دانلود مقاله ماتریس عشق و وفاداری به برند در روابط مصرف کننده و برند
چکیده
مقدمه
مروری بر مطالعات پیشین
روش شناسی
نتایج
بحث
مفاهیمی برای نظریه
مفاهیمی برای تمرین
نتیجه گیری
محدودیت ها و پیشنهادات برای آینده
منابع
Abstract
Introduction
Literature review
Methodology
Results
Discussion
Implications for theory
Implications for practice
Conclusion
Limitations and recommendations for future
References
چکیده
عشق به برند یک بعد اغلب نادیده گرفته شده و در عین حال مهم در روابط مصرف کننده و برند است. به خصوص روابط برند مصرف کننده با برندهای ماستیژ که ماهیت لذت جویانه و نمادین دارند. این مطالعه با استفاده از یک طرح آزمایشی (n = 465)، تأثیر متقابل بین عشق به برند و وفاداری به برند و تأثیر آن بر ارزش ویژه برند را بررسی کرد. برخلاف ادبیات فعلی، یافته‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان می‌توانند بدون وفاداری به یک برند، عشق به برند را توسعه دهند و می‌توانند بدون خرید از برند، عشق بالایی به برند نشان دهند. عشق به برند تأثیر بیشتری بر ارزش ویژه برند داشت تا وفاداری به برند، و زمانی که مصرف کنندگان خیانت به برند را تجربه کردند، عشق به برند و ارزش ویژه برند کاهش یافت. ماتریس عشق و وفاداری به برند، تأثیر متقابل بین این سازه‌ها را برای روابط برند ماستیژ نشان می‌دهد و می‌تواند برای افزایش سهم بازار استفاده شود. در نهایت، یک درخت تصمیم برای هدایت تصمیمات رشد برندهای لوکسی که می‌خواهند یک استراتژی ماساژ را آغاز کنند، ارائه می‌شود.
توجه! این متن ترجمه ماشینی بوده و توسط مترجمین ای ترجمه، ترجمه نشده است.
Abstract
Brand love is an often ignored, yet important dimension in consumer-brand relationships. Especially consumer-brand relationships with masstige brands that are hedonic and symbolic in nature. Using an experimental design (n = 465), this study investigated the interplay between brand love and brand loyalty, and its impact on brand equity. Contrary to current literature, the findings indicate that consumers can develop brand love without being loyal to a brand and can exhibit high brand love without purchasing from the brand. Brand love had a greater impact on brand equity than brand loyalty, and both brand love and brand equity diminished when consumers experienced brand betrayal. The brand love-loyalty matrix shows the interplay between these constructs for masstige brand relationships and can be used to increase market share. Finally, a decision tree is provided to guide the growth decisions of luxury brands who want to embark on a masstige strategy.
Introduction
Consumer-brand relationships are complex, especially when love is involved. The intricacies of consumers professing their love for a brand have long been debated, with many stating that a little love goes a long way (Bagozzi et al., 2017). The virtues of brand love are plenty. It leads to brand loyalty (Fournier, 1998), positive word-of-mouth (Carroll & Ahuvia, 2006), and increases consumer willingness to pay a price premium (Batra et al., 2012, Granot et al., 2013). Rossmann and Wilke (2017) describe brand love as the degree of emotionality a consumer has with a brand, while Bagozzi et al. (2017) consider brand love to be the most emotionally intense consumer-brand relationship. The dynamic nature of brand love (Bergkvist & Bech-Larsen, 2010) has led to its encompassing dimensions being a topic for debate (Albert & Merunka, 2013). Bergkvist and Bech-Larsen (2010) propose that brand love embodies positive emotions, loyalty and consumer attachment to a specific brand. Batra et al. (2012) assert that brand love is preceded by brand loyalty, while Bagozzi et al. (2017) argue it predicts brand loyalty. Despite the lack of consensus, there is agreement that brand love develops when consumers form bonds with self-expressive, hedonic and symbolic brands (Carroll & Ahuvia, 2006), like luxury brands.
Conclusion
The findings from this study present masstige brands with both an opportunity and a challenge. Following Silverstein and Fiske’s (2003) seminal article on masstige, the majority of research has focused on the potential benefits that luxury brands would enjoy following a masstige strategy. However, before employing a masstige brand positioning strategy, brands need to consider how the high love-high loyalty consumer-brand relationship that consumers enjoy with traditional luxury brands would extend to masstige brands. Therefore, the challenge lies in maintaining the intimate consumer-brand relationship that traditional luxury brands usually offer. It is difficult, if not impossible, to use the same consumer-brand relationship strategies that have been used for a niche or mass market brand. Our findings suggest that entering masstige markets require brands to not only adapt their brand positioning strategy, but also their consumer-brand relationship strategy.
H1: There is a difference in the brand equity of a masstige brand between high/low brand loyalty and high/low brand love consumers
H2: A masstige brand betrayal negatively impacts the consumer-brand relationship