دانلود رایگان مقاله قابلیت های بازاریابی در بازاریابی بین المللی
چکیده
برخی از تحقیقات علمی، قابلیت های بازاریابی را جنبه مهمی می دانند که بر اساس آن می توانیم برای عملکرد شرکت، توضیحات مبتنی بر تئوری بازاریابی ارائه کنیم، امروزه افزایش قابل توجهی در اینگونه تحقیقات وجود داشته است. این علاقه پژوهشیِ رو به رشد در زمینه توانایی های بازاریابی نیز در ادبیات بازاریابی بین المللی منعکس شده است. با این حال، مشخص نیست که آیا تفکر و تحقیق درمورد توانایی های بازاریابی بین المللی، متفاوت از یک محیط بازار داخلی است یا خیر و چه تفاوت هایی وجود دارد. برای بررسی این سوال، نویسندگان بیشتر تحقیقات منتشر شده در مجلات با نفوذ بازاریابی بین المللی را که مربوط به قابلیت های بازاریابی است بررسی می کنند. آن ها با مدیران شرکت هایی مصاحبه نمودند که به میزان مختلف در بازاریابی بین المللی مشارکت دارند و با دیدگاهی که از این طریق به دست آوردند این مطالعه را کامل می کنند. این مطالعه نشان می دهد که در زمینه مفهوم سازی و تحقیق تجربی درباره قابلیت های بازاریابی بین المللی، سوالات بی پاسخ و مهمِ زیادی وجود دارد.
مفهوم قابلیت های بازاریابی، موضوع جدیدی در ادبیات بازاریابی نیست. با توجه به تحقیقات تئوری و تجربی که در مدیریت استراتژیک انجام شده، به طور کلی محققان قابلیت ها را مجموعه ای پیچیده از مهارت ها و دانش موجود در فرآیندهای سازمانی می دانند که از طریق آن، منابع موجود یک شرکت به خروجی های ارزشمندی تبدیل می شوند (دی، ۱۹۹۴). از آنجایی که قابلیت ها در طول زمان توسعه می یابند و در جریان های عادی و فرآیندهای سازمانی قرار می گیرند، برای رقبا دشوار است که این قابلیت ها را مشاهده و از آن ها تقلید کنند، در نتیجه این قابلیت ها شرکت را قادر می سازد تا از مزیت رقابتی پایدار بهره مند شود (گرانت، 1996 ؛ گروال و اسلوتگراف، 2007؛ پیتراف، 1993). پژوهشگران بازاریابی، قابلیت های بازاریابی را اینگونه مفهوم سازی کرده اند: توانایی یک شرکت در استفاده از منابع موجود برای انجام وظایف بازاریابی، به طوری که شرکت به نتایج بازاریابی مورد نظر برسد (مورگان ، كاتسایكس ، و ورشیس 2012). ادبیات نشان می دهد که قابلیت های بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر شرکت، باارزش (دوتا، ناصاسیمان و راجیو، 1999)، غیرقابل تقلید (مورگان، وورهیز و میسون، 2009) و غیرقابل جایگزین است (کراسنیکوف و جیاچاندران، 2008 ؛ مورمن و راست، 1999). در بازارهای بین المللی نشان داده شده است که قابلیت های بازاریابی، با افزایش سطح و پایداری مزایای موقعیتی، عملکرد شرکت را بهبود می دهند (به عنوان مثال برای بررسی بیشتر مطالعه تان و سوسا 2015 را ببینید).
در طول 18 سال گذشته، محققان بازاریابی بیشتر بر مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی و بررسی تجربی نقش آن ها در توضیح عملکرد شرکت تمرکز کرده اند. این افزایش توجه در تحقیقات، در ادبیات بازاریابی بین المللی منعکس شده است. با این وجود، رویکردهای مفهومی و تجربیِ بررسیِ قابلیت های بازاریابی بین المللی، متفاوت از بازار داخلی است (و باید متفاوت باشد) و میزان تفاوت واضح نیست. این مسئله یک شکاف مهم تئوری و عملی در دانشِ موجود است. اگر محققان ندانند این قابلیت ها در سطح بین المللی (در برابر محیط کاملا داخلی) متفاوت هستند یا خیر، از دیدگاه تئوری برایشان دشوار است که قابلیت های بازاریابی را به طور دقیق مفهوم سازی و اندازه گیری کنند. علاوه بر این، اگر محققان متوجه نشوند که مکانیسم های قابلیت های بازاریابی و نتایج عملکرد، در زمینه بازاریابی بین المللی متفاوت است (یا نیست)، برایشان مشکل است که بدانند کدام نوع از واسطه ها و تعدیل کننده ها را مورد مطالعه قرار دهند.
از دیدگاه مدیریتی، مدیران می خواهند بدانند که چه نوع قابلیت بازاریابی برای شرکتشان مناسب است و چگونه می توانند این قابلیت ها را ایجاد و نگهداری کرده و آن را وسیله ای برای نفوذ قرار دهند- و پاسخ به این سوالات ممکن است براساس میزان فعالیت آن ها در بازارهای بین المللی و چگونگی سازماندهی آن ها متفاوت باشد. محققان بازاریابی بین المللی باید درک کنند که ممکن است این اتفاقات بین المللی مهم باشد و باید بدانند که این اتفاقات چه اهمیتی ممکن است داشته باشند، در غیر اینصورت برایشان غیرممکن است که راهنمایی های مناسبی برای مدیران ارائه کنند.
ما سایرین را از این شکاف مهم در دانش آگاه نمودیم و تلاش کردیم تفکرات مربوط به این موضوع را روشن کنیم و در این زمینه که از نظر تئوری جالب و از نظر مدیریتی مهم است، برای تحقیقات آینده راهنمایی هایی مطرح کردیم. به عنوان یک نقطه شروع، تحقیقات منتشر شده را بررسی می کنیم تا تفاوت های کلیدی بین قابلیت های بازاریابی داخلی و بین المللی را از لحاظ مفهوم سازی، انواع، اندازه گیری ها، توسعه و روابط، شناسایی و کشف کنیم. سپس تعدادی از سوالات پژوهشی مهم که حاصلِ این تحلیل است را بیشتر بررسی می کنیم: (۱) محرک های توسعه قابلیت بازاریابی در بازارهای بین المللی کدامند؟ (2) آیا قابلیت های بازاریابی می توانند به بهبود عملکرد شرکت در بازارهای بین المللی کمک کنند، و اگر می تواند، چگونه؟ (۳) چه شرایطی ممکن است قابلیت بازاریابی را (در رابطه با عملکرد شرکت در بازارهای بین المللی) افزایش دهد یا تضعیف کند؟
برای انجام این کار، ابتدا مقالات را مرور می کنیم تا بررسی کنیم که قابلیت های بازاریابی بین المللی، چگونه مورد مطالعه قرار گرفته اند. دوم، با توجه به شکاف های مهمی که در دانش ادبیات شناسایی شده، با مدیران شرکت هایی که درجات مختلفی از بین المللی سازی را اجرا نمودند، مصاحبه های عمیقی انجام می دهیم و این تجزیه و تحلیل مبتنی بر ادبیات را با بینش های ایجاد شده از این طریق تکمیل می کنیم. سپس از این ورودی ها استفاده می کنیم تا دانش موجود در رابطه با قابلیت های بازاریابی بین المللی را ترکیب کنیم، شکاف های دانش کلیدی را شناسایی نماییم و برای تحقیقات آتی در این حوزه ی مهم یک دستور کار توسعه دهیم.
بررسی پژوهش موجود
بررسی اجمالی
در مرور ادبیات، بر تاثیرگذارترین مجلات منتشر شده در زمینه تحقیق بازاریابی بین المللی از سال ۱۹۹۹ تمرکز نمودیم. برای تضمین نمایندگی، کامل بودن و کیفیت بالای مطالعاتی که مورد بررسی قرار دادیم، بر اساس رتبه بندی قبلی مجلات در رشته های بازاریابی و تجارت بین المللی، مجلات را انتخاب کردیم (کریکا و یاپارک، 2010). از ده مجله تاثیرگذار در رشته بازاریابی، شش مجله را انتخاب نمودیم که از مطالعه باومگارتنر و پیترز (2003) می باشند (یعنی مجله بازاریابی، مجله تحقیقات بازاریابی، علوم بازاریابی، مجله دانشگاهی علوم بازاریابی، مجله خرده فروشی و مدیریت بازاریابی صنعتی). چهار مجله باقیمانده در این مطالعه (به طور مثال، مجله تحقیقات مصرف کننده، بررسی تجاری دانشگاه هاروارد، علوم مدیریت و پیشرفت در تحقیقات مصرف کننده)، از سال 1975 تا 2004 به طور متوسط تنها 0.8٪ از مقالات مربوط به بازاریابی بین المللی را منتشر کرده اند و این مقدار انتشار برای مطالعات استراتژی بازاریابی معمولی نیست (لئونیدو و همکاران 2010). از آنجا که هر شش مجله در ایالات متحده مستقر هستند، ما یک مجله بین المللی به نام مجله بین المللی تحقیقات بازاریابی را اضافه نمودیم که یک مجله بازاریابی برتر در اروپا در نظر گرفته می شود (کومار، شارما، و گوپتا، 2017؛ رابرتز ، کیانده و استرمنش، 2014).
از رشته تجارت بین الملل، بین شش مجله برتر مطالعات دابیس و ریب (2000)، سه مورد را اضافه کردیم (یعنی مجله مطالعات تجاری بین المللی ، مجله بازاریابی بین المللی و مروری بر بازاریابی بین المللی). اینها موثرترین مجلات تجاری بین المللی هستند (لئونیدو و همکاران، ۲۰۱۰) که به جای مدیریت، بر بازاریابی تمرکز کرده اند، در حالی که سایر مجلات (به عنوان مثال، بررسی بین المللی مدیریت، مجله تجارت جهانی و مطالعات بین المللی مدیریت و سازمان) بر مدیریت تمرکز دارند.
این ملاحظات منجر شد ده نشریه را انتخاب کنیم: مجله بازاریابی، مجله تحقیقات بازاریابی، علوم بازاریابی، مجله دانشگاهی علوم بازاریابی، مجله خرده فروشی، مدیریت بازاریابی صنعتی، مجله بین المللی تحقیق در بازاریابی، مجله مطالعات تجارت بین المللی، مجله بازاریابی بین المللی و مجله بررسی بازاریابی بین المللی. با تحقیق دستی شماره به شماره ی مقالات کیفی و تجربی که در عنوان، چکیده و کلمات کلیدی خود "قابلیت (های) بازاریابی" ، "صلاحیت (های) بازاریابی"، "قابلیت ها" و یا "صلاحیت ها" داشتند، مقالات واجد شرایط را شناسایی نمودیم. ما این موارد را در وب سایت مجلات و EBSCO جستجو کردیم.
به دنبال روش های توصیه شده برای مقالات مرور ادبیات (به عنوان مثال، کاتسیکا و همکاران ۲۰۱۶؛ لیپزی و ویلسون ۲۰۰۱)، زمانی که تحقیق و بررسی بیشتری مورد نیاز بود، دو محققِ با تجربه جداگانه مقالات را بررسی کردند تا گنجایش مقالات را مشخص کنند. در هر مطالعه پنج معیار باید رعایت شود تا واجد شرایط این بازبینی باشد: ۱) مطالعه ای که بر قابلیت های بازاریابی تمرکز دارد، یا به عنوان یک هدف اولیه و یا به عنوان بخشی از یک طرح تحقیقاتی گسترده تر؛ (۲) مطالعه ای که به بررسی شرکت هایی می پردازد که درگیر کسب وکار بین المللی هستند (یعنی، شرکت هایی که در چندین کشور فعالیت می کنند و/یا بازارهایی که چندین کشور را در بر می گیرند (به عنوان مثال شرکت های چند ملیتی [MNC] یا شرکت هایی که بر صادرات سرمایه گذاری می کنند، سرمایه گذاری های جدید بین المللی/سرمایه گذاری های مشترک بین المللی)IJVs))، یا شرکت های لجستیک بین المللی/کسب و کارهای برون سپاری) یا شرکت ها را از کشورهای مختلف مورد بررسی قرار می دهند. ۳) واحد تحلیل در سطح کسب و کار بین المللی میکرو باشد(به عنوان مثال، سرمایه گذاری بر صادرات، سرمایه گذاری بین المللی)، یعنی محیط بین المللی تمرکز اصلی مطالعه باشد، نه اینکه تنها بخشی از نمونه گیری یا یک متغیر کنترل باشد؛ ۴) مطالعه ماهیتا بر پایه شواهد (در مقابل مطالعات صرفا مفهومی) باشد، مانند مطالعات تجربی با استفاده از داده های اولیه و/یا ثانویه، یا تحقیقات کیفی مانند مطالعات موردی و فراتحلیل (متاآنالیز)؛ و 5) تحقیقاتی که از سال ۱۹۹۹ منتشر شده (چون قبل از این دوره مطالعات کمی درمورد قابلیت های بازاریابی انجام شده است؛ وورهیز، هارکر، و رائو ۱۹۹۹).
بعد از فرآیند فیلتر کردن، در مجموع ۵۷ مقاله باقی مانده است. میانگین توافق بین ارزیابان ۹۳% بود و ما در مورد تمام اختلافات باقیمانده برای رسیدن به اجماع بحث کردیم. در نهایت، ما فرآیند جستجو را با مرور فهرست ارجاع (رفرنس ها) مقالاتِ جمع آوری شده تکمیل نمودیم تا از طریق جستجوی واژه های کلیدی، هر یک از مقالات مرتبط را شناسایی کنیم. این کار هفت مقاله دیگر از مجلات مدیریت ارشد (مجله مدیریت استراتژیک، مجله مدیریت و علوم تصمیم گیری) را به مجموع ۶۴ مقاله ی این مطالعه اضافه نمود. سپس برای هر یک از این ۶۴ مطالعه منتشر شده، موارد زیر را فهرست بندی نمودیم: ۱) چگونگی تعریف قابلیت ها و نظریه های بازاریابی؛ ۲) انواع قابلیت های بازاریابی شناسایی و/یا بررسی شده؛ ۳) عملیاتی سازی قابلیت بازاریابی و روش تجزیه و تحلیل مورد استفاده (برای مطالعات تجربی)؛ و ۴) یافته های گزارش شده در مطالعات تجربی با توجه به سوابق، پیامدها، واسطه ها و تعدیل کننده های مربوط به قابلیت های بازاریابی در بازاریابی بین المللی. پاسخ این چهار پرسش در جداول مختلف خلاصه شده است و با جزئیات بیشتری مورد بحث قرار می گیرد.
ABSTRACT
There has been a significant increase in scholarly research focusing on marketing capabilities as an important aspect of marketing theory–based explanations of firm performance. This growing research interest in marketing capabilities has also been reflected in the international marketing literature. However, it is unclear whether and how thinking and research about international marketing capabilities differs from that of marketing capabilities in a domestic market context. To explore this question, the authors conduct a review of studies of marketing capabilities in the most influential journals publishing research in international marketing. They supplement this with insights from interviews with executives in firms engaged to varying degrees in international marketing. The study suggests that there remain numerous important unanswered questions in conceptualizing and empirically researching international marketing capabilities.
The concept of capabilities in the marketing literature is not new. Drawing on theory and empirical work in strategic management, researchers have generally viewed capabilities as complex bundles of skills and knowledge embedded in the organizational processes by which a firm’s available resources are transformed into valuable outputs (Day 1994). As capabilities are developed over time and become embedded in organizational processes and routines, they are difficult for rivals to observe and imitate, thereby enabling firms that possess them to enjoy sustainable competitive advantage (Grant 1996; Grewal and Slotegraaf 2007; Peteraf 1993). Marketing researchers have conceptualized marketing capabilities in terms of a firm’s ability to use available resources to perform marketing tasks in ways that achieve desired marketing outcomes (Morgan, Katsikeas, and Vorhies 2012). The literature suggests that marketing capabilities are especially valuable (Dutta, Narasimhan, and Rajiv 1999), inimitable (Morgan, Vorhies, and Mason 2009), and nonsubstitutable in creating sustainable competitive advantage and superior firm performance (Krasnikov and Jayachandran 2008; Moorman and Rust 1999). In international markets, marketing capabilities have also been shown to improve firm performance by enhancing the level and sustainability of realized positional advantages (for a review, see, e.g., Tan and Sousa 2015).
Over the past 18 years, marketing scholars have intensified their focus on conceptualizing marketing capabilities and empirically examining their role in explaining firm performance. This growth in research attention has been mirrored in the international marketing literature. However, the extent to which conceptual and empirical approaches to studying marketing capabilities in the international context differ—and should differ—from those in domestic market contexts remains unclear. This is an important gap in existing knowledge in both theoretical and practical terms. Neil A. Morgan From a theory perspective, it is difficult for researchers to accurately conceptualize and measure marketing capabilities without knowing whether and how they may be different in international (vs. purely domestic) market contexts. In addition, without an understanding of whether and how the mechanisms linking marketing capabilities with performance outcomes may (or may not) differ in international marketing contexts, it is difficult for researchers to know what types of mediators and moderators to study.
From a managerial perspective, managers want to know both what types of marketing capabilities may be appropriate for their firms and how to build, maintain, and leverage them—and the answers to these questions may vary based on the degree to which they operate in international markets and how they are organized to do so. Without understanding whether and how these international-related contingencies may matter, it is impossible for international marketing researchers to provide appropriate guidance to managers.
We address this important gap in knowledge, in an effort to clarify thinking and provide guidance for future research in this theoretically interesting and managerially important area. As a starting point, we examine published research to identify and explore key differences between international and domestic marketing capabilities regarding their conceptualization, types, measurements, development, and relationships.We then further explore a number of important research questions arising from this analysis: (1)What are the drivers of marketing capability development in international markets? (2) Can marketing capabilities help improve firm performance in the international markets, and if so, how? (3) What conditions may enhance or weaken the marketing capability–firm performance relationship in international markets?
To accomplish this, we first review the literature to examine how marketing capabilities have been studied in international marketing contexts. Second, given important gaps identified in literature-based knowledge, we supplement this literaturebased analysis with insights from practice generated through in-depth interviews with executives in firms with varying degrees of internationalization. These inputs are then used to synthesize existing knowledge regarding marketing capabilities in international marketing, identify key knowledge gaps, and develop an agenda for future research in this important domain.
REVIEW OF EXISTING RESEARCH
Overview
Our literature review focuses on the most influential journals publishing international marketing research since 1999. To ensure the representativeness, completeness, and high quality of studies included in our review, the criteria for journal selection were based on previous ratings of journals in marketing and international business disciplines (Kirca and Yaprak 2010). In the marketing discipline, we chose six out of the ten most influential marketing journals from Baumgartner and Pieters’s (2003) study (i.e., Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, and Industrial Marketing Management). The remaining four journals in that study (i.e., Journal of Consumer Research, Harvard Business Review, Management Science, and Advances in Consumer Research) on average have published only .8% of international marketing–related articles from 1975 to 2004 and are not typical publication outlets for marketing strategy studies (Leonidou et al. 2010). Because all six journals are based in the United States, we further added one international journal, International Journal of Research in Marketing, which is considered a top marketing journal in Europe (Kumar, Sharma, and Gupta 2017; Roberts, Kayande, and Stremersch 2014).
From the international business discipline, we added three of the six top journals from Dubois and Reeb’s (2000) study (i.e., Journal of International Business Studies, Journal of International Marketing, and International Marketing Review). These are the most influential international business journals (Leonidou et al. 2010) focusing on marketing rather than management, whereas the remaining journals (i.e., Management International Review, Journal of World Business, and International Studies of Management and Organization) focus on management.
These considerations led us to select ten journals: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Industrial Marketing Management, International Journal of Research in Marketing, Journal of International Business Studies, Journal of International Marketing, and International Marketing Review. Eligible articles were identified by an issue-byissue manual search for qualitative and empirical articles that have “marketing capability(ies),” “marketing competence(s),” “capabilities,” and/or “competences” in their title, abstract, and/or keywords. We performed this search in EBSCO and the journals’ websites.
Following procedures recommended for literature review articles (e.g., Katsikeas et al. 2016; Lipsey and Wilson 2001), when further examination was required, two experienced researchers separately examined the articles to determine inclusion. Five criteria had to be satisfied for a study to be eligible for this review: (1) the focus of the study is on marketing capabilities,1 either as a primary objective or as part of a wider research design; (2) the study examines firms engaged in international business—that is, the firms’ operations and/or markets span multiple countries (e.g., multinational corporations [MNCs]) or the firm has export ventures, international new ventures/international joint ventures (IJVs), or international logistics/outsourcing businesses— or the study examines firms from multiple countries; (3) the unit of analysis is at the international microbusiness level (e.g., export venture, international venture), that is, the international context is a focus of the study rather than only a part of the sampling or a control variable; (4) the study is evidence based (vs. purely conceptual) in nature, such as empirical studies using primary and/or secondary data, or qualitative research such as case studies and meta-analyses; and (5) the researchwas published since 1999 (because very few studies of marketing capabilities were conducted before this period; Vorhies, Harker, and Rao 1999).
A total of 57 articles remained after this filtering process. Average interrater agreement was 93%, and we discussed all remaining discrepancies to reach consensus. Finally, we supplemented the search process by scanning the reference lists of the collected articles to identify any additional relevant articles missed through the keyword searches. This produced an additional 7 articles from top management journals (Strategic Management Journal, Journal of Management, and Decision Sciences), for a total of 64 articles included in this review. For each of these 64 published studies, we then cataloged (1) how they define marketing capabilities and the theories on which the conceptualization draws; (2) the types of marketing capabilities identified and/or examined; (3) the marketing capability operationalization and analysis method used (for empirical studies); and (4) findings reported in the empirical studies with respect to antecedents, consequences, moderators, and mediators connected with marketing capabilities in international marketing. The answers to these four questions are summarized in the various tables and discussed in more detail next.
چکیده
بررسی پژوهش موجود
بررسی اجمالی
قابلیت های بازاریابی
اطلاعات بیشتر در عمل
بحث و مفاهیم
نتیجه گیری
منابع
ABSTRACT
REVIEW OF EXISTING RESEARCH
Overview
Marketing Capabilities
ADDITIONAL INSIGHTS FROM PRACTICE
DISCUSSION AND IMPLICATIONS
CONCLUSIONS
REFERENCES