دانلود رایگان مقاله هسته برند و مدیریت آن در طی زمان

1. مقدمه

         هدف از این مقاله بررسی هسته برند و مدیریت آن در طی زمان است. در واقع، تمامی برندهای موجود دارای یک هسته داخلی هستند ، گرچه ممکن است در محتوی، عمق و وضوح با هم تفاوت داشته باشند. هسته برند آن بخش از برند است که بدون اینکه به معنی اساسی یا کارایی برند به عنوان مرجعی برای مدیریت طولانی مدت برند آسیب برسد، کاهش یابد و کوتاه گردد. هدف این تحقیق – با بکارگیری خصوصیت مدیریت برند استراتژیک- قالب کاری و چارچوبی را ایجاد کند که  باعث مدیریت مداوم برند ، حفظ هسته برند با افزایش و توسعه آن بوسیله ایجاد تغییر  دینامیک مدیریت است.  این قالب کاری قصد در کاهش پارادوکس مدیریت تداوم و تغییر در طی زمان است(سیف. کالینز و پوراس، 1998، دی ویت و میر ،2010: پارهالاد و هامل ،1989 ).

         این تحقیق مبتنی بر مطالعه روی مدیریت  برند ولوو طی بازه زمانی 1927 تا 2015 است.  با بررسی و شرکت در مباحثه در مورد ارزش هسته برند ولو – امنیت، کیفیت و حفاظت از محیط زیست – نسبت به اهمیتی که به سازمان و مدیریت آن داده می شود پی بردم. سه هسته ارزشی ولو طی دهها سال بدون تغییر مانده است، بطوریکه این برند به عنوان یک برند امن جایگاه خود را یافته است.یکی از مدیران ولوو این سئوال مرا که آیا "امنیت" به عنوان یک مزیت کاربردی، حسی و یا معرف برند است ؟ چنین پاسخ داد: ما ارزش های هسته برند خود را از زوایای مختلف می نگریم و بنابراین آنها را به این یا آن محدود نمیکنیم بلکه همه آنها را با هم در نظر می گیریم. همه این ارزشها این را می گویند که "ولو برای زندگی "(مصاحبه، دسامبر 2005) . این حرف مرا متعجب کرد و باعث ایجاد سئوال های تئوری اساسی درباره "هسته برند و مدیریت آن " شد.

        ولو یک مورد مناسب برای تحقیق درباره المان های داخلی برند و چگونگی مدیریت آن در طی زمان است. اولا، چون سازمان ارزش های هسته ای با سابقه ای طولانی است. دوم اینکه، ولوو یک برند معروف با جایگاه شناخته شده بین المللی است.موقعیت یابی برند به عنوان برندی امن در واقع بارها در ادبیات مدیریت برند استراتژیک گفته شده است(سی اف. کاپ فرر،2012: آکر،1996 : دی چرناتوری ،2006). سوم اینکه ، تغییر برند از برند یک محصول به برند یک مجموعه ، فرصت استثنایی برای مطالعه مفاهیم هسته برند است.

         مفهوم هسته برند را برای برندهای جدید مانند Airbnb ، Spotify و Uber همانطور که برای بریتیش ایروی ، نسله و هارلی دیویدسون پیاده شده است ، قابل تعریف است. برای یک تقسیم بندی متمایز " برندهای موروثی" (جایزه نوبل، لوویس ویتون، جانسون اند جانسون ) ، محافظت از هسته برند در شرایط متغییر جامعه و بازار لازم است (بالمر و همکاران، 2006).مفهوم هسته برند برای همه طبق بندی برندها شامل برند محصولات، خدمات و مجموعه و شرکت ها ، مهم است.

         سئوالات کلیدی مرتبط با هسته برند باعث به نتیجه رسیدن چالش های مهم و اساسی پیش روی مدیریت استراتژیک و مدیریت تئوریک می شود:

چگونه میتوان هسته برند را تعریف کرد و تعیین کرد چه چیز جزو آن نیست

چگونه میتوان هسته برند را به عنوان مرجعی برای تمام تلاشهای بازاریابی قرار داد.

چگونه میتوان یک هسته مشخص و واحد برای برند داشت در حالیکه با تغییرات هماهنگ باشد.

         در واقع، بدون تعریف هسته، مدیریت استراتژیک برند خط مش مشخصی برای پیرویی از آن ندارد(دی چارنتوری،2009).  واقعیت این است که اغلب مدیران برند سعی در درک این دارند که برند آنها واقعا چه چیزی ارائه می دهد(بالمر و گریسر،2002).  مشکل معمولا کمبود المانهای کلیدی بالقوه نیست، اما این امر است که کدام یک از این المان ها اصلی تر و مرکزی هستند( لینچینی،2002). تعریف و پیاده سازی المانهایی که هستی نیستند به عنوان هسته باعث انحراف از هسته برند در زمان فرموله کردن استراتژی برند می شود و می تواند فرآیند ساخت برند را از راه خود دور کند و به دارایی برند را در خطر بیندازد(کاپ فرر، 2012). ندانستن اجزای تکشیل دهنده هسته برند و ریسک های پیش روی آن ممکن است باعث از بین رفتن هویت برند و موقعیت برند در بازار شود. حتی با وجود تعریف دقیق از هسته برند ، چالش ها یی بر سر راه برند برای تکامل و هماهنگی با تغییرات در طی زمان وجود دارد(سی اف. گرید-جونز و همکاران ،2013).

        "عصاره برند" مفهومی است که اغلب در ادبیات موضوع برند با آن مواجه میشوید و در بین بازاریابان  با مفهوم هسته برند مرتبط است. این مفهوم برای اولین بار توسط تد بیتس ، آژانس تبلیغاتی در دهه 1970 برای برند محصولات مورد استفاده قرار گرفت و امروزه اغلب در مدیریت برند کالاهای پر مصرف(مصرفی) بکار می رود. سایر کلمات مرتبط با هسته برند عبارتند از: "مفهوم برند" (پارک، جوارسکی و مکینز 1986)، " مانترای برند" (کلر، 1999 )،" چشم انداز برند" (دی چرننتوری، 2006) ، "قول" (نپ،2008)، " تعهد برند  " (بالمر، 2010) و ایدئولوژی هسته برند (کالینز و پوراس،1998).برای دهها سال ، آنچه هسته برند را تشکیل می داد و چگونگی تعریف و مدیریت آن باعث دور افتادن و به خطا رفتن دانشگاهیان از محدوده ای از چارچوب های هسته برند شد(گارنت،2010، گاردنر و لیوی،1955، پیرس،1934). بطور سنتی ، تمرکز تحقیقات مدیریت استراتژیک برند روی برندسازی برای محصول است، و این در حالی بود که به برندسازی سازمانی اهمیت اندکی داده می-شد(بالمر،2010). به علاوه، مدیریت تصویر برند- بیش از هویت برند- بیشتر مورد توجه بوده است. سود مشتری یک نکته کلیدی در تعریف هسته برند است، بیش از ارزش های برند(پارک و همکاران،1986). در واقع، یک تئوری مورد قبول و کلی  بصورت قالب کاری برای هسته برند که برای انواع برندها کاربرد داشته باشد و برای مدیریت دینامیک و مستمر برندها کارا باشد، وجود ندارد.

        تئوری ارتباط بلاغی در این مقاله، به عنوان یک پایه تئوریکی برای قالب کاری مفهومی مورد استفاده قرار گرفته است.  در این تئوری، "جوهر" شامل خصوصیت یا مجمووعه ای از خصوصیات است که بصورت کلی یک موجودیت را تعریف می کند(کرولی و هاوهی،2004).  این رویکرد تئوریک را برای کشف روشی جمع کردم تا تنش ذاتی بین مدیریت تداوم و تغییر را کاهش دهم.بطور خاص، این مقاله ، روی ظرفیت تحلیلی تئوری بلاغی تمرکز دارد تا ذات هسته برند و مدیریت آن طی زمان را دریابیم. جنبه های بلاغی(استدلال، اخلاقیات و رحم)در قالب کاری هسته برند جمع شده و در این مقاله معرفی می شوند، بدون اینکه نوع خاصی از برند، گروه خاصی، یا رویکرد خاصی را بصورت پیش فرض در نظر گیرد. تئوری بلاغی "علم علوم" است ، که جزیی از بسیاری از تئوری ، قالب ها و مفاهیم است (مک کلاسکی ،1988،200: اگلیسیاس و بونت ،2012، سیگرل ، 2008 ). با این حال، براساس دانسته های من، این تحقیق، اولین بررسی کاربرد تئوری بلاغی روی هسته برند است.

       سایر بخش های مقاله به ترتیب زیر هستند. با بررسی ادبیات موضوع، مقاله را شروع کرده ، که بیان تعریف و رویکردهای مفهوم هسته برند در حوزه بازاریابی ، تبلیغات، مدیریت برند، و مدیریت عمومی است. این مفاهیم یک خلاء در ادبیات را آشکار می کند که مرتبط با مدیریت تداوم و تغییر است. دوم ، معیارها برای قالب جدید براساس این خلاء تئوریکی ، لیست شده است. سوم، بلاغت به عنوان یک مبنای تئوری با تمرکز بر سه جنبه آن معرفی شده است: استدلال، اخلاقیات و رحم. سپس ، قالب هسته برند معرفی می شود. در بخش چهارم، متدولوژی، آنالیز ولوو با استفاده از قالب مشخص و تجمیع بین برند محصول و برند سازمان را توضیح میدهد. با بحث و آنالیز مطالعه موردی، مقاله ، با بیان نتایج تئوری و محدودیت ها و پیشنهادات خود برای تحقیقات آتی به اتمام میرسد.

1. Introduction

          The purpose of this paper is to explore the brand core and its management over time. In principle, all established brands have an inner core, even though it may vary in terms of content, depth, and clarity. Essentially, the core of a brand is what it can be reduced to without losing its fundamental meaning or its utility as a point of reference in long-term management. The aim of this study is – through employment of a strategic brand management perspective – to develop a framework that enables continuous management, preserving the brand core while stimulating progress and development by dynamically managing change. The framework is therefore intended to mitigate the paradox of managing for both continuity and change over time (cf. Collins and Porras, 1998; De Wit and Meyer, 2010; Prahalad and Hamel, 1989).

         The research is based on a 10-year longitudinal study of Volvo’s management of its brand covering the period from 1927 to 2015. By observing and taking part in the discussions regarding the Volvo brand’s core values – safety, quality, and environmental care – I became aware of their importance to the organisation and its management. Particularly intriguing was the continuity with which the brand seemed to have been managed. Volvo’s three core values have remained unchanged for decades, as has the positioning of the brand in relation to safety. A Volvo manager responded to my question of whether ‘safety’ is to be classified as a functional, emotional, or self-expressive benefit as follows: ‘We view our core values from different viewpoints and we do not limit them to be this or that, rather all at the same time. They all say Volvo for life’ (interview, December 2005). This statement surprised me and raised fundamental theoretical questions about ‘the brand core and its management’.

        Volvo is a unique case with which to investigate the inner elements of a brand and how it is managed over time. First, the organisation has long-standing core values. Second, Volvo is a well-known brand with a recognised international brand position. The company’s safety position is in fact an oft-cited illustration in the strategic brand management literature (cf. Kapferer, 2012; Aaker, 1996; de Chernatony, 2006). Third, Volvo’s transition from a product brand to a corporate brand provided a rare opportunity to study the implications for its brand core.

        The notion of the brand core is equally relevant for new brands such as Airbnb, Spotify, and Uber as for established ones like British Airways, Nestlé, and Harley-Davidson. For the distinct category of ‘heritage brands’ (The Nobel Prize, Louis Vuitton, SC Johnson and successful constitutional monarchies), safeguarding the brand’s core while embracing change in society and markets is essential (Balmer et al., 2006). Arguably, the notion of the brand core is important for all types of brands – product, service, and corporate (organisational) brands.

         Three key questions related to the brand core sum up the formidable challenges facing strategic management and theory:

• How to define what the core of the brand is, and what it is not

• How to use the brand core as a point of reference in all branding efforts

• How to stay true to the brand’s core while still adapting to change 

         In principle, without a defined core, strategic brand management will lack a general course to follow (de Chernatony, 2009). The reality is that most brand managers struggle to understand what their brands essentially represent (Balmer and Greyser, 2002). The problem is not usually the lack of potentially significant key elements, but rather the issue of which of those elements are most central (Lencioni, 2002). Defining and implementing elements that are not core, or those that deviate from the core when formulating a brand strategy, can potentially derail a brand-building process and endanger brand assets (Kapferer, 2012). Not knowing what constitutes the brand core engenders risk – that change might result in the brand losing its identity and market position. Even with a carefully defined core, the challenge remains of how to ensure its evolution and adaptation to change over time (cf. Gryd-Jones et al., 2013).

        The ‘brand essence’ concept is the most commonly encountered in the literature and among marketing practitioners relating to the brand core notion. This concept was primarily developed for product brands by Ted Bates advertising agency in the 1970s and is often applied in the management of fast-moving consumer goods brands. Other related terms are: ‘brand concept’ (Park, Jaworski and MacInnis, 1986); ‘brand mantra’ (Keller, 1999); ‘brand vision’ (de Chernatony, 2006); the ‘promise’ (Knapp, 2008); ‘covenant’ (Balmer, 2010); and the brand’s ‘core ideology’ (Collins and Porras, 1998). For decades, exactly what constitutes the core of a brand and how it can be defined and managed have intrigued academics from a range of disciplines (cf. Grant, 2010; Gardner and Levy, 1955; Peirce, 1934). Traditionally, however, the focus of strategic brand management research has been on product branding, with corporate branding receiving less attention (Balmer, 2010). Furthermore, the management of brand image – rather than brand identity – has been in focus. Customer benefits are considered key in defining a brand’s core, rather than brand values (cf. Park et al., 1986). Theory lacks an agreed-upon brand core framework applicable to different types of brands for continuous and dynamic management.

       The rhetorical theory of communication serves as a theoretical foundation for the conceptual framework of this paper. In rhetoric, ‘essence’ comprises the attribute or set of attributes that fundamentally define an entity (Crowley and Hawhee, 2004). I selected this theoretical approach for the exploration in order to mitigate the inherent tension between managing for continuity and managing change. More specifically, this paper focuses on the analytical capacity of the rhetorical theory (not on rhetoric as related to ‘eloquence’ or ‘persuasion’) to explore the nature of the brand core and its management over time. The rhetoric perspectives (logos, ethos, and pathos) are integrated in the brand core framework introduced in this paper, without having a single type of brand, target group, or particular approach in mind. Rhetoric is a ‘science of sciences’, which makes it part of many existing theories, frameworks, and concepts (cf. McCloskey, 1998, 2000; Iglesias and Bonet, 2012; Sigrell, 2008). However, to my knowledge, this is the first application of rhetoric theory in the specific exploration of the brand core.

        The remainder of the paper is structured as follows. I start by reviewing the literature, with its definitions and approaches to the concept of the brand core within the fields of marketing, advertising, brand management, and general management. This reveals a gap in the literature regarding managing for both continuity and change. Second, criteria for a new framework are listed based on the identified theoretical gap. Third, rhetoric is presented as a theoretical foundation, focusing on its three perspectives: logos, ethos, and pathos. Then the brand core framework is introduced. Fourth, the methodology section explains the analysis of the Volvo case using the new framework, and its integration with two established product brand and corporate brand frameworks. Having discussed and analysed the case, the paper concludes with implications for theory and practice, its limitations, and suggestions for further research.

1. مقدمه

2. ادبیات موضوع

2.1 هسته برند: مفاهیم و کاربردهای مرتبط

2.2 هسته برند گسترش یافته

2.2.1 منافع و نیازهای مشتری به عنوان بخشی از " هسته برند گسترش یافته"

2.2.2 ارزشهای برند به عنوان بخشی از هسته گسترش یافته برند

2.3. تعریف و مدیریت هسته برند در طی زمان

3. بسمت قالب جدید " هسته برند"

4. علم معانی بیان به عنوان شالوده تئوریک

4.1 جهانی شدن در علم بلاغی

4.2 تداوم در علم بلاغی

4.3 پویایی در علم بلاغی

4.4 جنبه های جهانی علم بلاغی برای تداوم و پویایی

5. قالب جدید هسته برند

6. متدولوژی

7. مطالعه موردی ولوو

7.1 برندسازی محصول(1927-197)

7.2 گذار به برندسازی سازمانی (1976-1999)

7.3 برندسازی شرکت و کشور سازنده (2000) 

8. آنالیزها

8.1.  تکامل بلاغی برند و هسته برند ولوو

8.2 ولو: برند محصول

8.3 ولوو: یک برند سازمانی

9. بحث و نتیجه گیری

9.1 کاربردهای تئوریکی

9.2 کاربردهای مدیریتی

10. محدودیت ها و تحقیقات آتی

منابع

1. Introduction

2. Literature review

2.1 The brand core: Related concepts and applications

2.2 The ‘extended brand core’

2.2.1 Customer needs and benefits as part of the ‘extended brand core’

2.2.2 Brand values as part of the extended brand core

2.3 Defining and managing the brand core over time

3. Towards a new ‘brand core’ framework

4. Rhetoric as theoretical foundation

4.1 Universality in rhetoric

4.2 Continuity in rhetoric

4.3 Dynamism in rhetoric

4.4 Universal rhetorical perspectives for continuity and dynamics

5. The new brand core framework

6. Methodology

7. The Volvo case

7.1 Product branding (1927–1975)

7.2 Transition to corporate branding (1976–1999)

7.3 Corporate branding and country of origin (2000–)

8. Analysis

8.1 The rhetorical evolution of the Volvo brand and its core

8.2 Volvo: A product brand

8.3 Volvo: A corporate brand

9. Discussion and conclusions

9.1 Theoretical implications

9.2 Managerial implications

10. Limitations and further research

References