دانلود رایگان مقاله تأثیر بازاریابی دوسو توان بر بازار و عملکرد مالی

چکیده

          شرکت ها به کارکردهای بازاریابی دوسو توان نیاز دارند تا قادر به بهره برداری و اکتشاف بازارها باشند. در این تحقیق، تأثیر بازاریابی دوسو توان بر عملکرد بازار و عملکرد مالی با استفاده از مدل معادله ساختاری (SEM) نشان داده می شود. شرکت های کوچک و متوسط (SME) عامل در فناوری اطلاعات در این تحقیق انتخاب شده اند. به همین دلیل، نمونه مطالعه توسط پرسشنامه از طریق 392 مدیر و مالک SME جمع آوری شد. با توجه به نتایج مدل؛ بهره برداری بازاریابی تأثیر مستقیم و معنادار و مثبتی بر عملکرد بازار دارد، در حالی که اکتشاف بازاریابی تأثیر معنادار و مثبتی بر عملکرد مالی و بازار دارد. وقتی متغیرهای وابسته مورد بررسی قرار می گیرند، مشخص می شود که عملکرد بازار, تأثیر مستقیم و معنی داری بر عملکرد مالی دارد. در نتیجه، نشان داده شده است که بازاریابی دوسو توان بر بازار و عملکرد مالی تأثیر دارد.

1.  مقدمه

         در طول 30 سال گذشته، رقابت جهانی سخت تر و پیچیده تر از همیشه شده است [28]. توسعه توانمندی بازاریابی در رویارویی فشارهای رقابتی جهانی که پیش بینی آنها دشوار است، امری حیاتی برای سازمان ها است [8]. بنابراین، یکی از مباحثی که نوشته های بازاریابی بیشتر روی آن کار می کنند، قابلیت های بازاریابی است [43]. توسعه قابلیت های بازاریابی به عنوان یکی از راه های مهم دستیابی شرکت ها به عملکرد شناخته شده است [54]. توانمندی ها به قابلیت، شایستگی يا اثربخشي در به كارگيري، پیاده سازی يا اجراي منابع براي يك مزيت شركت اشاره دارد. توانمندی ها دامنه فرایند به کارگیری را در بر می گیرند [34].

          به کار گیری (استقرار) بازار در اقداماتی دیده می شود که یک شرکت برای تولید واکنش بازار اتخاذ می کند، که شامل بخش هایی از ترکیب بازاریابی، مانند تبلیغات، توزیع و فعالیت های تبلیغی است [11، 13، 16، 49]. برخی محققان ترجیح می دهند ترکیب بازاریابی را به عنوان یک قابلیت طبقه بندی کنند [14، 22، 35، 37-39، 56]. قابلیت های بازاریابی به این صورت تعریف شده است: "فرآیندهای یکپارچه طراحی شده به منظور اعمال دانش جمعی، مهارت ها و منابع شرکت برای نیازهای مرتبط با بازار تجارت که افزودن ارزش به کالاها و خدمات, تطبیق با شرایط بازار, بهره بردن از فرصت های بازار و رویارویی با تهدیدات رقابتی را برای آن تجارت میسر می سازد [17,53]" در این مرحله دیده می شود که مدیران بازاریابی با یک معضل مهم استراتژیک روبرو می شوند. این معضل چگونگی بهره برداری از قابلیت های بازاریابی موجود و در عین حال اکتشاف قابلیت های کاملاً جدید است [2]. در نوشته ها، دوسو توانی به عنوان یک راه حل ممکن برای این معضل نشان داده شده است [52].

          در این مطالعه، ما به دنبال درک و بررسی تجربی نقش اکتشاف بازاریابی و بهره برداری بازاریابی در بهبود بازار عملکرد و مالی هستیم. هدف از این تحقیق، استفاده از نوشته ها در مورد دوسو توانی است که دیدگاهی نظری را در اختیار ما قرار می دهند که بتوانیم بررسی کنیم که چگونه بازاریابی دوسو توان موجود را می توان با استفاده از اکتشاف بازاریابی و بهره برداری بازاریابی بهبود بخشید. علاوه بر این، این مطالعه بررسی می کند که آیا دوسو توانی در اکتشاف و بهره برداری بازاریابی وجود دارد یا خیر و آیا بر عملکرد بازار و عملکرد مالی تأثیر دارد یا خیر.

2. بازاریابی دوسو توان

          در زمینه های پویا، عملکرد پایدار, ریشه در اجرای همزمان محصولات موجود و نوآوری ها دارد. عملکرد طولانی مدت به توانایی سازمان برای تطبیق و تغییر از طریق نوآوری بستگی دارد [50]. این قابلیت سازگاری و تغییر از طریق کارکردهای سازمان به طور جداگانه و با هم اندازه گیری می شود. مهمترین راه برای دستیابی به این توانمندی، رفتارهای دوسو توان است. نظریه پردازان سازمانی این ویژگی را به عنوان مثالی برای توصیف سازمانها اتخاذ کرده اند [7]. Schumpeter (1934) اولین کسی بود که به این دو اصطلاح اشاره داشت: اکتشاف امکانات جدید و بهره برداری از قطعیت های قدیمی. هر دو اصطلاح تا ماه March (1991) استفاده شدند, زمانی که یک مقاله به بررسی موازنه بین این دو امکان یادگیری سازمانی پرداخت [42].

          به نظر می رسد شرکت هایی که تنش بین مدیریت کارآمد بازارهای امروزی را متعادل می کنند و در عین حال, بازارهای آینده را نیز اکتشاف می نمایند, " دوسو توان" هستند (15، 52). دوسو توانی اشاره می کند به اینکه چگونه یک سازمان امروزه یک شغل را انجام می دهد و در عین حال, این شغل را فردا چگونه انجام خواهد داد [7]. به همین دلیل است که در نوشته ها، دوسو توانی دارای دو بعد بهره برداری و اکتشاف می باشد [6، 18، 32، 41، 44، 57]. شرکتهای مشارکت کننده در بهره برداری و محروم از اکتشاف, احتمالاً خود را در تعادل پایدار زیر حد بهینه گرفتار می بینند. در نتیجه، حفظ یک تعادل مناسب بین اکتشاف و بهره برداری, یک عامل اصلی بقا و رونق شرکتهاست [32، 48].

         علاقه روزافزونی به تحقیقات دانشگاهی برای بررسی چگونگی دستیابی سازمانها به این تعادل بین اکتشاف و بهره برداری وجود دارد. ایجاد کارکردهای دوسوتوان به عنوان یک راه حل ممکن پیشنهاد شده است، که شامل پیگیری همزمان اکتشاف و بهره برداری می باشد [4]. بنابراین هدف از این مطالعه، بررسی چگونگی دستیابی همزمان به اکتشاف بازاریابی و بهره برداری بازاریابی، از طریق یک تجزیه و تحلیل چند سطحی است که سطح عملیاتی و همچنین مدیریتی را یکپارچه سازی می نماید [8]. علاوه بر این، در نوشته ها می توان استدلال کرد که دوسو توانی بر عملکرد سازمانی تأثیر می گذارد [3، 5، 9، 10، 15، 20، 26، 30، 34، 57، 58].

2.1. بهره برداری بازاریابی

         مفهوم بهره برداری در نوشته ها به طرق مختلف تعریف شده است. بهره برداری در مورد پالایش، انتخاب، تولید، کارآیی، انتخاب، پیاده سازی و اجرا بود [27] مطابق با [26]، بهره برداری به عنوان مقوله شامل بهبود و پالایش رویه های جاری مرتبط با استراتژیهای بازاریابی موجود، از جمله بخشهای کنونی بازار، موقعیت یابی، توزیع و سایر استراتژیهای ترکیبی بازاریابی تعریف شده است. بهره برداری می تواند تخصص فعلی یک شرکت را بهبود بخشد، و شامل استفاده از پایه های دانش صریح باشد، به عنوان مثال با درونی سازی و ترکیب آنها. در واقع، هدف از بهره‌برداری, پاسخگویی به شرایط محیطی فعلی با تطبیق یافتن با فناوری های موجود و علاوه بر این, رفع نیازهای مشتریان موجود است [30].

         بهره برداری بازاریابی به توسعه قابلیتهای جدید در مورد بازارها، محصولات و قابلیتهای موجود این شرکت اشاره دارد [57]. مفهوم بهره برداری بازاریابی را می توان به عنوان خدمت رسانی به مشتری از طریق نیازهای آنها و ایجاد ارزش برای آنها، فرآیندهای شامل تولید، انتشار و پاسخگویی به توانایی بازار و ایجاد روابط با مشتریان، اعضای کانال و تأمین کنندگان مطرح نمود [21]. بهره برداری بازاریابی بر اساس دانش موجود بنا نهاده می شود و مهارتها، فرآیندها و ساختارهای موجود را تقویت می کند [20].

         بنابراین، فرضیه های زیر را فرض می کنیم:

H1: بهره برداری بازاریابی تأثیر معنادار و مثبتی بر عملکرد مالی دارد

H2: بهره برداری بازاریابی تأثیر معنادار و مثبتی بر عملکرد بازار دارد

Abstract

          Firms need ambidextrous marketing functions which is being capable of exploitation and exploration of markets. In this research, impact of ambidextrous marketing on market performance and financial peformance is revealed using Structural Equation Model (SEM). Small and Medium-Sized Enterprises (SMEs) operating in information technology have been selected. For this reason, sample of the study was collected via questionnaire through 392 SME’s managers and owners. According to the results of the model; marketing exploitation has significant and positive direct effect on market performance while marketing exploration has significant and positive effects on market and financial performance. When dependent variables are examined, it is revealed that market performance has significant and positive direct effect on financial performance. As a result, it is demonstrated that ambidextrous marketing has impact on market and financial peformance.

1. Introduction

          Over the past 30 years, global competition is becoming tougher and more complicated than ever [28]. It is vital for organizations to develop marketing capability to challenge by global competitive pressures that are difficult to foresee [8]. Therefore, one of the issues that marketing literature most often works in is marketing capabilities [43]. The development of marketing capabilities has been identified as one of the important ways that firms can achieve performance [54]. Capabilities refer to the ability, competency, or efficacy to deploy, implement, or execute resources for a firm’s advantage. Capabilities capture the process domain of deployment [34].

          Market deployment is found in actions that a firm takes to generate market response, which includes parts of the marketing mix, such as advertising, distribution, and promotion activities [11, 13, 16, 49]. Some researchers prefer to classify marketing mix as a capability [14, 22, 35, 37–39, 56]. Marketing capabilities have been defined as “the integrative processes designed to apply collective knowledge, skills and resources of the firm to market-related needs of the business, enabling the business to add value to its goods and services, adapt to market conditions, take advantage of market opportunities and meet competitive threats” [17, 53]. At this stage, it is suggested that marketing managers face an important strategic dilemma. This dilemma is how to exploit existing marketing capabilities while exploring entirely new ones [2]. In the literature, ambidexterity is shown as a possible solution to this dilemma [52].

         In this study, we seek to understand and empirically examine the role of marketing exploration and marketing exploitation in improving market and financial performance. The aim of the research is to use ambidexterity literature which provides us with a theoretical viewpoint that we can examine how existing ambidextrous marketing may be improved via marketing exploitation and marketing exploration. In addition, this study investigates whether ambidexterity in marketing exploration and exploitation exists and effect market performance and financial performance.

2. Ambidextrous Marketing

         In dynamic contexts, sustained performance is rooted in executing both existing products and innovation simultaneously. Long-term performance depends on the organization’s ability to adapt and change through innovation [50]. This adaptation and change capability is measured through organization functions separately and together. The most important way to achieve this capability is ambidextrous behaviors. Organization theorists have adopted this trait as a metaphor to describe organizations [7]. Schumpeter (1934) was the first to refer to these two terms: the exploration of new possibilities and the exploitation of old certainties. Both terms were used by March (1991) when in a paper discussing the trade-off between these two organizational learning possibilities [42].

         Firms that effectively balance the tension between efficiently managing today’s markets while simultaneously exploring future markets are thought to be “ambidextrous” [15, 52]. Ambidexterity refers to how an organization does the job today while at the same time will do the job tomorrow [7]. This is why, in the literature, ambidextrity has two dimensions which are exploitation and exploration [6, 18, 32, 41, 44, 57]. Firms that engage in exploitation to the exclusion of exploration are likely to find themselves trapped in suboptimal stable equilibria. As a result, maintaining an appropriate balance between exploration and exploitation is a primary factor in firms survival and prosperity [32, 48].

        There is an increasing interest in academic research to investigate how organizations can achieve this balance between exploration and exploitation. Creating ambidextrous functions has been suggested as one possible solution, which involves the synchronous pursuit of both exploration and exploitation [4]. The aim of this study is therefore to explore how marketing exploration and marketing exploitation can be simultaneously achieved, through a multilevel analysis that integrates the operational as well as the managerial level [8]. Furthermore, in the literature, it can be argued that ambidexterity influence organizational performance [3, 5, 9, 10, 15, 20, 26, 30, 34, 57, 58].

2.1. Marketing Exploitation

         Concept of exploitation is defined in different ways in literature. Exploitation was about refinement, choice, production, efficiency, selection, implementation and execution [27]. According to [26], exploitation is defined as primarily involve improving and refining current procedures associated with existing marketing strategies, including current market segments, positioning, distribution, and other marketing mix strategies. Exploitation can improve a firm’s current expertise, and involves the use of explicit knowledge bases, such that by internalizing and combining them. In effect, the intent of exploitation is to respond to current environmental conditions by adapting existing technologies and further meeting the needs of existing customers [30].

         Marketing exploitation refers to the development of new capabilities about the firm’s existing markets, products, and capabilities [57]. Marketing exploitation can be conceptualized as a serving the customer through their needs and creating value for them, a processes involving the generation, dissemination, and responsiveness to market capability and forging relationships with customers, channel members, and suppliers [21]. Marketing exploitation build on existing knowledge and reinforce existing skills, processes, and structures [20].

        Thus, we hypothesize the following:

H1: Marketing exploitation has significant and positive effect on financial performance

H2: Marketing exploitation has significant and positive effect on market performance.

چکیده

1.  مقدمه

2. بازاریابی دوسو توان

2.1. بهره برداری بازاریابی

2.2. اکتشاف بازاریابی

2.3 عملکرد بازار

3. عملکرد مالی

4. روش

5. معیارها

6. تجزیه و تحلیل و نتایج

7. بحث و بررسی

منابع

Abstract

1. Introduction

2. Ambidextrous Marketing

2.1. Marketing Exploitation

2.2. Marketing Exploration

2.3. Market Performance

3. Financial Performance

4. Method

5. Measures

6. Analysis and Results

7. Discussion

References