دانلود مقاله درک مشارکت مصرف کننده در جوامع برند آنلاین
چکیده
مقدمه
مروری بر مطالعات پیشین
روش تحقیق
تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج
نتایج
بحث
محدودیت ها و تحقیقات آتی
منابع
Abstract
Introduction
Literature review
Research methodology
Data analysis and results
Results
Discussion
Limitations and future research
References
چکیده
علیرغم اهمیت فزاینده تعامل مصرف کننده در جوامع برند آنلاین (OBC)، بینش تجربی مشتق شده از پیشینیان، پویایی ها و نتایج آن محدود است. هدف این مقاله دو مورد است: اول، به کارگیری نظریه خودبسط و مطالعه تأثیر دلبستگی عاطفی، عشق به برند و ارزش‌های فرهنگی بر تعامل مصرف‌کننده در OBC. دوم، این مطالعه همچنین تأثیر مشارکت مصرف‌کننده بر وفاداری به برند را بررسی می‌کند. با استفاده از پرسشنامه آنلاین، داده ها از 453 پاسخ دهنده جمع آوری شد. پاسخ دهندگان حداقل یکی از اعضای OBC بودند. داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شدند. نتایج نشان داد که هر سه سازه، دلبستگی عاطفی، عشق به برند و ارزش‌های فرهنگی به‌طور معناداری بر تعامل مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند، در حالی که تنها دلبستگی عاطفی و عشق به برند تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشتند. در نهایت، تعامل مشتری بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری داشت. این تحقیق تئوری خود-گسترش را ادغام می کند و توضیحاتی در مورد اثرات مختلف بر تعامل مصرف کننده ارائه می دهد و همچنین به توسعه وفاداری به برند کمک می کند. مدیران بازاریابی این مطالعه را در ایجاد استراتژی های موثر OBC و افزایش وفاداری به برند مفید خواهند یافت. با ایجاد این پیوند نظری نوآورانه، این مطالعه بینش های بیشتری را در حوزه مشارکت مصرف کننده ارائه می دهد.
توجه! این متن ترجمه ماشینی بوده و توسط مترجمین ای ترجمه، ترجمه نشده است.
Abstract
Despite a growing importance of consumer engagement on online brand communities (OBCs), empirically derived insights into its antecedents, dynamics and outcomes remain limited. The purpose of this paper is twofold: first, to apply the self-expansion theory and study the influence of emotional attachment, brand love, and cultural values on consumer engagement in OBCs. Second, the study also examines the effect of consumer engagement on brand loyalty. Using an online questionnaire, data were collected form 453 respondents. The respondents were members of at least one OBC. Data were analyzed using structural equation modeling. The results revealed that all three constructs, emotional attachment, brand love, and cultural values significantly affect consumer engagement, while only emotional attachment and brand love had a positive effect on brand loyalty. Finally, customer engagement had a significant positive effect on brand loyalty. This research integrates the self-expansion theory and offers explanations of the different effects on consumer engagement and also contributes to the development of brand loyalty. Marketing managers will find the study useful in building effective OBC strategies and enhancing brand loyalty. By establishing this innovative theoretical link, this study provides additional insights in the domain of consumer engagement.
Introduction
Social networking sites and media sharing networks have pervaded into every aspect of one’s daily life. The increasing importance of efect on communication with products, brands, and frms has been well documented in the literature (Beck et al. 2020; Cambier and Poncin 2020). Most of these social media applications, for example, social networking sites, blogs, wikis, and micro-blogs and social media sharing networks such as Instagram and Snapchat-enabled users to engage in online communications. Business organizations have been increasing using these platforms to aid online communications between users and brands (Pansari and Kumar 2017; Xu et al. 2021). Organizations are investing in online brand communities (OBCs) to develop stronger relationships between brands and customers.
Results and analyses
The model ft of the constructs was assessed using criteria given by Hair et al. (2010). The χ2 and the key ft indices, GFI, AGFI, CFI, IFI, NFI, and RMSEA which are some of the subset indices of mode ft suggested by SEM researchers were used to see if the model exhibits an adequate ft. Table 3 shows the recommended values and the values from the model in the present study.
All the values meet or exceed recommended values. The results of the regression analysis are summarized in Table 4. Overall, the model explained for 59.5% of the variance in consumer engagement and 62.4% of variance in brand loyalty.
H1a An individual’s emotional attachment positively infuences consumer engagement
H1b An individual’s emotional attachment positively infuences brand loyalty
H2a An individual’s brand love positively infuences consumer engagement
H2b An individual’s brand love positively infuences brand loyalty
H3a An individual’s cultural value positively infuences consumer engagement
H3b An individual’s cultural value positively infuences brand loyalty
H4 Consumer engagement will positively infuence brand loyalt