دانلود رایگان مقاله انسجام محبوبیت و اشاعه پیام در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
چکیده
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، روش بازاریابی پرنفوذی است. تمایل یا اشتراک پیام‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند تأثیرات به هم پیوستگی و اشاعه پیام را افزایش دهد. این تحقیق بررسی می‌کند که پیام‌های تشویقی (یعنی کیفیت استدلال، جذابیت پست و محبوبیت پست) چگونه می‌توانند کاربران اینترنت را برای کلیک لایک و اشتراک پیام‌ها در فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی هدایت کنند. این پژوهش، فرضیاتی را بر روی پایه‌های جزئیات مدل احتمالی توسعه می‌دهد و ۳۹۲ هوادار از یک صفحه هوادار را بر روی فیسبوک ارزیابی می کند. مدل سازی معادله ساختاری، داده پرسشنامه را تحلیل می کند. نتایج نشان می‌دهند که سه نوع پیام تشویقی برای کلیک لایک و اشتراک پیام‌های پست اهمیت دارند. محبوبیت پست ضروری است و مشخصات پیام و گروه‌های کاربری، رفتارهای ارتباطی متفاوتی دارند. این تحقیق، پیشنهاداتی ارزشمند را برای فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فراهم می کنند.
1. مقدمه
همانطور که کاربران آنلاین و زمان جستجو افزایش می یابد، شبکه‌ها تبدیل به کانال‌های بازاریابی مفیدی می شوند. تنها پیام‌های تشویقی و مؤثر می‌توانند نگرش کاربر را تغییر دهند و تعاملات مشتاقانه را فراهم کنند(Bhattacherjee &Premkumar، 2004; Coulter & Punj، 2004). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی که شبکه‌های اجتماعی مانند فیس بوک را برای اشتراک محتوا، اشاعه اطلاعات، ایجاد ارتباط و انسجام هواداران به کار می برند (Cheung & Lee، 2010; Kim & Ko، 2012)، روش امروزی بازاریابی، پرنفوذ است.
اتصالات خودکار بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، به سادگی پیام‌ها را منتشر می کنند. مقیاس رسانه‌های اجتماعی، تأثیرات همکاری کننده ایجاد می‌کند که آن را ابزار ارتباطی مفیدی می سازد. بنابراین، مدیران بازاریابی باید کاربران اینترنت را ترغیب به اشتراک خود به خود پیام‌ها با خانواده، همکاران، یا دوستان نمایند. بنابراین، انتشار مؤثر اطلاعات، معیار ضروری در موفقیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌شود و ترغیب کاربران اینترنت برای ساده سازی تبلیغات، برتری برای تحقیقات بازاریابی اخیر است.
این تحقیق در مورد پایه‌های مدل احتمال پیچیدگی(ELM)، که دو مسیر را از فرایند ترغیب فرض می‌کند، کشف می‌کند که چگونه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، کاربران اینترنت را برای رسیدن به انسجام محبوبیت و اشاعه پیام، ترغیب به ارسال پیام‌ها می کنند. این مطالعه مشخصات پیام و اینکه چگونه ارزشیابی های کاربران اینترنت از اراده ای گویا متأثر می شود، را پیشنهاد می دهد. علاوه براین، این تحقیق، گروه‌های کاربری متفاوتی را برای درک اهداف ارتباطی آن‌ها تحلیل می کند.
2. مرور ادبیات
2.1 استفاده از پیام‌های تشویقی برای تغییر رفتار کاربر اینترنت
ترغیب، تلاشی فعال است که عمل‌کردها و معتقدات گیرنده را از طریق اظهارات معقول و قابل قبول تغییر می دهد. پیام های تشویقی بر روی مزایایی برای و ارتباط با گیرنده ها متمرکز می شود.
بازاریابی کلامی الکترونیکی (eWOM)، یک استراتژی بازاریابی مهم است که بر رفتارهای کاربران اینترنت تأثیر می گذارد. به علت بدگمانی تبلیغات سنتی، کاربران دوستان مورد اعتماد یا حتی اطلاعات ناشی از غریبه‌های آنلاین را ترجیح می دهند. سایت‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک (مانند توضیح، اشتراک) یا یوتیوب (مانند دوست نداشتن ) بیان عقاید و احساسات را ممکن می سازند.
ELM، نظریه‌ای از محققان متقاعد است که اغلب تغییرات رفتاری را در میان گیرنده های پیام به کار می برد. ELM مسیرهای مرکزی و پیرامونی را در ترغیب تعریف و چگونگی تغییر روند تفکر گیرنده را توصیف می کنند. مسیر مرکزی ELM، افرادی را که با دقت محدوده گسترده ای از اطلاعات را در نظر می گیرند، ترغیب می کند. اثرات پیرامونی (مانند عقاید غیر عینی)، افرادی را که فاقد انگیزه یا توانایی هستند، ترغیب می کنند.
2.2 اثرات تکنولوژی ارتباطی، تشویقی و اشاعه
تکنولوژی های ارتباطی امروزی دو جهته هستند. هر دو مدیران بازاریابی و کاربران اینترنتی، پیام‌ها، افراد مورد هدف و آرایش های اجتماعی را فراهم می‌کنند که پیوندها یا ارتباطات را مقایسه می کنند. تکنولوژیهای ارتباطی مانند ابلاغیه، سیستم‌هایی را برای جمع آوری عقیده عمومی، وبلاگ هایی که پیام‌های شخصی را به اشتراک می‌گذارند، گسترش می دهند و رسانه‌های اجتماع پیوندی و متقابل، می‌توانند به اشاعه پیام و انسجام محبوبیت دست یابند.
3. فرضیات و مدل تحقیق
این مطالعه برای کشف ارتباط میان پیام‌های اقناعی در یک پست صفحه هوادار، انسجام گیرنده و رفتار اشاعه و نیز ادراه تأثیر کارایی نسبی و تخصص کاربر، چارچوب نظری مطابق با ELM توسعه می دهد. شکل ۱ مدل تحقیق را نشان می دهد.
Abstract
Social media marketing is an influential marketing method. Liking or sharing social media messages can increase the effects of popular cohesion and message diffusion. This research investigates how persuasive messages (i.e., argument quality, post popularity, and post attractiveness) can lead internet users to click like and share messages in social media marketing activities. This research develops hypotheses on the basis of elaboration likelihood model and a 392 fans survey from a fan page on Facebook. Structural equation modeling analyzes questionnaire data. Results show that the three types of persuasive messages are important to click like and to share post messages. Post popularity is essential and works through both central route and peripheral according to research model. In addition, different message characteristics and user groups have different communicating behaviors. This research provides valuable recommendations for social media marketing activities.
1. Introduction
As online users and browse time increase, networks become powerful marketing channels. Only touching and persuasive messages can change users’ attitudes and induce enthusiastic interactions (Bhattacherjee & Premkumar, 2004; Coulter & Punj, 2004). Social media marketing, which uses social networks such as Facebook to enable content sharing, information diffusion, relationship building, and fans cohesion (Cheung & Lee, 2010; Kim & Ko, 2012), is an influential marketing method nowadays.
The automatic connections of social media marketing easily spread messages. Social media scale creates synergistic effects, making it a powerful communication tool. Thus, marketing managers must persuade internet users to spontaneously share messages with relatives, colleagues, or friends. Therefore, effective dissemination of information becomes an essential factor in social media marketing success and persuading internet users to facilitate promotions is paramount for recent marketing research.
On the basis of elaboration likelihood model (ELM), which posits two routes of persuasion process (Petty & Cacioppo, 1986), this research explores how social media marketing persuades internet users to forward messages to reach popular cohesion and message diffusion. This study investigates message characteristics and how internet users’ evaluations affect communicative intention. Moreover, this research analyzes different user groups to understand their communication purposes.
2. Literature review
2.1. Using persuasive messages to change internet user behavior
Persuasion is an active attempt that changes receivers’ actions and beliefs via reasonable and sensible expressions (Lee & Xia, 2011). Persuasive messages focus on benefits to and communication with receivers (Lee, Keller, & Sternthal, 2010).
Electronic word of mouth (eWOM) is an important marketing strategy that affects internet user behaviors (Park & Kim, 2008; Park & Lee, 2009). Suspicious of traditional advertisements, users prefer trustworthy friends, or even information coming from strangers online. Social media sites like Facebook (like, comment, sharing) or Youtube (like, dislike) enable the expression of opinions and emotions (De Vriesa, Gensler, & Leeflang, 2012; Yang, 2012).
ELM is a theory of persuasion researchers often use regarding behavioral changes among message receivers. ELM defines central and peripheral routes in persuasion and describes how receivers’ thinking processes change (Petty & Cacioppo, 1986). ELM central route persuades people who carefully consider a wide range of information. Peripheral clues (such as subjective impressions) persuade people who lack motivation or ability (Bhattacherjee & Sanford, 2006; Di Blasio & Milani, 2008).
2.2. Communication technology, cohesion, and diffusion effects
Nowadays communication technologies are bidirectional (Camarero & San Jose, 2011). Both marketing managers and internet users provide messages, targeting individuals and social alignments that comprise their links or relationships. Communication technologies such as bulletin board systems for collecting public opinion, blogs which share personal messages, and interactive and connective social media can achieve message diffusion and popular cohesion (Karnik, Saroop, & Borkar, 2013; Yoo & Alavi, 2001).
3. Research model and hypotheses
To explore the relationship between persuasive messages in a fan page post, recipients’ cohesion, and diffusion behavior, as well as the moderating effect of relative significance and user expertise, this study develops a theoretical framework according to ELM. Fig. 1 shows research model.
چکیده
1. مقدمه
2. مرور ادبیات
2.1 استفاده از پیام‌های تشویقی برای تغییر رفتار کاربر اینترنت
2.2 اثرات تکنولوژی ارتباطی، تشویقی و اشاعه
3. فرضیات و مدل تحقیق
3.1 پیام های اقناعی
3.2 معتقدات و نگرش
3.3 درک رفتاری
3.4 تخصص کاربر و مفهوم نسبی
4. نتایج و تحلیل داده
4.1 جمع آوری داده و متدولوژی تحقیق
4.2 مدل اندازه‌گیری
4.3 مدل ساختاری
4.4 تأثیرات زیر گروه و تعدیل
5. بحث
5.1 مفاهیم نظری
5.2 مفاهیم اداره کننده
5.3 محدودیت‌ها و تحقیق آینده
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review
2.1. Using persuasive messages to change internet user behavior
2.2. Communication technology, cohesion, and diffusion effects
3. Research model and hypotheses
3.1. Persuasive messages
3.2. Beliefs and attitude
3.3. Behavioral intention
3.4. Relative significance and user expertise
4. Data analysis and results
4.1. Data collection and research methodology
4.2. Measurement model
4.3. Structural model
4.4. Moderating and subgroup effects
5. Discussion
5.1. Theoretical implications
5.2. Managerial implications
5.3. Limitations and future research
References