دانلود رایگان مقاله بازاریابی عصبی چیست؟ مباحثه و دستور جلسه برای تحقیق آینده
چکیده
سال های اخیر شاهد پیشرفت هایی در زمینه تصویر برداری عصبی تا چنین حدی بوده است که دانشمندان عصب شناسی قادر هستند تا به طور مستقیم به مطالعه فرکانس ، مکان و زمان بندی فعالیت نورونی با یک مقیاس غیر منتظره بپردازند . بنابراین ، علم بازار یابی تا حد زیادی از این چنین پیشرفت ها و پتانسیل عظیم اشان ناآگاه باقی مانده بود . در واقع ، کاربرد تصویربرداری عصبی برای تحقیق بازار به مجادله قابل ملاحظه درون چرخه های علوم عصبی در زمان های اخیر منجر شده بود – آنچیزی که بازاریابی عصبی نامیده شد - . مقاله حاضر در واقع تلاش برای گسترده تر کردن گستره بازاریابی عصبی ورای علامت تجاری و کاربرد های رفتار مصرف کننده می باشد تا مفهوم سازی گسترده تر علم بازاریابی را منظور کنند . بازاریابی عصبی همانند حوزه بررسی با درک علم عصبی و علم اقتصاد عصبی تعریف می گردد و بعضی از مسیر های تحقیقاتی آینده پیشنهاد می شوند .
1. مقدمه
شگرفی های عظیمی در توانایی های دانشمندان در حوزه علوم اعصاب شناختی در سال های اخیر مشاهده شده اند که به طور مستقیم به مطالعه فعالیت قشری سر برحسب فرکانس ، زمان و فضا می پردازد . علوم روانشاختی و فیزیولوژیکی برای اعمال این قبیل تکنیک ها برای آغاز کردن پشرفت ها در شناخت ما از مغز و شناخت سریع می باشند . بنابراین ، اکثر علوم اجتماعی در واقع تصویر برداری عصبی را به عنوان ابزار عصبی یا تکنیک تحقیق بکار گرفته اند . بویژه ، در حالی که علم اقتصاد کار بهره برداری از تکنیک های تصویر برداری عصبی را در تحقیق شروع کرده بود – منجر به خلق علم اقتصاد عصبی گردید ( برای مثال براتیگام 2005 ؛ کنینگ و پلاسمان 2005 ؛ روستیچینی 2005 ) – علم بازار یابی برای برانگیختن مزیت های تحقیق تصویر برداری بسیار کند تر عمل کرده بود علی رغم این که هر دو حوزه بررسی در تعدادی از نگرانی های مشترک در رابطه با تصمیم گیری و مبادله شریک می باشند .
چندین دلیل ممکن برای عدم در دست گرفتن روش شناسی های تصویر برداری مغزی در علم بازار یابی وجود دارند . علم اعصاب و روانشناسی شناختی در مفهوم عمومی از چشم انداز فلسفه بازاریابی می تواند موضوعات را مرعوب سازد . علاوه براین ، تعدادی از پیروان فلسفه بازاریابی ممکن است تکنیک های تصویر برداری این گونه ببینند که آنها را می توان به سادگی در دپارتمان هایشان بدست اورد . بنابراین ، معمولا این یک مشکل محسوب نمی شود ، چون اکثر فلسفه های تجاری در بافت دانشگاه بزرگ تر با امکانات قابل ملاحظه تصویر برداری مغزی کار می کنند . حتی اگر ابزاری نظیر توموگرافی انتشار پوزیترون ( PET ) ، مغزنگاشتی مغناطیسی ( MEG ) یا تکنولوژی عکسبرداری با تشدید مغناطیسی تابعی ( Fmri) در دسترس نمی باشند و تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی ( EEG ) و فناوری واکنش پوست برقی ( GRS ) محتمل می باشد تا وجود داشته باشند . بنابراین ، کمبود دانش در مورد وجود این قبیل تکنیک ها به موقعیتی منجر می گردد که آنها در این موقعیت به عنوان مسیر های بالقوه اکتشاف به حساب نمی آیند .
یکی از راه حل های ممکن برای این وضعیت یک نوع همکاری دپارتمانی یا بین مدرسه ای در میان گروه های تحقیقاتی تجاری و علم اعصاب شناختی بر حسب طراحی و تکنیک پروژه می باشد . بنابراین ، همچنین از منظر محقق علم اعصاب شناختی به نظر می رسد یک سری موانع بر سر این نوع همکاری وجود دارند . بویژه ، در حالی که علم اقتصاد عصبی به نظر می رسد هیچ نوع سطح ناهمواری را از نگرانی اخلاقی مطرح نکرده است ، ایده های اخیر در بازاریابی عصبی درون مطالب علم عصب شناختی با قاطعیت یک سری اخلاقیات را در زمینه بکارگیری تکنیک های تصویر برداری با هدف یافتن " دکمه خرید " در مغز و .... خلق ائتلاف های تبلیغی که در ادامه کار ناتوان خواهند بود ، زیر سئوال برده اند . گویش برانگیزنده نظیر این مورد برای بیشتر کردن احتمال همکاری دانشگاهی بین محققان بازاریابی و علم اعصاب شناختی تاثیر کمی دارد . علاوه براین ، به نطر می رسد که چنین دیدگاهایی به طور منطقی درون گروه های تحقیق علم اعصاب شناختی مثمر ثمر بوده اند . این موضوع جال توجه می باشد چون تعدادی از مشکلات بررسی شده از طریق تحقیق علم اقتصاد عصبی در ظاهر با انچیزی شباهت دارد که محقق بازاریابی به عنوان بخشی از حوزه کارکردی اشان تشخیص می دهد ( براتینگ 2005 ؛ کنینگ و پلاسمان 2005 ؛ برای مثال دیپه و همکارانش 2005 ) . با اینحال ، این کار بازاریابی می باشد و نه علم اقتصاد که باعث چنین ناآرامی درون حلقه های علم اعصاب شناختی شده بود در حالی که احتمالا حاوی بیشتر از یک موضوع درست می باشد – درک نادرست اساسی از علم بازاریابی را در مفهوم دانشگاهی ( بجای اقتصادی ) نشان می دهد .
به طور ویژه ، بدون ورود به بحث طولانی و گسترده بر روی گستره بازاریابی ، تحقیق بازاریابی در مدارس تجاری به طور اساسی در مورد درک ، توضیح و پیش بینی رفتار فردی ، گروهی و سازمانی مرتبط با بازار ها می باشد . یک چنین بخششی شامل دامنه بسیار گسترده تر حوزه ها می باشد بجای این که چگونه بر مصرف کنندگان تاثیر می گذارد تا یک محصول را بخرند . دکمه خرید قطعا کشف علاقه برای محققان بازاریابی دانشگاهی خواهد بود اما سپس از اینرو یک چیزی شبیه دکمه عشق برای محققان روانشناسی خواهد بود . البته علایق تجاری برای اعمال بینش های ناشی از تحقیق بازاریابی دانشگاهی آزاد هستند ( چون این علایق از تحقیق اقتصادی و روانشناسی هستند ) اما این ضرورتا فرونشاندن بازاریابی دانشگاهی می باشد . متاسفانه ، تحقیر پنهان شده برای ایده بازاریابی عصبی در نوشتجات علم اعصاب شناختی به طور واضحی مبتنی بر ایده ای می باشد که تحقیق بازریابی یک فعالیت کاملا تجاری می باشد و برای فروش محصولات به عموم طراحی شده بود که به نظر می رسد ورای نگرانی دونالد کندی ویراستار ساینس می باشد که تصویر برداری مغزی در روش هایی استفاده خواهند شد که حفظ اسرار شخصی را به میزان غیر قابل قبولی نقض می کند .
این تفسیر در نظر دارد تا چشم انداز پژوهشگر را در مورد رشته نوظهور و مباحثه ای بازاریابی عصبی ارایه نماید . ما در انجام چنین چیزی در نظر داریم تا آنچیزی را تعریف کنیم که احساس می کنیم خود بازاریابی عصبی می باشد و همچنین بازنگری مختصری از کار قبلی در این حوزه فراهم می گردد . این مشکلات مورد توجه می باشند تا نشان دهند چگونه همکاری بین تصویر برداری عصبی و محقان بازاریابی می تواند دانش ما را در چندین حوزه کلیدی نه تنها مرتبط با گزینه مصرف کننده بلکه همچنین نحوه تعامل ، بازگو کردن و رفتار در قالب بازارها و سازمان ها ارتقاء بخشد . هدف ما این نیست تا سرحد ها را در آنچیزی تنظیم نماییم که چه چیزی در چنین قالبی قابل بررسی بوده و چه چیزی قابل بررسی نمی باشضد اما تلاش می کنیم تا تفکری را در مورد این موضوع تشویق نموده و الهام بخشیم که چگونه تصویر برداری عصبی می تواند درک ما را از آنچیزی ارتقاأ بخشد که بخش اجتناب ناپذیر جامعه معاصر می باشد .
2. کشف و ترسیم گستره بازار یابی عصبی
بازاریابی عصبی در زمان های اخیر به میانگین کاربرد تکنیک های تصویر برداری عصبی برای فروش محصولات نزدیک گردید یا همانگونه که لانست برای ان مطرح می کند ، " مشتریان بالقوه با روشنی خیره کننده بسیار جذاب " . بعضی آژانس ها با ارایه راه حل های تصویر برداری عصبی ( بویژه fMRI ) برای مشکلات بازاریابی تجاری ظهور کرده بودند . BrightHouse در ایالات متحده به طور ویژه با پروفایل بالا توسعه یافته بود در حالی که همچنین اخیرا آژانس های Neurosense و Neuroco در انگلستان برای کسب و کار باز شده بودند . علاوه بر این ، مرکز روانشناسی مصرف کننده آزمایشی در دانشگاه ولز ( بنگور ) با تعدادی از شرکت های کالا های مصرفی از جمله Unilever همکاری می کند . متاسفانه ، بخش زیادی از خروجی چنین مراکزی به طور تجاری حساس می باشد و این بدان معنی می باشد که در انجا اطلاعات کمی درمورد آنچیزی در دسترس می باشد که آنها به طور واقعی انجام می دهند ولو این که روزنامه ها و دیگر خروجی ها یک چنین ایده هایی را اجباری می یابند . معهذا ، آژانس های بازاریابی عصبی در کار متنوع ارزیابی عملکرد های خودرو برای شرکت دایملر کرایسلر ، رابطه بین رنگ ها و طعم ها برای محصولات غذایی و این موضوع دخیل بودند که چه رسانه های تبلیغی محتمل هستند تا در ارسال انواع مختلف پیام ها موفق باشند .
این موضوع مشهود می باشد که ایده ارزیابی همبستگی های عصب شناسی مصرف کننده سبب تهییج قابل ملاحظه ای درون حرفه بازاریابی می شوند ( برای مثال هفته بازار یابی 2005 ؛ موچا 2005 ) . مقاله هایی نظیر این موارد و سرمقاله های ذکر شده در علم عصب شناسی یک نوع برداشتی را ارایه می کنند که بازاریابی عصبی بتنهایی کاربرد تصویر برداری عصبی رفتار مصرف کننده می باشد و چگونه ما به علایم تجاری و تبلیغات پاسخ می دهیم . از اینرو حتی مرور سرسری به مطالب دانشگاهی در واقع گستره تحقیق بازار یابی را نشان خواهد داد که تا حد قابل ملاحظه ای گسترده تر از پاسخ به محصولات ، علایم تجاری و تبلیغ و حتی رفتار مصرف کننده به طور کلی می باشد . هر تعریف از بازاریابی عصبی بایستی این تنوع تحقیق را به حساب آورد . علم اقتصاد عصبی خودش را این گونه تعریف می کند : کاربرد روش های علمی عصبی برای تحلیل و درک رفتار مرتبط اقتصادی ( کنینگ و پلاسمن 2005 ) . بازاریابی عصبی را به عنوان حوزه مطالعه، متعاقب این راهنمایی می توان به راحتی همانند کاربرد روش های علمی عصبی برای تحلیل و درک رفتار انسانی در رابطه با بازارها و مبادلات بازاریابی تعریف نمود . چنین تعریفی دارای دو نتیجه اصلی می باشد : اولا آن تا حد زیادی دور از بررسی بازاریابی عصبی موجود برای کاربرد محض تصویر برداری عصبی از طریق منافع تجاری برای سود انها گام بر می دارد ؛ ثانیا گستره تحقیق بازار یابی عصبی از حالت انحصاری رفتار مصرف کننده گسترده می شود تا بعضی مسیرهای بیشتر علاقمندی نظیر تحقیق درون و بیرون سازمانی را منظور نماید که در مطالب تحقیق بازاریابی مشترک می باشند .
روش های علمی عصبی شرکت را می توان ایجاد نمود تا رفتار انسانی مرتبط با بازاریابی را درک نمود که محتمل است تا قابل ملاحظه باشد . مزیت های سنجش فیزیولوژیکی بازار یابی حداقل به مدت دودهه یاداوری شده بودند ( برای مثال وینستین و همکاران 1984 ) . بویژه ، سنجش هایی خود ارزیابی که به طور معمول در تحقیق بازاریابی استفاده شده اند ، به طو رکلی به توانایی و اراده پاسخ دهنده به گزارش دقیق گرایش هایشان تکیه می کنند ( پتی و کاسیپو 1983 ) . بنابراین ، پاسخ های فیزیولوژیکی را در زمانی می توان کنترل نمود که پاسخ دهندگان به طور مستقیم در رفتار شرکت می کنند و کنترل برای افراد دشوار می باشند و هر چند در انجا تفاوت های فردی در پاسخ دهی فیزیولوژیکی وجود دارند ، همچنین تغییر پذیری ها در موقعیت های اجتماعی و محرک ها نشان داده اند که دارای تاثیر قدرتمند در میان افراد می باشند ( کاسیپو و پتی 1985 ) . همانطور که در موارد فوق مشاهده شده بود هر چند بازاریابی عصبی از انتقادات مصون نبوده است و حتی نگرانی ها در مورد توانایی روش های عصب شناختی درون حلقه های دانشگاهی ایجاد کرده بود تا به طور کافی تجهیزات متغیر های مربوط به تئوری های بازاریابی را به حساب اورند ( برای مثال استوارت ، 1984 ).
Abstract
Recent years have seen advances in neuroimaging to such an extent that neuroscientists are able to directly study the frequency, location, and timing of neuronal activity to an unprecedented degree. However, marketing science has remained largely unaware of such advances and their huge potential. In fact, the application of neuroimaging to market research – what has come to be called ‘neuromarketing’ – has caused considerable controversy within neuroscience circles in recent times. This paper is an attempt to widen the scope of neuromarketing beyond commercial brand and consumer behaviour applications, to include a wider conceptualisation of marketing science. Drawing from general neuroscience and neuroeconomics, neuromarketing as a field of study is defined, and some future research directions are suggested. © 2006 Elsevier B.V. All rights reserved.
1. Introduction
Recent years have seen an explosion in the abilities of neuroscientists to directly study cortical activity in terms of frequency, time, and space. The psychological and physiological sciences have been quick to apply such techniques to make startling advances in our understanding of the brain and cognition. However, most social sciences have yet to adopt neuroimaging as a standard tool or procedure for research. In particular, while economics has begun to utilise neuroimaging techniques in its research – resulting in the creation of ‘neuroeconomics’ (e.g. Braeutigam, 2005; Kenning and Plassmann, 2005; Rustichini, 2005) – marketing science has been far slower to wake up to the benefits of imaging research, despite both fields of study sharing many common concerns regarding decision making and exchange.
There are a number of possible reasons for the lack of takeup of brain imaging methodologies in marketing science. From the perspective of the marketing academic, neuroscience and cognitive psychology in general can be intimidating subjects. Furthermore, many marketing academics may see imaging techniques as simply ‘unattainable’ to them in their own departments. However, this is generally not the case, as most business academics work within the context of a larger university with considerable facilities for brain imaging. Even if instruments such as positron emission tomography (PET), magnetoencephalography (MEG), or functional magnetic resonance imaging (fMRI) are unavailable, electroencephalography (EEG) and galvanic skin response (GSR) technology will likely be. However, the lack of knowledge of even the existence of such techniques leads to a situation where they are not considered as potential avenues of exploration.
One possible solution to this is cross-school or departmental collaboration between business and neuroscience research groups — both in terms of project design and procedure. However, from the perspective of the neuroscience researcher, there also appear to be some barriers to collaboration. In particular, while neuroeconomics appears to have raised nary a ripple of moral concern, recent opinions on ‘neuromarketing’ within the neuroscience literature have strongly questioned the ethics of applying imaging techniques to the purpose of “finding the ‘buy button in the brain’ and …creating advertising campaigns that we will be unable to resist” (see the July 2004 Editorial of Nature Neuroscience, p. 683). Emotive language such as this does little to further the possibility of academic collaboration between marketing and neuroscience researchers. Furthermore, it seems such views are reasonably widely held within neuroscience research groups. This is interesting, since many of the problems investigated by neuroeconomics research are virtually identical to what a marketing researcher would recognise as part of their functional domain (cf. Braeutigam, 2005; Kenning and Plassmann, 2005; e.g. Deppe et al., 2005). Yet it is marketing, not economics, which has caused such disquiet within neuroscience circles. Unfortunately, this concern (see also the February 2004 Edition in The Lancet, p. 71) – while containing possibly more than a grain of truth – exhibits a fundamental misunderstanding of marketing science in an academic (rather than commercial) sense.
More specifically, without entering the long and wideranging debate over the scope of marketing, marketing research in business schools is essentially about understanding, explaining, and predicting individual, group, and organisational behaviour relevant to markets. Such a remit encompasses a much wider range of fields than simply how to influence consumers to buy a product. The ‘buy button’ would be a finding of interest to academic marketing researchers certainly, but then so would something like the ‘love button’ to psychological scholars. Commercial interests are of course free to apply insights from academic marketing research (as they are from psychological and economic research), but this is not necessarily the remit of the marketing academic. Unfortunately, the barely concealed disdain for the idea of ‘neuromarketing’ in the neuroscience literature is clearly based on the opinion that marketing research is a commercial activity purely designed to sell products to the public, which seems to be behind the editor of Science, Donald Kennedy's, concern that “brain imaging will be used in ways that infringe personal privacy to a totally unacceptable degree” (The Lancet, February 2004).
This note is aimed at providing a scholarly perspective on the emerging and controversial field of ‘neuromarketing’. In doing so, we aim to define what we feel neuromarketing itself is, as well as provide a brief overview of the prior work in the area. Following this, we will set out a number of key issues within marketing research which neuroimaging is likely to help provide insight into. These problems are intended to highlight how collaboration between neuroimaging and marketing researchers can advance our knowledge of many key areas pertaining not only to consumer choice, but how we interact, relate, and behave in the context of markets and organisations. Our aim is not to set boundaries on what can and cannot be investigated in such a context, but to try to encourage and inspire thought about how neuroimaging can enhance our understanding of what is – for good or ill – an unavoidable part of contemporary society.
2. Exploring and delineating the scope of neuromarketing
In recent times, ‘neuromarketing’ has come to mean the application of neuroimaging techniques to sell products, or to — as The Lancet puts it “dazzle potential clients with snazzy imaging technology” (February 2004, p. 71). A number of agencies have emerged offering neuroimaging (particularly fMRI) solutions to commercial marketing problems. In the US, BrightHouse has developed a particularly high profile, while in the UK Neurosense and Neuroco have also recently opened for business. Furthermore, the Centre for Experimental Consumer Psychology at University of Wales (Bangor) collaborates with many consumer goods firms, including Unilever. Unfortunately, much of the output of such centers is commercially sensitive, meaning that there is little information available about what they actually do, even though newspapers and other outlets find such ideas compelling. Nevertheless, neuromarketing agencies have been involved in work as diverse as evaluating car preferences for DaimlerChrysler (Erk et al.'s published output of which is referred to below), the relationship between smells and colors of food products, and which advertising media are most likely to be successful in delivering different types of messages.
It is evident that the idea of evaluating the neurological correlates of consumer behaviour has caused considerable excitement within the marketing profession (e.g. Marketing Week, 2005; Mucha, 2005). Articles such as these, and the aforementioned editorials in the neuroscience literature, give the impression that neuromarketing is solely the application of neuroimaging to consumer behaviour, and how we respond to brands and advertisements. Yet even a cursory glance at the academic literature will show the scope of marketing research to be considerably broader than the response to products, brands and advertising, and even consumer behaviour in general. Any definition of neuromarketing must take into account this diversity of research. Neuroeconomics defines itself as “the application of neuroscientific methods to analyze and understand economically relevant behaviour” (Kenning and Plassmann, 2005, p. 344). Following this lead, neuromarketing as a field of study can simply be defined as the application of neuroscientific methods to analyze and understand human behaviour in relation to markets and marketing exchanges. Such a definition has two main upshots: firstly, it moves consideration of neuromarketing away from being solely the use of neuroimaging by commercial interests for their benefit; secondly, the scope of neuromarketing research is widened from solely consumer behaviour, to include many more avenues of interest, such as inter and intra-organisational research, which are common in the marketing research literature.
The contribution neuroscientific methods can make to understanding of marketing-relevant human behaviour is likely to be considerable. The advantages of physiological measurement for marketing have been noted for at least two decades (e.g. Weinstein et al., 1984). In particular, the self-assessment measures commonly used in marketing research rely totally on the ability and willingness of the respondent to accurately report their attitudes and/or prior behaviours (Petty and Cacioppo, 1983). Physiological responses, however, can be collected when respondents are directly participating in the behaviour, are difficult for subjects to control (although not difficult to affect), and although there are individual differences in physiological responding, variations in social situations and stimuli have also been shown to have a powerful effect across individuals (Cacioppo and Petty, 1985). As seen above though, neuromarketing has not been without critics and, even within academic circles, concerns have been raised over the ability of neurological methods to adequately take into account the panoply of relevant variables in marketing theories (e.g. Stewart, 1984; 1985).
چکیده
1. مقدمه
2. کشف و ترسیم گستره بازار یابی عصبی
3. بعضی رهنمود ها برای تحقیق بازاریابی عصبی دانشمندانه
3.1 اعتماد
3.2 قیمت گذاری
3.3 مذاکره
3.4 بازاریابی و جامعه : اخلاقیات
4 . نتیجه گیری های نهایی
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Exploring and delineating the scope of neuromarketing
3. Some directions for scholarly neuromarketing research
3.1. Trust
3.2. Pricing
3.3. Negotiation
3.4. Marketing and society: ethics
4. Concluding remarks
References