دانلود رایگان مقاله چگونگی تشکیل تصمیمات توانمندی محصول توسط فرهنگ سازمانی

       سطح توانمندي یک محصول که یک شرکت براي يك مشتری فراهم می کند، یک تصمیم مهم در بازاریابی است. در نوشته هاي موجود، ابتكار اصولی برای این تصمیم گیری، یکی از انطباقات- براي ارائه سطوح توانمندي محصول است که نیازهای مشتری را برآورده مي سازد. با این حال، شواهد صنعت حاکی از آن است که شرکت های تولیدکننده طبق روال تصمیم گیری هايی در مورد محصول مي گيرند که منجر "به از حد خارج شدن" برای مشتریان مي شود كه به موجب آن، مشتریان محصولاتی با قابليت بیش از الزامات خود را دریافت مي كنند. نویسندگان نشان می دهند که چگونه فرهنگ سازمانی یک شرکت تولیدکننده می تواند باعث حالات از حد خارج شدن شود و چگونه می توان این اثرات را به حدی ضعیف نمود که ارزش های اساسی کانونی شرکت نیز منعکس کننده مشتری مداری باشد.

        نوشته هاي موجود در زمینه مدیریت محصول مبتني بر دو فرض مرکزی قبلي است. اولین فرض است که ارزیابی هاي توانمندي یک محصول در نهایت توسط مشتریان صورت مي گيرد (به عنوان مثال، Parasuraman، Zeithaml، و Berry 1985). فرض دوم، که بعد از اولي مي آيد، این است که تصمیم یک تامين كننده براي ارائه سطح خاصی از توانمندی محصول به مشتریان باید از نیازهای خاص مشتریان مورد نظر پيروي نمايد (به عنوان مثال، Ghosh، Dutta، و Stremersch 2006). با این حال، حتی مشاهده گاه به گاه صنعت نشان می دهد كه شیوه های بازاریابی از این مفروضات منحرف شده است.

       واضح ترین شکل انحراف اينست که محصولات آنها "بیش از حد" ناتوان هستند. "این محصولات، داستان هاي آشکاری را در مورد تدارك ضعيف توانمندي محصول- ارائه محصولات با قابليت هايي که پايين تر از نیازهای مشتری است را بوجود مي آورد. (Bayus، Jain، و Rao 1997) تدارك ضعيف، به وضوح یک اشتباه اساسي بازاریابی و موردي است که بعید است به طور نامحدود باقی بماند، زیرا جایگزین هايي وجود دارد و مشتریان با موانع قابل توجه اطلاعاتی مواجه نمی شوند (Kirmani و Rao 2000)، مشتریان این محصول را رد مي کنند.

       علاوه بر این، شکل دیگری از انحراف از آنچه که در نوشته هاي بازاریابی پيشنهاد شده است، رویکردی مناسب برای مدیریت محصول است- یعنی، محصولاتی که "بیش از حد" توانمند هستند.گزارش چنين محصولاتي در حال افزايش است. به عنوان مثال Rust، Thompson، و Hamilton (2006) به BMW 745 با فراویژگی های داشبورد 700 آن اشاره مي كنند. موارد دیگر از تدارك بيش از حد از كارهاي Christensen (1997)، Christensen، Roth، و Anthony (2004)، Christensen و Eyring (2011)، و Thompson، Hamilton، و Rust (2005) مي آيد. این گزارش ها، تدارك بيش از حد قابليت گسترده محصول را نشان می دهد - ارائه محصولاتی با قابليت هايي كه بیش از نیاز مشتریان است.  

        پژوهش حاضر بر روی شكل دوم انحراف تمرکز مي كند- تدارك بيش از حد توانمندی محصول- و توضیحي را فراهم می کند كه چرا اين مورد رخ مي دهد. Christensen، Roth، و Anthony (2004) نتیجه تدارك بيش از حد را به عنوان " از حد خارج شدن ارائه به" مشتریان توصیف نموده اند- مشتریاني که یک محصول را مصرف مي كنند، اما راضي نیستند، و حتی از آنچه که به آنها ارائه می شود، ناامید هستند، چون قابليت های ارائه شده بیش از نیازهای آنها مي باشد. براي يك مشتري از حد خارج شده، به نظر می رسد این محصول بيش از حد مهندسي شده، داراي مشکل در كاربرد كامل، دشواري در ادراک است و یا به سادگی ایده آل نیست. با وجود این وضعیت، تدارك بيش از حد، به وضوح مشکل ساز است از نقطه نظر بازاریابی، تدارك بيش از حد نیز مشکل آفرین است، و نياز به تحقیقات بیشتري در اين مورد وجود دارد (به عنوان مثال، Thompson، Hamilton، و Rust 2005).

        ما يك توضیح ممکن، تا به امروز ناشناخته را پیشنهاد می کنیم كه نشان مي دهد كه چگونه تدارك بيش از حد به فرهنگ سازمانی شرکت تامین کننده مورد نظر گره خورده است. با ترسيم چارچوب ارزش هاي رقابتی به طور گسترده استفاده شده (به عنوان مثال، Cameron و Quinn 2006؛ Deshpandé و Webster 1989) (CVF) (Quinn و Rohrbaugh 1983) و 4 فرهنگ CVF آن، خودسازماندهی در انجام وظایف، بازار، بوروکراسی (که همچنین به عنوان سلسله مراتب شناخته می شود)، و خانواده- ما پیشنهاد می کنیم که دو نوع از فرهنگ سازمانی، به طور خاص، داراي پتانسيل ترویج تدارك بيش از حد محصول هستند: خودسازماندهی در انجام وظایف و بازار.  همانطور که ما با جزئیات بیشتری در این مقاله بررسي خواهيم نمود، تعهد کلی به فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف و بازار موجود، به ترتیب، لبه هدايت و رقابتي، داراي پتانسیل فشار بر يك شرکت براي وقف نمودن محصولات با سطوح بالاتری از توانمندي نسبت به آن چيزي است كه مشتریان نیاز دارند.

       با این حال، ما نیز استدلال می کنيم که چه پتانسیل تدارك بيش از حد فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف و بازار در واقع خود را به شكل مشتریان از حد خارج شده بروز دهد يا نه،؛ به اين مورد بستگی دارد كه آیا موانعي وجود دارد که از عدم تطابق با نیازهای مشتریان جلوگیری كند يا خير. ما پیشنهاد می کنیم که چنين موانعي در جنبه های دیگری از فرهنگ یک شرکت، یعنی، در مشتری مداری آن قرار گيرد (Deshpandé، Farley، و Webster 1993، Kohli و Jaworski 1990. Narver و Slater 1990) اقامت. اگر جهت گیری مشتری شرکت به اندازه کافی قوی باشد، مي تواند (1) تمایل عمومی فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف و بازار به تامين بيش از حد را کاهش دهد و (2) به اطمینان حاصل نمودن از اينكه ارزش هاي مربوطه فرهنگ هاي CVF به گونه اي اقتباس شده اند كه سطوح توانمندي مطابق با نیازهای مشتری هستند، کمک نمايد.

       بنابراین، ما سطح توانمندي از محصول را انتظار داریم که در نهایت به مشتری وابسته به تعامل بین فرهنگ هاي CVF  خاص مشتری و جهت گيري شرکت ارائه مي شود.   ما یک سری از فرضیه ها را با توجه به این فعل و انفعالات توسعه مي دهيم و به طور تجربی در زمینه روابط بین تامین کنندگان و مشتریان در فن آوری اطلاعات (IT) صنعت آزمایش مي كنيم.

       ما به دنبال سه مشارکت خاص با نوشته ها هستيم. اول، در حالی که پژوهش های قبلی (به عنوان مثال، Christensen 1997) پدیده  تدارك بيش از حد را مستندسازي نموده و علل مشکلات تدارك بيش از حد را برای مشتریان توصیف کرده است (به عنوان مثال، Thompson، Hamilton، و Rust 2005)، ما نشان می دهيم که چگونه جنبه های خاصی از یک شرکت تولیدکننده ممکن است چنين مشکلاتي را در اولين مكان خلق نمايد. به عبارت دیگر، ما فراتر از نشان دادن وجود تدارك بيش از حد فی نفسه براي نشان دادن سابقه منحصر به فرد آن حركت مي كنيم.

        دوم، ما نشان می دهيم که فرهنگ هاي CVF دارای "طرف تاریک" مجزا است که دارای پتانسیل سازش با خروجي هاي مشتری است. تأثیرات فرهنگی مربوطه برای بازاریابان برای درک نه تنها به دلیل تاثیر خود كه می توانند بر روی مشتریان داشته باشند بلکه همچنین به دلیل اينكه شرکت ها ممکن است ظهور خود را در وهله اول ترویج دهند، مهم است. برای مثال، اگر یک شرکت به شدت توسعه محصولات منحصر به فرد و اصلی خود را تشویق و ترغیب نمايد، ممکن است ارزش امور خاص را نهادینه نمايد که می تواند به تدارك بيش از حد سیستماتیک از توانمندی محصول در سطح مشتری منجر شود.

        The capability level of a product that a firm provides to a customer is an important marketing decision. In the extant literature, the normative heuristic for this decision is one of matching—of providing product capability levels that meet customer needs. However, industry evidence suggests that supplier firms routinely make product decisions that lead to "overshot" customers, whereby customers receive products with capabilities that exceed their requirements. The authors demonstrate how a supplier firm's organizational culture can cause overshooting scenarios and how these effects can be attenuated to the extent that the focal firm's basic values also reflect a customer orientation.

        The extant literature on product management is based on two central premises. The first is that evaluations of a product's capability are ultimately made by customers (e.g., Parasuraman, Zeithaml, and Berry 1985). The second premise, which follows from the first, is that a supplier's decision to provide a particular level of product capability to customers must follow from the specific needs of the customers in question (e.g., Ghosh, Dutta, and Stremersch 2006). However, even casual industry observation reveals marketing practices that deviate from these premises.

        The most obvious form of deviation is products that are capable of "too little." These products engender stark tales of product capability underprovision—the provision of products with capabilities that fall short of actual customer needs (Bayus, Jain, and Rao 1997). Underprovision is clearly a cardinal marketing sin and one that is unlikely to persist indefinitely because, provided alternatives exist and customers do not face significant information barriers (Kirmani and Rao 2000), customers will reject the product.

        In addition, there is another form of deviation from what the marketing literature suggests is the appropriate approach to product management—namely, products that are capable of "too much." Reports of such products are becoming more numerous. For example. Rust, Thompson, and Hamilton (2006) point to the then-current BMW 745 with its more than 700 dashboard features. Other accounts of overprovision come from Christensen (1997), Christensen, Roth, and Anthony (2004), Christensen and Eyring (2011), and Thompson, Hamilton, and Rust (2005). These reports suggest widespread product capability overprovision—the provision of products with capabilities that exceed customers' needs.

        The current research focuses on the second form of deviation—product capability overprovision—and provides an explanation of why it arises. Christensen, Roth, and Anthony (2004) describe the outcome of overprovision as "overshot" customers—customers who consume a product but are not pleased, and even frustrated, with what it offers to them because the capabilities provided are in excess of their needs. For an overshot customer, the product seems overengineered, difficult to fully utilize, difficult to understand, or simply not ideal. Although the converse situation, underprovision, is clearly problematic from a marketing standpoint, overprovision is also problematic, and more research into its occurrence has been called for (e.g., Thompson, Hamilton, and Rust 2005).

        We suggest a possible, to date unexplored, explanation of how overprovision arises—one that is tied to the organizational culture of the supplier firm in question. Drawing on the widely used (e.g., Cameron and Quinn 2006; Deshpandé and Webster 1989) competing values framework (CVF) (Quinn and Rohrbaugh 1983) and its four CVF cultures—adhocracy, market, bureaucracy (also known as hierarchy), and clan—we propose that two types of organizational culture, in particular, have the potential to promote product overprovision: adhocracy and market.2 As we explore in more detail in this article, the general commitment of adhocracy and market cultures to being, respectively, leading edge and supremely competitive has the potential to push a firm to endow products with higher levels of capability than many customers require.

       However, we also argue that whether the overprovision potential of an adhocracy and market culture actually manifests itself in the form of overshot customers depends on whether restraints exist that prevent mismatches with customers' needs. We propose that such restraints reside in other aspects of a firm's culture, namely, in its customer orientation (Deshpandé, Farley, and Webster 1993; Kohli and Jaworski 1990; Narver and Slater 1990). If a firm's customer orientation is sufficiently strong, it may (1) attenuate the general tendency of adhocracy and market cultures to overprovide and (2) help ensure that these CVF cultures' relevant values are adapted so that capability levels are consistent with customer needs.

Thus, we expect the level of product capability that is ultimately offered to a customer to depend on the interactions between certain CVF cultures and the firm's customer orientation.3 We develop a series of hypotheses regarding these interactions and test them empirically in the context of relationships between suppliers and customers in the information technology (IT) industry.

        We seek to make three specific contributions to the literature. First, whereas previous research (e.g., Christensen 1997) has documented the phenomenon of overprovision and has described the difficulties overprovision causes for customers (e.g., Thompson, Hamilton, and Rust 2005), we show how certain aspects of a supplier firm may create such problems in the fu-st place. In other words, we go beyond simply demonstrating the existence of overprovision per se to suggesting its unique antecedents.

       Second, we show that CVF cultures possess distinct "dark sides," which have the potential to compromise customer outcomes. The relevant cultural influences are important for marketers to understand not only because of the effect they can have on customers but also because firms may promote their emergence in the first place. For exampie, if a firm strongly encourages and rewards the development of unique and original products, it may institutionalize adhocracy values, which can result in the systematic overprovision of product capability at the customer level.

توانمندي محصول و فرهنگ سازمانی

نقش تعدیلي مشتری مداری

روش پژوهش

طرح پژوهشی

زمینه تحقیقات

ابزارهاي اندازه گیری

جمع آوری داده ها

اعتبار سنجی اندازه گیری

آزمون هاي فرضیه

تجزیه و تحلیل تدارك ضعيف

كنترل هاي استحکام

بررسي

مفاهیم نظریه

مفاهیمي برای تمرین

محدودیت ها و تحقیقات بیشتر

منابع

Product Capability and Organizationai Culture

The Moderating Role of Customer Orientation

Research Method

Research Design

Research Context

Measurement Instruments

Data Collection

Measure Validation

Hypothesis Tests

Analysis of Underprovision

Robustness Checks

Discussion

Implications for Theory

Impiications for Practice

Limitations and Further Research

REFERENCES