دانلود رایگان مقاله چشم انداز تبادلات اجتماعی در فرایندهای تبلیغات ارجاعی
چکیده
در سراسر جهان، تبلیغ کنندگان مشغول طراحی تبلیغاتی هستند که به سمت فعالیت های پر بیننده به ویژه در سایت های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک متمایل باشند. با این حال، در مورد فرایندهای اجتماعی که در آنها تبلیغات به اشتراک گذاشته می شوند، ] اطلاعات[ کمی در دسترس است. با توجه به رویکرد مشتری محور، در این تحقیق به بررسی فرایندهای اجتماعی با محوریت تبلیغات که در شبکه های اجتماعی پربیننده می شوند، پرداخته شده است. با انجام یک آزمایش آنلاین در سطح کشوری، نقش در هم تنیده بین ارتباطات تجاری، روابط بین فردی و انگیزه های به اشتراک گذاری در تبادلات اجتماعی تبلیغاتی بررسی شده است. این کار، با آزمودن دو فرآیند تصمیم گیری ارجاعی پیشنهادی انجام گرفته است: ارجاع و پذیرش ارجاع. نتایج نشان می دهند که روابط تجاری و ارتباطات بین فردی، بر ارجاع تبلیغات در سایت های شبکه های اجتماعی تأثیر گذار اند و روابط تجاری با انگیزه های به اشتراک گذاری در تعامل بوده و بدین طریق بر تصمیمات تاثیر گذار می باشند؛ به ویژه آنکه روابط تجاری، مجاری برای حصول اطمینان از دوستی دوجانبه در مبادلات هستند که البته تاثیر آنها در روابط مستحکم تر بین فردی بیشتر می شود. ]در این مقاله[ به مفاهیم نظری و عملی پرداخته شده است.
مقدمه
تبلیغات از طریق ویدئو های پربیننده (VV)، به برندها این امکان را می دهند که پیام های تجاری ایجاد کرده و این پیام ها را از طریق مخاطبان شخصی مورد اعتماد پخش کنند (به عنوان مثال، طرفداران فیس بوک؛ دبل، تولمن و بورلند 2005؛ گادز و میزلین 2004). با این ایده، تبلیغ کنندگان در سراسر جهان مشغول طراحی فرآیند دستیابی به اهداف (کمپین هایی) هستند که به سمت تشویق فعالیت های پربیننده برای برند هایشان متمایل باشند (ساوتگت، وستوبی و پیج، 2010). به عنوان مثال، نمودار فرآیند دستیابی به اهداف پربیننده ترین ویدئو های تبلیغاتی عصر تبلیغات در سال 2014، شامل برندهایی از 22 کشور مختلف بود که از برندهای جهانی مانند کوکا کولا تا برندهای منطقه ای مانند بیمه عمر تایلند را در بر می گرفت (اقدامات قابل مشاهده 2014 ، را ببینید).
سایت های شبکه های اجتماعی (SNS) بخصوص، جایگاه مهمی برای تبلیغات از طریق ویدئوهای پربیننده محسوب می شوند. این امر به دو دلیل است: (1) SNS ها برای انتشار ویدئوهای تجاری دارای کانال های فعال و مبتنی بر شبکه ها هستند و (2) روابط قابل اعتماد بین مشتری و برند را می توان از طریق ارتباط بین مشتری، دوستان مشتری و برند توسعه بخشید (کاپلان و هانلین 2010؛ منگولد و فاولدز 2009). تاکید بیشتر بر امور اجتماعی توسط بازاریابان، نیاز به درک فرایندهای اجتماعی در "پربیننده شدن " تبلیغات را افزایش می دهد.
در مقابل تبلیغات رسانه ای سنتی به صورت پرداخت هزینه، (به عنوان مثال، تبلیغات بازرگانی تلویزیون) مشخصه ویدئوهای پربیننده ای که محیط رسانه ای را به دست آورده اند، کشش و کنترل بیننده به جای فشار تبلیغاتی است (شیائو و چوانگ 2009). در حالی که به خوبی اثبات شده که مطالب جالب، تمایل به به اشتراک گذاری را افزایش می دهند (به عنوان مثال، ساوتگت، وستوبی و پیج، 2010)، در این تحقیق اندکی به نقش برند که منشا محتوا بوده یا به روابط بین فردی که از طریق آنها محتوای برند به اشتراک گذاشته می شود، پرداخته شده است. بسیاری از محققان، روابط بین فردی را عاملی مهم و تاثیرگذار بر فعالیت های پربیننده به شمار می آورند (به عنوان مثال، چیو و همکاران 2007)، با این حال، مطالعه در مورد ویدئوهای تبلیغاتی پربیننده، همچنان به بررسی تجربی این امر در تحقیقات منتشر شده، ] نیازمند[ است. به همین ترتیب، برندها به صورت گسترده، به عنوان بازیگران فعال و اجتماعی که در روابط تبادلی و متقابل با مشتریان نقش دارند، پذیرفته شده اند (به عنوان مثال، فورنیر 1998). با این حال، تحقیقاتی که به بررسی نقش روابط بین مشتری و برند در تبلیغات پرداخته باشند، نادر اند. سوالات ویژه ای که در این زمینه بوجود می آید عبارتند از: (1) برند چگونه در تصمیم برای ارجاع تبلیغات به دیگران و پذیرش تبلیغات از سوی دیگران عمل می کند؟ (2) روابط بین فردی چگونه بر تصمیم گیری تاثیرگذار است؟ و (3) آیا برند و روابط بین فردی برای تاثیرگذاری بر فرایندهای اجتماعی تعامل دارند؟ درک این امر که به اشتراک گذاری پربیننده ها چگونه عمل می کند، به تبلیغ کنندگان کمک خواهد کرد تا به فعالیت های پربیننده کمک کنند. این کار از طریق طراحی بهتر برنامه ها، ایجاد محتواهایی مناسب تر و یک استراتژی انشار آگاهانه تر، انجام می پذیرد.
تا به امروز پژوهش های منتشر شده در مورد تبلیغات پربیننده، در درجه اول بر اثر پیام خلاق (برگر و میلکمن 2012؛ براون، بادوری و پاپ 2010؛ دوبل 2007؛ گولان و زادنیر 2008؛ ساوتگیت، وستوبی و پیج 2010؛ تیکسیرا 2012)، به اشتراک گذاری انگیزه ها (چیو و همکاران 2007؛ فلپس و همکاران 2004)، تاثیر جایگاه های تحویل (موران و گاسیوکس 2010؛ وورندل و همکاران 2008) و مقایسه با مخاطبان رسانه های تبلیغاتی پرداختی سنتی (نلسون-فیلد، ریبه، و شارپ 2012) متمرکز بوده اند. در این مطالعات، از دو عامل حیاتی در فرآیند اجتماعی ویدئوهای تبلیغات پربیننده اثری نیست: برند و مشتری.
فرض می کنیم که تصمیم گیری برای به اشتراک گذاری پربیننده ها، شامل دو فرایند اجتماعی جداگانه باشد: ارجاع و پذیرش ارجاع. ارجاع، تصمیم برای معرفی یک آگهی تبلیغاتی به کسی است که در شبکه آنلاین است. این کار از طریق ارسال انجام می شود؛ پذیرش ارجاع، تمایل به دیدن یک آگهی تبلیغاتی ارجاع شده به شخص است که با انتخاب کلیک کردن و دیدن محتوا انجام می شود. برای نظر گرفتن در مورد اینکه آیا آگهی تبلیغاتی به شخص آنلاین در شبکه ارجاع شود یا خیر، پیشنهاد می شود به انگیزه بالقوه ارجاع، برای به اشتراک گذاری محتوا و ارتباط شخص با آن برند ویژه توجه شود تا بر تصمیم گیری تاثیرگذار باشد. با این حال در این فرآیند، پذیرش ارجاع نیز به همان اندازه مهم است. هنگام دریافت یک ارجاع، مشتریان باید در مورد مشاهده یا عدم مشاهده محتوا تصمیم گیری کنند. این کار با در نظر گرفتن مخاطب شخصی که محتوای برند را ارجاع داده (ارتباط بین فردی) و همچنین ارتباط خود مشتریان با آن برند ویژه انجام می شود.
چارچوب مفهومی و فرضیه ها
تئوری تبادلات اجتماعی
تئوری تعاملات اجتماعی (SET) به دلیل استفاده آن از سه حوزه کلیدی، دید دقیق و مفیدی را برای بررسی فرآیندهای تصمیم گیری در مورد تبلیغات پربیننده به دست می دهد: (1) روابط بین فردی، (2) روابط بین مشتری و برند و (3) به اشتراک گذاری محتوا و اطلاعات. از آنجا که تبلیغات پربیننده شامل انتشار اطلاعات برندساز در شبکه های بین فردی آنلاین است، SET مخصوصا برای مفهوم سازی این پدیده کاملا مناسب می باشد (هایز و کینگ 2014 را نیز ببینید).
طبق یک تئوری روانشناسی اجتماعی، هدف اصلی SET، مفهوم سازی در مورد این امر است که روابط بین فردی چگونه ایجاد شده و حفظ می شوند. روابط طی یک سری تبادلات رضایت آمیز بین بازیگران آن توسعه می یابند که در آنها هدیه دادن های متقابل رخ می دهد و شرکت کنندگان از سود برابر بهره مند می شوند (کوک و یاماگیشی 1992). به عنوان مثال در مورد فیس بوک، بازیگر 1 ممکن است محتوایی را ارسال کند که بازیگر 2 "دوست دارد (like)" یا به صورت مثبت و از طریق یک نظر (comment) به آن پاسخ می دهد؛ به همین ترتیب، بازیگر 2 ممکن است محتوایی را ارسال کند که بازیگر 1 آن را مثبت ارزیابی کرده و این امر به این صورت به پیش رود.
از دیدگاه SET، هر نوع تبادلی مانند این مثال، مستلزم تحلیل هزینه- منافع است که به موجب آن بازیگران اجتماعی ارزش مورد انتظار از پتانسیل تبادل را بر اساس روابط با همکاران تبادلی بالقوه خود ارزیابی می کنند (به عنوان مثال، فرنزن و ناکاموتو 1993). هزینه ها و منافع هر دو می توانند دارای ماهیت محسوس (به عنوان مثال، جبران در آینده) و نامحسوس باشند (به عنوان مثال، شهرت، ارزشمند) (بلاو 1964). نسبت کلی هزینه و منافع مثبت و منصفانه در یک سری تعاملات بین بازیگر 1 و بازیگر 2 موجب می شود، در هر یک از این افراد، نوعی دلبستگی عاطفی نسبت به شریک تبادلی توسعه یابد و در ارتباط بین آنها اعتماد ایجاد شود (برای مثال، مولم 1990). علاوه بر این، هر فرد با بهره گیری از اثرات متقابل، به این روابط تبادلی ارزش ذاتی اختصاص می دهد که نشان دهنده خودش باشد (لاولر، تای و یون 2000). اعتماد، منجر به تعهد به رابطه می شود. این امر به صورت مکانیزمی برای کاهش ریسک در ارتباط با عدم اطمینان از برقراری ارتباط با همکاران تبادلی ناشناخته در آمده و تضمین کننده منافع ادامه دار خواهد بود (مولم، تاکاهاشی، و پترسون، 2000).
Abstract
Advertisers worldwide are designing advertising with an eye toward viral activity particularly within social networking sites such as Facebook. Yet, little is known about the social processes at play when ads are shared. Taking a consumer-centric approach, this study investigates the social processes central to ads going viral within the Social Web. Conducting a national online experiment, the intertwining roles of brand relationships, interpersonal relationships, and sharing motivations in the social exchange of advertising are explored by testing two proposed referral decisionmaking processes: referral and referral acceptance. Results suggest that brand relationships and interpersonal relationships impact referral of ads within SNSs, and brand relationships interact with sharing motivations to impact decisions; specifically, brand relationships are conduits for ensuring reciprocal altruism in exchange, but their influence is tempered within stronger interpersonal relationships. Practical and theoretical implications are discussed.
Introduction
Viral video (VV) advertising offers brands the ability to create brand messages and seed them through trusted personal contacts (e.g., Facebook fans; Dobele, Toleman, and Beverland 2005; Godes and Mayzlin 2004). With this in mind, advertisers worldwide are designing campaigns with an eye toward encouraging viral activity for their brands (Southgate, Westoby, and Page 2010). For example, Advertising Age's Top Viral Video Ad Campaigns chart in 2014 included brands from 22 countries ranging from global brands like Coca-Cola to regional brands such as Thai Life Insurance (see Visible Measures 2014).
Social networking sites (SNSs) are particularly important VV advertising platforms for two reasons: (1) SNSs contain the interactive, network-based channels for brand video dissemination, and (2) trustworthy consumer–brand relationships can be developed through engagement between consumers, their friends, and brands (Kaplan and Haenlein 2010; Mangold and Faulds 2009). Greater social emphasis by marketers heightens the need to understand the social processes at play when ads “go viral.”
In contrast to traditional paid media advertising (e.g., television commercials), the VV earned media environment is characterized by viewer pull and control rather than advertiser push (Hsiao and Chuang 2009). While it is well-documented that interesting content enhances sharing intentions (e.g., Southgate, Westoby, and Page 2010), the literature provides little insight into the role of the brand that originates the content or the interpersonal ties through which the brand content is shared. Interpersonal relationships have been touted by several scholars as important influencers of viral activity (e.g., Chiu et al. 2007), yet VV advertising studies have yet to empirically address this in the published literature. Likewise, brands have been widely accepted as active, social actors participating in reciprocal exchange relationships with consumers (e.g., Fournier 1998). However, literature examining the role of consumer–brand relationships in viral advertising is sparse. Specific questions arise including: (1) how does the brand factor into the decision to refer ads to others and accept ads from others? (2) how do interpersonal relationships impact the decision? and (3) do brand and interpersonal relationships interact to influence social processes? Understanding how viral sharing works will help advertisers facilitate viral activity through better program design, more appropriate content creation, and a more informed seeding strategy.
Published viral advertising research to date has focused primarily on creative message effects (Berger and Milkman 2012; Brown, Bhadury, and Pope 2010; Dobele 2007; Golan and Zaidner 2008; Southgate, Westoby, and Page 2010; Teixeira 2012), sharing motivations (Chiu et al. 2007; Phelps et al. 2004), delivery platform effects (Moran and Gossieaux 2010; Woerndl et al. 2008), and reach comparisons to traditional paid media advertising audiences (Nelson-Field, Riebe, and Sharp 2012). These studies exclude two vital actors in the VV advertising social process: the brand and the consumer.
We posit that viral sharing decisions involve two separate social processes: referral and referral acceptance. Referral is the decision to introduce an advertisement to one's online network via posting; referral acceptance is choosing to expose one's self to a referred ad by electing to click on and consume the content. When considering whether or not to refer an ad to his or her online network, the potential referrer's motivations for sharing content and his or her relationship with the featured brand are proposed to impact the decision. However, referral acceptance is equally important in the process. When receiving a referral, consumers must decide whether or not to view content by taking into account the personal contact that is referring the brand content (interpersonal relationship) as well as their own relationship with the brand featured.
Conceptual Framework & Hypotheses
Social Exchange Theory
Social exchange theory (SET) provides a useful lens for examining viral advertising decision processes because of its application across three key areas: (1) interpersonal relationships, (2) consumer–brand relationships, and (3) content and information sharing. As viral advertising involves brandgenerated information dissemination within online interpersonal networks, SET is particularly well suited to conceptualize the phenomenon (see also Hayes and King 2014).
As a social psychology theory, SET's seminal purpose is the conceptualization of how interpersonal relationships are constructed and maintained. Relationships develop over a series of satisfactory interactions between actors wherein reciprocal gift-giving occurs and participating parties equitably benefit (Cook and Yamagishi 1992). In the Facebook context, for example, Actor 1 may post content that Actor 2 “likes” or positively responds to via a comment; subsequently, Actor 2 may post content to which Actor 1 provides positive affirmation and so forth.
From the SET perspective, each exchange, such as this example, entails a perceived cost–benefit analysis whereby social actors evaluate the expected value of the potential exchange based upon their relationships with potential exchange partners (e.g., Frenzen and Nakamoto 1993). Costs and benefits can be both tangible (e.g., future quid pro quo) and intangible (e.g., reputation, self-worth) in nature (Blau 1964). An overall positive and equitable cost–benefit ratio over a series of interactions between Actor 1 and Actor 2 allows each of these people to develop an emotional attachment to their exchange partner generating trust in the relationship (e.g., Molm 1990). Further, each person assigns intrinsic value to their exchange relations using interactions to express themselves (Lawler, Thye, and Yoon 2000). Trust leads to commitment to the relationship as a mechanism to mitigate risk associated with the uncertainty of interacting with unknown exchange partners and to secure continued benefits (Molm, Takahashi, and Peterson 2000).
چکیده
مقدمه
چارچوب مفهومی و فرضیه ها
تئوری تبادلات اجتماعی
فرایند ارجاع
فرایند پذیرش ارجاع
ریسک دیده شده و فرایندهای به اشتراک گذاری
روش
طرح تجربی
توسعه محرک
طرح و شرکت کنندگان
روش
آنالیز و نتایج
کنترل های دستکاری شده
ریسک دیده شده
فرایند ارجاع
فرایند پذیرش ارجاع
خلاصه و بحث
فرایند ارجاع
فرایند ارجاع پذیرش
مفاهیم تئوری و مدیریتی
محدودیت ها
منابع
Abstract
Introduction
Conceptual Framework & Hypotheses
Social Exchange Theory
The Referral Process
The Referral Acceptance Process
Perceived Risk and Sharing Processes
Method
Experimental Design
Stimuli Development
Design and Participants
Procedure
Analysis and Results
Manipulation Checks
Perceived Risk
The Referral Process
The Referral Acceptance Process
Summary and Discussion
The Referral Process
The Referral Acceptance Process
Theoretical and Managerial Implications
Limitations
References