4.1. اعتبار درک شده SMI
3. روش تحقیق
3.1. جمع آوری داده ها و آمار توصیفی
3.2. معیارها
3.3. مدل ساختاری و نتایج تحلیل
4. نتایج و بحث
5. نتیجه گیری، محدودیت ها و تحقیقات آتی
5.1. مفاهیم نظری
5.2. مفاهیم مدیریتی
اعلامیه منافع رقابتی
سپاسگزاریها
منابع
Highlights
Abstract
Keywords
1. Introduction
2. Literature review and theoretical development
2.1. Naïve theories in the context of social influence
2.2. Consumer socialization theory
2.3. Market signaling theory
2.4. The mechanisms by which the SMI affects consumer brand attitudes
2.4.1. Perceived SMI credibility
3. Research method
3.1. Data collection and descriptive statistics
3.2. Measures
3.3. The structural model and analysis results
4. Results and discussions
5. Conclusions, limitations and future research
5.1. Theoretical implications
5.2. Managerial implications
Declaration of Competing Interest
Acknowledgements
References
چکیده
استفاده از رسانه های اجتماعی فراگیر است و برندها باید این کانال را با دقت مدیریت کنند تا به اهداف استراتژیک خود برسند. نقش تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی (SMI) به تدریج برای شکل‌دهی نگرش برند مصرف‌کننده نسبت به پیشنهادات شرکت‌ها حیاتی می‌شود. هدف این مطالعه بررسی تجربی این است که چگونه SMI ها می توانند به برندها در ایجاد نگرش های مطلوب برند و در نتیجه بهبود پذیرش محصول و عملکرد تجاری پایین دست کمک کنند. با تکیه بر نظریه ساده لوحانه، نظریه اجتماعی شدن مصرف کننده و نظریه سیگنال دهی بازار، ما پیشنهاد می کنیم که قدرت SMI و اعتبار منبع درک شده SMI در تأثیرگذاری بر نگرش مصرف کننده نسبت به نام تجاری بسیار مهم است. این تحقیق با استفاده از داده‌های نظرسنجی غنی از 231 کاربر رسانه‌های اجتماعی ایالات متحده در اینستاگرام، از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) برای دسترسی به ویژگی‌های روان‌سنجی معیارها و تحلیل مسیر برای آزمایش فرضیه‌های پیشنهادی استفاده می‌کند. نتایج نشان می‌دهد که در حالی که قدرت SMI به طور مثبت با نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند مرتبط است و تخصص و اعتماد درک شده SMI تا حدی این رابطه را واسطه می‌کند. این مطالعه با نشان دادن اینکه نقش SMIها در شکل دادن به نگرش مصرف کننده نسبت به برند تابعی از قدرت SMI است که تا حدی از طریق تخصص و قابلیت اعتماد SMI واسطه می شود، به ادبیات موجود کمک می کند. بنابراین، بر برندها واجب است که به کانال تبلیغاتی SMI خود توجه کافی داشته باشند.
توجه! این متن ترجمه ماشینی بوده و توسط مترجمین ای ترجمه، ترجمه نشده است.
Abstract
Social media usage is pervasive, and brands must manage this channel carefully in order to meet their strategic goals. The role of social media influencers (SMI) is progressively becoming crucial for shaping consumer brand attitudes toward the firms’ offerings. The purpose of this study is to empirically examine how SMIs can help brands build favorable brand attitudes and thus improve product acceptance and downstream business performance. Building upon naïve theory, consumer socialization theory and market signaling theory, we suggest that SMI power and SMI perceived source credibility are crucial in influencing consumer attitudes toward the brand. Using rich survey data from 231 U.S. social media users on Instagram the research employs confirmatory factor analysis (CFA) to access the psychometric properties of the measures and path analysis to test the proposed hypotheses. Results indicate that while SMI power is positively related to consumer attitudes toward the brand and perceived SMI expertise and trustworthiness partially mediate that relationship. This study contributes to extant literature by demonstrating that SMIs’ role in shaping consumer attitudes toward the brand is a multilevel function of SMI power, partially mediated through SMI expertise and trustworthiness. Therefore, it is incumbent on brands to pay close attention to their SMI promotional channel.
Introduction
As of July 2020, there were 3.8 billion people actively using social media worldwide, an increase of 35.7% over the past three years (Digital, 2020). As a business, such platforms are experiencing significant growth as well: for example, Instagram reported $20 billion in ad revenue in 2019 (Frier & Grant, 2020). According to Hootsuite, the platform reached over 112.5 million active users by 2020 (a 5.4% increase over 2019), and is predicted to grow to at least 117.2 million in 2021 in the U.S. alone (Hootsuite, 2019). It is not surprising, then, that the popularity of social media personalities, or influencers, has also exploded: Social Media Influencers (SMI) are third party endorsers that attempt to shape consumer attitudes toward a brand (Freberg, Graham, McGaughey, & Freberg, 2011). According to Connolly (2017), a SMI is an expert in their field, has more than 10,000 followers, and actively shares information about products and engages with brands to help promote them. The content they share, apart from their product endorsements, in turn engenders followers’ loyalty. This direct line of communication empowers influencers to generate social conversations, drive engagement, and ultimately set trends amongst what is usually a receptive and socially savvy audience (Mediakix, 2021). Research from Nielsen, Carat, and YouTube shows that collaborating with a YouTube influencer can give a brand four times more lift in brand familiarity than collaborating with a celebrity (Newberry, 2018).
Conclusions
This research explored the relationship between SMI power, perceived SMI credibility and consumer attitudes toward the brand. The perceived source credibility was measured using a three dimensional construct - perceived SMI expertise, perceived SMI goodwill and perceived SMI trustworthiness. Results indicate that while SMI power is positively related to consumer attitudes toward the brand, perceived SMI expertise and trustworthiness partially mediate that relationship.
H1. SMI power is positively related to consumer attitudes toward the brand.
H2. Perceived SMI expertise mediates the relationship between SMI power and consumer attitudes toward the brand.
H3. Perceived SMI goodwill mediates the relationship between SMI power and consumer attitudes toward the brand.
H4. Perceived SMI trustworthiness mediates the relationship between SMI power and consumer attitudes toward the brand.