دانلود رایگان پایان نامه نحوه هدایت مشارکت برند با اصالت برند

فصل 1: خلاصه اجرایی

فصل 2: ​​اصالت برند: بررسی ادبیات، تعریف جامع، و مقیاس ترکیبی

فصل 3: اصالت برند چگونه باعث جذب مشتری در برند می شود

چکیده پایان نامه

    دانشگاهیان و متخصصان موافق هستند که اصالت برند درک شده و مشارکت برند مصرف کننده* هر یک حوزه های بسیار مهمی هستند که نفوذ آنها همچنان در حال رشد است. با تسریع استفاده مصرف‌کنندگان از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی در تمام جنبه‌های زندگی، از جمله تعامل با برندها، برای شرکت‌ها ضروری است که تجربیاتی را که مصرف‌کنندگان به‌عنوان «واقعی» و معتبر نگاه می‌کنند، ارائه دهند. معتبر بودن برای اعضای همه نسل‌ها مهم است، که اصالت را در میان ویژگی‌های برتری که رفتار خرید را هدایت می‌کند، ارزیابی می‌کنند. اصالت برند درک شده به ویژه بر اعضای نسل z و هزاره‌ها تأثیرگذار است، زیرا نود درصد از این نسل‌ها اصالت را به عنوان یکی از دو عامل اصلی خود در تصمیم‌گیری خرید و تعامل ذکر می‌کنند. با توجه به اینکه انتظار می رود در سال 2022 قدرت خرید ترکیبی این دو گروه سنی از هر نسل دیگری فراتر رود، مدیران و دانشگاهیان به دنبال راه هایی برای ایجاد اصالت درک شده و ارتباط با این افراد هستند. اهمیت اصالت برند درک شده در تأثیر آن در گروه های سنی و بخش های برند بسیار گسترده است. حتی با وجود اینکه محققان بیش از 25 سال است که در حال مطالعه اصالت برند بوده‌اند، یک بررسی متون گسترده نشان داد که تفاوت در تعاریف پذیرفته شده/کاربردی و مقیاس‌های اندازه‌گیری وجود دارد. همچنین، بسیاری از تعاریف و مقیاس‌های موجود تنها به جنبه‌های خاصی از اعتبار برند می‌پردازند، و تنها پوششی جزئی از ساختار ارائه می‌دهند. این منجر به پیشرفت در درک بهتر این ساختار کلیدی شده است. فصل 2 یک تعریف جدید و یک مقیاس ادغام شده را پیشنهاد می کند که اصالت برند را به طور کل نگر و به شیوه ای مرتبط مورد بررسی قرار می دهد. از طریق بررسی ادبیات، نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها با مدیران، شکاف‌های مشابهی در تحقیقات تعامل با برند مصرف‌کننده یافت شد، زیرا پیشرفت‌ها در این زمینه با سازه‌ها که از نظر آکادمیک و عملی اهمیت فزاینده‌ای دارند، سازگار نبوده است. پیشایندهای پیشنهادی در ادبیات موجود فاقد تازگی بوده و نتوانسته اند همگام با ادراکات و نگرش های مصرف کننده امروزی که به سرعت در حال تکامل هستند، حرکت کنند. این عدم ارتباط منجر به چالش هایی برای مدیران در ایجاد و ایجاد تعامل با نام تجاری و نتایج قدرتمند ناشی از آن، از جمله وفاداری بالاتر به برند و افزایش قصد خرید شده است. در فصل 3 ما دو مسیر معاصر را پیشنهاد می کنیم تا سطوح بالایی از تعامل با برند مصرف کننده را هدایت کنیم. مسیرها بخشی از یک مدل نظری هستند، با تئوری‌های تجربی اثبات‌شده به‌عنوان یک چارچوب زیربنایی قوی، و پیشینیان به‌عنوان «اهرم‌هایی» که مدیران می‌توانند برای هدایت نتایج مطلوب کنترل کنند. برای آزمون فرضیه ها، پیامدها و مدل کامل از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. این آزمایش منجر به یافته‌های تاثیرگذار و قابل توجهی شد که پیش‌بینی می‌شود دانش اصالت برند درک شده و مشارکت برند مصرف‌کننده را ارتقا دهد، در حالی که در را برای تحقیقات آینده‌نگر هیجان‌انگیز آینده باز می‌کند.

ABSTRACT OF DISSERTATION

    Academics and practitioners agree that perceived brand authenticity and consumer brand engagement* are each very important areas, whose influence continues to grow. With the acceleration of consumers use of social media platforms in all aspects life, including interaction with brands, it is essential for firms to provide experiences consumers view as “real” and authentic. Being perceived as authentic is important for members of all generations, who rate authenticity among the top traits that drives buying behavior. Perceived brand authenticity is especially influential to members of generation z and millennials, as ninety percent of these generations cite authenticity as one their top two factors in buying decisions and interaction. With the combined buying power of these two age groups expected to exceed any other generation in 2022, managers and academics are looking for ways to drive perceived authenticity and connect with these individuals. The importance of perceived brand authenticity is wide-ranging in its influence across age-groups and brand segments. Even though researchers have been studying brand authenticity for more than 25 years, an extensive literature review showed disparity in accepted/applied definitions and measurement scales. Also, many extant definitions and scales only address specific facets of brand authenticity, only providing partial coverage of the construct. This has led to stagnated progress in better understanding this key construct. Chapter 2 proposes a new definition and an amalgamated scale that addresses brand authenticity holistically, in a relatable manner. Through a literature review, surveys, and interviews with managers, similar gaps were found in consumer brand engagement research, as advancements in this field have not kept up with the constructs growing importance academically and practically. Proposed antecedents in extant literature have lacked novelty and have failed to keep pace with fast-evolving perceptions and attitudes of today’s consumer. This lack of relevancy had led to challenges for managers in creating and driving brand engagement, and the powerful resulting outcomes, including higher brand loyalty and increased purchase intentions. In Chapter 3 we propose two contemporary pathways to drive high levels of consumer brand engagement. The pathways are part of a theoretical model, with empirically proven theories serving as a strong underlying framework, and antecedents serving as “levers” managers can control to drive desirable outcomes. Structural equation modeling was used to test the hypotheses, consequences, and the full model. The testing led to impactful, significant findings that are predicted to advance the knowledge of perceived brand authenticity and consumer brand engagement, while opening the door for exciting future forward-thinking research.

Chapter 1: Executive Summary

Chapter 2: Brand Authenticity: Literature Review, Comprehensive Definition, and an Amalgamated Scale

Chapter 3: How Perceived Brand Authenticity Drives Consumer Brand Engagement