دانلود رایگان مقاله مدلسازی مدیریت استراتژیک برای بازاریابی مرتبط با انگیزه

چکیده

هدف- تعدادی از یافته های پژوهشی به تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده به عنوان عنصر اصلی تاثیر بخش بازاریابی مرتبط با انگیزه (CRM) اشاره دارد. بهرحال، شرح پیچیده جهت تفسیر و روشن کردن سوابق و پیامدهای تخصیص انگیزشی مثبت وجود ندارد. هدف این مقاله ارائه و آزمایش مدل مدیریت استراتژیک بمنظور رسیدگی به این مسئله است. 

طراحی/ متدلوژی/ رویکرد- مطالعه کنونی که نظریه های مرتبط را با هم یکپارچه می سازد، مدل مدیریت استراتژیک (CRM) را توسعه می دهد. یک بررسی چند مرحله ای به همراه روش آماری مدلسازی معادله ساختاری جهت تخمین روابط علت و معلولی مسیر در میان سازه های نهفته مانند آنچه در مدل مورد نظر فرض شده، مورد استفاده قرار می گیرد. 

یافته ها- تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده به درک هدف مصرف کننده اشاره داشته که برند اعطا کننده با بشر دوستی بیشتر از خود پرستی تحریک می گردد. تنها زمانی که تجربه قبلی مصرف کننده در مورد برند اعطا کننده به یک سطح قابل قبول برسد، ظهور چنین درکی ممکن می گردد. سپس مصرف کننده احساس رضایت اخلاقی قویتر جهت مشارکت و نارضایتی اخلاقی جهت عدم مشارکت در مبارزه تبلیغاتی دارد. سرانجام اینکه احساس رضایت اخلاقی و نارضایتی اخلاقی تاثیر فوری بر نیت خرید دارد. 

اصالت/ارزش- مدل مدیریت استراتژیک (CRM) معتبر، به پژوهش و شیوه بازاریابی برند با ارائه علائم استراتژیک جهت به حداکثر رساندن کارایی CRM کمک می کند. 

مقدمه

      بر اساس تعریف Varadarajan و Menon (1988)، بازاریابی مرتبط با علت و انگیزه (CRM) فعالیت های بازاریابی هستند که اهداهای ارائه شده توسط سازمان شرکت های بزرگ یا برندهای محصول برای کارهای خیرخواهانه را مشخص می نماید. این بازاریابی به یک رویکرد بازاریابی مورد استفاده تبدیل گردید. از آن به بعد، CRM از رشد مداومی در میان بازاریاب های برند برخوردار گردیده که معتقدند این رویکرد به گسترش وضع برند و هدف خرید کمک می کند (Dean, 1999; Meenaghan and O’Sullivan, 2001; Hoeffler and Keller, 2002; Nan and Heo, 2007).

        تعدادی از مطالعات مرتبط به تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اهداء کننده به عنوان عنصر اصلی کارایی CRM اشاره دارد. بازاریاب برند باید اطمینان حاصل نموده که مشتری، برند اهداء کننده را با انگیزه بشر دوستی نسبت به خود پرستی که به خیریه کمک کرده درک نماید. (Sargeant, 1999; Dean, 2002; Walliser, 2003; Maignan, 2004; Mohr, 2006; Youn and Kim, 2008)). با این وجود هنوز شرح پیچیده ای جهت تفسیر و روشن کردن سوابق و پیامدهای تخصیص انگیزشی مثبت وجود ندارد. بدون چنین شرحی، بازاریاب برند ممکن است هنگام برنامه ریزی و اجرای CRM بر شهود و درک مستقیم بجای تفکر استراتژیک تکیه کند. 

       بمنظور رسیدگی به این مسئله، مطالعه کنونی مدل مدیریت استراتژیک CRM را ارائه و آزمایش می کند. این مطالعه ثابت می کند که تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند ارائه دهنده، یک معمای استراتژیک در ایجاد نیت خرید محسوب می شود. علاوه بر این، مدیریت موفق تجربه برند قبلی نقش مهمی در ظاهر شدن تخصیص انگیزشی مثبت دارد. نویسنده امیدوار است که این مدل به بازاریابی برند بوسیله ایجاد علائم استراتژیک برای به حداکثر رساندن کارایی CRM کمک نماید. 

       بمنظور کشف فاکتورهای اصلی تشکیل دهنده تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند ارائه دهنده، مطالعه کنونی نظریه تصدیق تعصب، نظریه قضاوت اخلاقی، نظریه احساس اخلاقی و نظریه تخصیص را با هم ترکیب می کند. مدل مدیریت استراتژیک CRM مانند آنچه در شکل 1 نشان داده شده توسعه میابد. این شکل در مورد مسیرهای علت و معلولی در میان سوابق و پیامد تخصیص انگیزشی مثبت توضیح می دهد. فرضیه تئوریک اصلی مدل بدین صورت است که عملکرد هر تلاش بازاریابی وابسته به تجربه برند پیشین بوده که در آنچه مصرف کننده اخیرا در مورد برند یاد گرفته و نگه داشته قرار می گیرد. تنها زمانیکه تجربه قبلی مصرف کننده از برند ارائه دهنده به یک سطح قابل قبول می رسد، احتمال ظهور تخصیص انگیزشی مثبت بیشتر می شود. این تجربه منجر به رضایت اخلاقی قویتر برای شرکت در مبارزه تبلیغاتی یا عدم رضایت اخلاقی جهت شرکت نکردن می گردد. شیوه رضایت و نارضایتی اخلاقی بر نیت خرید محصول ترویج یافته با دلیل نیکوکاری تاثیر می گذارد. 

قضاوت و احساس اخلاقی

        منطق اولیه جهت بکار گیری CRM بر اساس فرضیه ای است که برای قضاوت اخلاقی مشتری جذاب بوده و احتمالا باعث استنباط گرایش برند مورد علاقه و نیت خرید می گردد. (Strahilevitz and Myers, 1998; Menon and Kahn, 2003, Luo, 2005; Wheale and Hinton, 2007). قضاوت اخلاقی مشتری توضیح می دهد که آیا مشتری برند اعطا کننده را بر اساس نوع دوستانه گرا (انجام کار خیر برای دیگران) یا خودخواهانه گرا (انجام کار خوب تنها بخاطر علاقه شخصی و خود فرد) درک و ملاحظه می کند. درک نوع دوست گرایی (خودخواه گرایی) منجر به تخصیص انگیزشی مثبت (منفی) در مورد برند اعطا کننده می گردد. تنها تعدادی شواهد تجربی اهمیت تخصیص انگیزشی مثبت را تصدیق می نمایند. در یک سری از آزمایش ها، Barone et al. (2000) ثابت کردند که تنها حمایت از دلیل نیکوکاری بمنظور دریافت پاسخ های مورد علاقه کافی نیست. کارایی CRM در ظهور تخصیص انگیزشی مثبت قرار می گیرد. پژوهشگران بازاریابی  از جمله  Sargeant (1999), Dean (2002), Walliser (2003), Maignan (2004), Mohr (2006) and Youn and Kim (2008) یافته های مشابهی گزارش کردند. آنها بطور ثابت به نقش حیاتی تخصیص انگیزشی مثبت در برند اعطا کننده اشاره می  کنند. نظریه قضاوت اخلاقی اخیرا با ایده احساس اخلاقی در ارتباط بوده است. بر اساس Eisenberg (2000), Greene et al. (2001), Haidt (2003), Moll et al. (2003), and Velez Garcia and Ostrosky-Solis (2006), احساس اخلاقی با احساس اولیه (غم، لذت، خشم، ترس، سورپرایز) فرق دارد طوریکه احساس اخلاقی بطور ذاتی با آسایش و علایق افراد دیگر بجای خود مرتبط است (قدردانی، همدردی، دلسوزی، احساس گناه، نفرت، تحقیر، خشم). احساس اخلاقی بدین طریق و زمانی که پیروی از اصولی اخلاقی یا نقض آنها درک شده تحریک می گردد. بر اساس ادعای نظریه پردازان احساس اخلاقی رفتار مطابق با اصول اخلاقی (مثلا، کمک به دیگران با انگیزه های خالص) باعث تحریک رضایت اخلاقی مانند قدردانی و رفعت می گردد، رفتار ناقض اصول اخلاقی (مثلا، کمک به دیگران از روی ریا) منجر به نارضایتی اخلاقی مانند تنفر و تحقیر می گردد. پاسخ به رفتار موافق یا مخالف مرتبط با اخلاق در بخش قابل توجهی بوسیله رضایت یا عدم رضایت اخلاقی توضیح داده شده است (Moll et al., 2003; Velez Garcia and Ostrosky-Solis, 2006).. 

       با ترکیب تئوری های قضاوت و احساس اخلاقی، بر اساس استدلال ما مصرف کنندگان فرض می کنند که برند اعطا کننده خود را بطور خالص متعهد به دلیل نیکوکاری دانسته است. آنها پیش بینی می کنند که برند بجای اینکه بدنبال منافع خود باشد قصد انجام کار خیر برای آنها دارد. زمانی درک نوع گرایی بیشتر باشد، تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند ظاهر می گردد؛ مصرف کننده بدلیل شرکت در مبارزه تبلیغاتی احساس رضایت قویتر کرده یا بخاطر عدم مشارکت احساس عدم رضایت می کند. زمانی که درک خودخواهانه گری بیشتر باشد،  تخصیص انگیزشی منفی در مورد برند ظاهر میشود؛ مصرف کننده احساس رضایت اخلاقی کمتری بدلیل مشارکت در مبارزه تبلیغاتی یا نارضایتی اخلاقی کمتر بدلیل عدم مشارکت دارد:

H1a. تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده باعث تحریک رضایت اخلاقی بدلیل مشارکت در مبارزه تبلیغاتی CRM و نارضایتی اخلاقی بدلیل عدم مشارکت در مبارزه تبلیغاتی CRM می گردد. 

H1b. رضایت اخلاقی و نارضایتی اخلاقی بر نیت خرید تاثیر مستقیم دارد. 

تخصیص انگیزشی سببی

        چگونه بازاریاب برند باعث ظهور تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده می گردد؟ پاسخ به این سوال را می توان در نظریه تخصیص سببی پیدا کرد. زمانی که افراد در صدد یافتن دلایل یا انگیزه های رفتاری هستند، آنها در تخصیص سببی شرکت می کنند (Jones et al., 1972; Kelley, 1973, 1979; Friestad and Wright, 1994). بر اساس جونز و همکاران (1972) نظریه تخصیص سه فرضیه بنیادی دارد. ابتدا مردم قصد تعیین دلایل رفتاری را داشته، بنابراین آنها در پی یافتن اطلاعاتی هستند که آنها را در یافتن پاسخ یاری رساند. دوما، افراد تغییر همزمان بین تاثیر مفروض و دلایل احتمالی را بررسی می کنند. سوما، دلیل تخصیص داده شده بر تفکرات درک کننده، احساسات و عمل ها در یک موقعیت خاص تاثیر می گذارد. 

Abstract

Purpose – A number of research findings point to positive motivational attribution about the donor brand as an essential element of cause-related marketing (CRM) effectiveness. However, there still lacks sophisticated delineation to explicate the antecedents and consequences of positive motivational attribution. The purpose of this paper is to propose and test a strategic management model to address this issue.

Design/methodology/approach – The current study, integrating pertinent theories, develops the conceptual CRM strategic management model. A multi-phase investigation, alongside statistical technique of structural equation modelling, is used to estimate the causal path relationships among the latent constructs as hypothesised in the model.

Findings – Positive motivational attribution about the donor brand refers to the target consumer’s perception that the donor brand is motivated with more altruism than egotism. Only when the consumer’s prior experience of the donor brand reaches an acceptable level, such perception becomes possible to emerge. Then, the consumer feels stronger moral pleasure for participating or stronger moral displeasure for not participating in the campaign. Eventually, moral pleasure and moral displeasure exert immediate impact on purchase intention.

Originality/value – The empirically validated CRM strategic management model contributes to brand-marketing research and practice by providing more strategic clues for maximising CRM effectiveness.

Introduction

        As Varadarajan and Menon (1988) define, cause-related marketing (CRM) is the marketing activities characterising donations offered by corporate organisations or product brands to a charity cause. It became a frequently used marketing approach in the early 1990s. Since then, CRM has gained ever-growing popularity among brand marketers, who believe this approach helps to enhance both brand attitude and purchase intention (Dean, 1999; Meenaghan and O’Sullivan, 2001; Hoeffler and Keller, 2002; Nan and Heo, 2007).

      A number of relevant studies point to positive motivational attribution about the donor brand as an essential element of CRM effectiveness. The brand marketer is advised to ensure that the consumer perceives the donor brand as with more altruistic than egotistic motivation to contribute to a charity cause (Sargeant, 1999; Dean, 2002; Walliser, 2003; Maignan, 2004; Mohr, 2006; Youn and Kim, 2008). However, there still lacks sophisticated delineation to explicate the antecedents and consequences of positive motivational attribution. Without such delineation, the brand marketer may rely on intuition instead of strategic thinking when planning and implementing CRM.

       To address this issue, the current study proposes and tests the CRM strategic management model. It proves that positive motivational attribution about the donor brand is the strategic crux in generating purchase intention. Besides, successful management of prior brand experience plays a key role in bringing positive motivational attribution to emerge. The author hopes that the model may contribute to brand-marketing by providing more strategic clues for maximising CRM effectiveness.

       In order to explore the main factors constituting positive motivational attribution about the donor brand, the current study integrates confirmation bias theory, moral judgement theory, moral emotion theory and attribution theory. A CRM strategic management model is developed as shown in Figure 1. It explicates the causal paths among antecedents and consequence of positive motivational attribution. The model’s major theoretical premise is that performance of any marketing effort is contingent on prior brand experience, which lies in what the consumer has previously learned and retained about the brand. Only when the consumer’s prior experience of the donor brand reaches an acceptable level, positive motivational attribution becomes more possible to emerge. It then leads to stronger moral pleasure for participating in the CRM campaign or stronger moral displeasure for not participating. Eventually, moral pleasure and moral displeasure exercise immediate impact on purchase intention of the product promoted with a charity cause.

Moral judgement and emotion

        The primary rationale to employ CRM is based on the assumption that making an appeal to the consumer’s moral judgement may elicit favourable brand attitude and purchase intention (Strahilevitz and Myers, 1998; Menon and Kahn, 2003, Luo, 2005; Wheale and Hinton, 2007). The consumer’s moral judgement rivets on whether the consumer perceives the donor brand as more altruistic-oriented (do something good really for others) or egoistic-oriented (do something good only for self-interest). Perception of altruistic-orientation (egoistic-orientation) results in positive (negative) motivational attribution about the donor brand. Quite a few empirical evidences validate the importance of positive motivational attribution. In a series of tests, Barone et al. (2000) prove that simple support of a charity cause does not suffice to elicit favourable responses. The CRM effectiveness lies much in whether the positive motivational attribution can emerge. Marketing scholars, including Sargeant (1999), Dean (2002), Walliser (2003), Maignan (2004), Mohr (2006) and Youn and Kim (2008), report similar findings. They invariably point to the critical role of positive motivational attribution about the donor brand.

       The theory of moral judgement has recently been linked with the notion of moral emotion. According to Eisenberg (2000), Greene et al. (2001), Haidt (2003), Moll et al. (2003), and Velez Garcia and Ostrosky-Solis (2006), moral emotion differs from basic emotion (sadness, joy, anger, fear, surprise) in that it is intrinsically correlated with the welfare and interests of other people instead of the selfs (gratitude, sympathy, compassion, guilt, disgust, contempt, indignation). In this way, moral emotion is induced when conformity to moral principles or violation of theirs is perceived. As the moral emotion theorists posit, behaviour conforming to moral principles (for example, helping other people with sincere motives) induces moral pleasure such as gratitude and elevation; behaviour violating moral principles (for example, helping other people out with hypocritical intentions) induces moral displeasure such as disgust and contempt. Empirically, favourable or unfavourable response to a morality-related behaviour is in considerable part explained by moral pleasure or moral displeasure (Moll et al., 2003; Velez Garcia and Ostrosky-Solis, 2006).

       Coalescing the moral judgement and moral emotion theories, we may theorise that consumers generally presume the donor brand is committing itself to a charity cause in a morally sincere way. They expect the brand really wants to do something good for others instead of merely pursuing its own profits. Specifically, when the perception of altruistic-orientation is higher, positive motivational attribution about the brand emerges; the consumer feels stronger moral pleasure for participating in the campaign or stronger moral displeasure for not participating. When the perception of egoistic-orientation is higher, negative motivational attribution about the brand emerges; the consumer feels weaker moral pleasure for participating in the campaign or weaker moral displeasure for not participating:

H1a. Positive motivational attribution about the donor brand induces moral pleasure for participation in the CRM campaign and moral displeasure for non-participation in the CRM campaign.

H1b. Moral pleasure and moral displeasure exercise direct impact on purchase intention.

Causal attribution of motivation

      How can the brand marketer bring positive motivational attribution about the donor brand to emerge? The answer can be found in the causal attribution theory. When people try to figure out the reasons or motivations behind the behaviour they see, they engage in causal attribution (Jones et al., 1972; Kelley, 1973, 1979; Friestad and Wright, 1994). According to Jones et al. (1972), attribution theory has three fundamental assumptions. First, people attempt to determine the causes of behaviour, so they look for information that may help them to find the answer. Second, people examine the co-variation between a given effect and possible causes. Third, the attributed cause has impact on the perceiver’s own thoughts, feelings and actions in a particular situation.

چکیده

مقدمه

قضاوت و احساس اخلاقی

تخصیص انگیزشی سببی

 تورش تصدیق

بررسی آزمایشی

انتخاب گروه محصول

محصول محرک جمع آوری اطلاعات

کاربرد ابزار اندازه گیری

نقشه برداری زمین

رویه

آنالیز فاکتور تاییدی

مدلسازی معادله ساختاری

مباحثه

تجربه برند پیشین

تحریک احساس اخلاقی

پیام های CRM

نتیجه گیری

منابع

Abstract

Introduction

Moral judgement and emotion

Causal attribution of motivation

Conformation bias

Pilot investigation

Product category choice

Survey stimuli production

Measurement instrumentation

Field survey

Procedure

Confirmatory factor analysis

Structural equation modelling

Discussion

Prior brand experience

Inducing moral emotion

CRM messages

Conclusion

References