دانلود رایگان مقاله نقش سرمایه گذاری های بازاریابی رابطه مند در رفتار متقابل مشتری

چکیده 

هدف- هدف از این مقاله ایجاد مفاهیم مزیتهای رابطه ای، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند، قدردانی، رضایت و رفتارهای متقابل مطلوب، بررسی مکانیسم روابط بهسازی با مشتریان ارزشمند در یک رستوران رده بالا می باشد.

طرح/روش شناسی/ رویکرد- برای درک ویژگیهای جمعیت ( مشتریان یک رستوران رده بالا که با تجربه کردن مزیتهای رابطه ای، سرمایه گذاری بر بازاریابی رابطه مند را ادراک می کنند) ، با  مشتریان یک رستوران رده بالا که کارت اشتراک داشتند، تماس گرفته شد. مدلسازی معادلات ساختاری برای بررسی ارزیابی و مدلهای ساختاری مورد استفاده قرار گرفت. 

یافته ها- یافته های تجربی نشان دادند که اعتماد و مزیتهای اجتماعی رابطه مثبتی با سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند دارد، درجاییکه مزیتهای معاملات ویژه رابطه زیادی با سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند نداشت. در عوض،  سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند بطور مثبتی بر قدردانی و رضایت تاثیر داشت؛ سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند رابطه بیشتری با قدردانی نسبت به رضایت داشت. قدردانی بطور مثبتی رفتارهای متقابل و مطلوب را بر می انگیخت؛ به هر حال، رضایت برای رفتارهای متقابل و مطلوب انگیزه ای ایجاد نکرد؛ 

اصالت/ارزش- تلفیق سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند و قدردانی در یک مدل مفهومی موجب می شود تا یافته های حاضر، یک مفهوم عملی و نظری غنی را ایجاد کنند که نشریات موجود در مورد مهمان نوازی در مورد آن توضیحی نداده اند.  

مقدمه

        بازاریابی رابطه مند یک نمونه از بازاریابی است (Beetles و Harris، 2010؛ Grönroos، 1994) بطوریکه اهمیت توسعه و حفظ روابط بلند مدت مشتری به یک هنجار در نشریات بازاریابی تبدیل شده است (Hennig-Thurau و همکاران ، 2002). بازاریابی رابطه مند به فرایندی اشاره دارد که یک شرکت روابط بلندمدتی را با مشتری ایجاد می کند (Morgan و Hunt، 1994) تا مشتریان سودآور را از طریق تداوم مبادلات رابطه ای حفظ نماید (Sheth، 1996). مفهوم بازاریابی رابطه مند بطور ضمنی روابط متقابل مداوم با مشتریان ارزشمند انتخاب شده را نشان می دهد. اصل عمل تقابل بر التفات نسبت به کسانی که به ما سود می رسانند تمرکز دارد (Morales، 2005). با توجه به مشتریان انتخابی ، این اصل شامل رفتار ممتازی با مشتریان ارزشمند می باشد. بازاریابی رابطه مند از این دیدگاه ریشه می گیرد که یک تامین کننده خدمات با ارائه مزیتهای متمایز و سفارشی به مشتریان همیشگی خود ، روابطی را ایجاد می کند (Vargo و Lusch، 2004)، که موجب ایجاد روابط بازاریابی پایداری می شود (Lacey و همکاران، 2007).

        بازاریابی رابطه مند دارای رابطه نزدیکی با حوزه بازاریابی خدمات می باشد که امور سفارشی برای تدارک الزامات خدمات متمایز و پویای مشتریان برگزیده به منظور حفظ روابط با آنها ، طراحی شده اند (Beetles و Harris، 2010؛ Vargo و Lusch، 2004). در ادبیات مهمان نوازی ، بازاریابی رابطه مند با استفاده از مفاهیم کیفیت رابطه (Kim و Cha، 2002 ؛ Kim 2009) و مدیریت رابطه مشتری (Wu و Lu، 2012) مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش فوق عوامل پیش بینی کننده و نتایج کیفیت رابطه ، تاثیرات مزیتهای رابطه ای در مورد نابرابری مطلوب و تعهد موثر، و تاثیر مدیریت رابطه مشتری بر بازاریابی رابطه مند و عملکرد کسب و کار، معلوم کردن اهمیت بازاریابی رابطه مند را در نشریات بازاریابی مورد بررسی قرار می دهد. برای توسعه بیشتر ادبیات مهمان نوازی در مورد بازاریابی رابطه مند، مطالعه حاضر شامل ساختارهای مزیتهای رابطه ای، سرمایه گذاری بر بازاریابی رابطه مند، قدردانی، رضایت و رفتارهای متقابل مطلوب در یک مدل مفهومی (شکل 1) می باشد که عمل تقابل را با مشتریان همیشگی در موقعیت یک رستوران رده بالا تحت الشعاع قرار می دهد. 

        هدف پژوهش حاضر بر دو قسم است. اولا، هدف از این مطالعه شناسایی رابطه بین سه نوع مزیت رابطه مند ( به عنوان مثال،  اعتماد ،مزیتهای  اجتماغی و مزیتهای ویژه) با سرمایه گذاری بر روی بازاریابی رابطه مند  است و به بررسی تاثیرات متمایز این مزیتهای رابطه ای بر ادراک مشتری از سرمایه گذاری بر روی بازاریابی رابطه مند  توسط رستورانهای رده بالا می پردازد. اپراتورهای رستوران ممکن است درک درستی از مزیتهای رابطه ای که برای حفظ تداوم  ارتباط با مشتری ضروری است، نداشته باشند. انتظار می رود که این یافته ها مفاهیم معنی داری را برای مدیران رستورانها در مورد مزیتهای رابطه ای که در ایجاد روابط با مشتریان ارزشمند از همه مهمتر است ( یا دست کم مهمتر است) فراهم آورد. هدف دوم بررسی نقش قدردانی در حفظ عمل متقابل با مشتریان سودآور است. بخصوص، نقش قدردانی در یک مدل مفهومی با موارد زیر مورد بررسی قرار می گیرد:

- تاثیرات متمایز سرمایه گذاری بر روی بازاریابی رابطه مند بر روی قدردانی و رضایت؛

- اثرات واسطه قدردانی و رضایت بر رابطه بین سرمایه گذاری بر روی بازاریابی رابطه مند و رفتارهای متقابل مطلوب؛و 

- تاثیرات متفاوت قدردانی و رضایت بر رفتارهای متقابل مطلوب.

        قدردانی در این مطالعه در زمینه های زیر اتخاذ شده است. اولا، قدردانی به عنوان احساسات مثبتی ادراک می شود که توسط یک طرف در زمانیکه طرف دیگر مزیتهای بیشتری را ارائه دهد، برانگیخته می شود (McCullough و همکاران ، 2001؛ McCullough و Tsang، 2004). این مفهوم نشان می دهد که سرمایه گذاری بر بازاریابی رابطه مند ( به عنون مثال زمانیکه مشتریان سرمایه گذاری بر بازاریابی رابطه مندی را از طریق مزیتهای رابطه ای تشخیص می دهند) احساس قدردانی را برانگیخته می کند (Gouldner، 1960؛ Palmatier و همکاران، 2009). قدردانی همچنین یک ساختار مهم در توضیح عمل متقابل با مشتریان همیشگی است. قدردانی به عنوان موارد زیر عمل می کند:

- یک وسیله مهم از مبادلات رابطه ای که از نظر احساسی برای معاملات دوجانبه اهمیت دارد (Palmatier و همکاران، 2009)؛

- یک نیروی محرک که افراد را برای حفظ تعهدات متقابل تشویق می کند (Gouldner، 1960)؛ و

- یک حرکت آنی که حلقه معامله به مثل را محکمتر می کند (Simmel، 1950).

        بنابراین ساختار عاطفی قدردانی ، بطور منتقدانه ای در مورد معاملات متقابل با روابط مشتری در همه زمینه های مختلف توضیح می دهد(Bartlett و Desteno، 2006) و به عنوان یک واسطه مهم در بازاریابی رابطه مند عمل می کند(Morgan و Hunt، 1994؛ Palmatier و همکاران، 2009). با توجه به ادبیات مذکور، این مطالعه از مشتریانی که از ارائه دهنده خدمات بخاطر توجه زیاد آنها  در سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند قدردانی می کنند ( به عنوان مثال، مزیتهای رابطه ای مانند توجه ویژه یا شناخت شخصی) و در مقابل به کسب و کار با  ارائه دهنده ادامه می دهند، و از تاثیرات واسطه قدردانی بر رابطه بین سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند و رفتارهای متقابل مطلوب همانطور که در شکل 1 نشان داده شده ، حمایت می کند. 

        ثانیا، قدردانی به عنوان یک واسطه مهم از دست رفته در ادبیات بازاریابی رابطه مند اذعان می شود (Morgan و Hunt، 1994 ؛ Palmatier و همکاران ، 2007 ؛ Palmatier و همکاران ، 2009). 

        با این وجود، واسطه قدردانی بندرت در ادبیات مهمان نوازی پذیرفته می شود، درجاییکه نقش واسطه رضایت تا حد زیادی در حوزه های رفتار مشتری و بازاریابی رابطه مند مورد بحث قرار می گیرد، با توجه به اینکه " کلید حفظ مشتری در جلب رضایت مشتری است" (Kotler، 1994، ص 20). اگرچه رضایت یک ساختار کلیدی در ادبیات بازاریابی رابطه مندی است، اما برخی از مطالعات به محدودیتهای آن در پیش بینی عمل تقابل اشاره می کنند (Hennig-Thurau و Klee، 1997؛ Jones و Sasser، 1995؛ Stewart، 1997). به عنوان مثال، Reichheld ( 1993، ص 71) عنوان می کند که " بین 65 % و 85% از مشتریانی که از رابطه خارج می شوند می گویند که آنها از تامین کننده قبلی خود بسیار راضی بودند". این مطالعه که شامل قدردانی است و در موازات رضایت قرار دارد، در این مدل مفهومی به بررسی قدرتمندترین واسطه در حفظ معامله متقابل با مشتری می پردازد. بنابراین، قدردانی به منظور شناخت نقش آن در رابطه با رضایت در مدل مفهومی پیشنهادی قرار می گیرد. تلفیق رابطه سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند و قدردانی در یک مدل مفهومی موجب ایجاد یک مفهوم عملی و نظری غنی می شود که ادبیات مهمان نوازی موجود در این رابطه توضیحی نداده است. 

Abstract

Purpose – This paper aims to, building on the concept of relational benefits, relationship marketing investments, gratitude, satisfaction and favorable reciprocal behaviors, examine the mechanism of cultivating relationships with valued customers at an upscale restaurant.

Design/methodology/approach – To capture the traits of the population (upscale restaurant customers who perceive relationship marketing investments by experiencing relational benefits), upscale restaurant customers with membership cards were contacted in the survey. Structural equation modeling was used to test measurement and structural models.

Findings – Empirical findings indicated that confidence and social benefits positively contributed to relationship marketing investments, whereas special treatment benefits were not significantly related to relationship marketing investments. In turn, relationship marketing investments positively affected both gratitude and satisfaction; relationship marketing investments were also more associated with gratitude than satisfaction. Gratitude positively evoked favorable reciprocal behaviors; however, satisfaction did not trigger favorable reciprocal behaviors.

Originality/value – The integration of relationship marketing investments and gratitude into the conceptual model would allow the current findings to generate rich theoretical and practical implications that the extant hospitality literature has not elucidated.

Introduction

       Relationship marketing is a marketing paradigm (Beetles and Harris, 2010; Grönroos, 1994) in which the significance of developing and sustaining long-lasting customer relationships has become a norm in the marketing literature (Hennig-Thurau et al., 2002). Relationship marketing refers to the process by which a firm develops and maintains enduring customer relationships (Morgan and Hunt, 1994) to retain profitable customers via continuing relational exchanges (Sheth, 1996). The concept of relationship marketing implicitly represents ongoing reciprocity with selected valued customers. The reciprocity principle focuses on returning favors to individuals who give us benefits (Morales, 2005). With regard to selective customers, this principle involves treating valued customers preferentially. Relationship marketing stems from the view that a service provider cultivates relationships with regular customers by offering customized and differential benefits (Vargo and Lusch, 2004), which drives sustainable marketing relationships (Lacey et al., 2007).

       Relationship marketing is closely associated with the domain of service marketing in which customized offerings are designed to cater to the differing and dynamic service needs of selected customers to maintain relationships (Beetles and Harris, 2010; Vargo and Lusch, 2004). In the hospitality literature, relationship marketing has been explored using the concepts of relationship quality (Kim and Cha, 2002; Kim et al., 2006), relational benefits (Kim and Ok, 2009) and customer relationship management (Wu and Lu, 2012). The abovementioned research examines the predictors and outcomes of relationship quality, the effects of relational benefits on favorable inequity and affective commitment and the impact of customer relationship management on relationship marketing and business performance, manifesting the importance of relationship marketing in the hospitality literature. To further develop the hospitality literature on relationship marketing, the present study incorporates the constructs of relational benefits, relationship marketing investments, gratitude, satisfaction and favorable reciprocal behaviors into a conceptual model (Figure 1) that underlies the reciprocity with regular customers in the context of an upscale restaurant.

       The objective of the current research is twofold. First, this study aims to identify the associations of three types of relationship benefits (i.e. confidence, social and special treatment benefits) with relationship marketing investments and to investigate whether the three relational benefits have differential effects on customer perception of relationship marketing investments by upscale restaurants. Restaurant operators may have misperceptions of the relational benefits that are deemed critical by customers in maintaining continuing relationships. The findings are expected to provide hospitality managers with meaningful implications on the relational benefit that is the most (or least) effective in cultivating relationships with valued customers.

       The second aim is to explore the role of gratitude in maintaining reciprocity with profitable customers. Specifically, the role of gratitude is examined within the conceptual model by:

• the differential effects of relationship marketing investments on gratitude and satisfaction;

• the mediating effects of gratitude and satisfaction on the relationship between relationship marketing investments and favorable reciprocal behaviors; and

• the differing effects of gratitude and satisfaction on favorable reciprocal behaviors.

        Gratitude is adopted in this study on the following grounds. First, gratitude is conceptualized as the positive emotion evoked by one party when the other party provides extra favors or benefits (McCullough et al., 2001; McCullough and Tsang, 2004). This concept connotes that relationship marketing investments (e.g. when customers recognize relationship marketing investments through relational benefits) evoke the emotion of gratitude (Gouldner, 1960; Palmatier et al., 2009). Gratitude is also a critical construct in explaining reciprocity with regular customers. Gratitude acts as:

• a crucial medium of relational exchanges that is emotionally central to reciprocal transactions (Palmatier et al., 2009);

• a motivating force that prompts people to sustain reciprocal obligations (Gouldner, 1960); and

• a momentum that solidifies the loop of reciprocity (Simmel, 1950).

        Therefore, the affective construct of gratitude critically explains the reciprocal transactions within customer relationship across various disciplines (Bartlett and Desteno, 2006) and acts as a critical mediator in relationship marketing (Morgan and Hunt, 1994; Palmatier et al., 2009). According to the aforementioned literature, this study advocates that customers feel grateful to a service provider for its relationship marketing investments in extra favors (e.g. relational benefits such as special treatment or personal recognition) and return the favors by patronizing the provider, thereby supporting the mediating effect of gratitude on the relationship between relationship marketing investments and favorable reciprocal behaviors as seen in Figure 1.

      Second, gratitude is acknowledged as a significant missing mediator in the literature of relationship marketing (Morgan and Hunt, 1994; Palmatier et al., 2007; Palmatier et al., 2009).

        Nevertheless, the mediator of gratitude is rarely adopted in the hospitality literature, whereas the mediating role of satisfaction is extensively discussed in the domains of consumer behavior and relationship marketing, given that “the key to customer retention is customer satisfaction” (Kotler, 1994, p. 20). Although satisfaction is a key construct in the literature of relationship marketing, some studies point out its limitation in predicting reciprocity (Hennig-Thurau and Klee, 1997; Jones and Sasser, 1995; Stewart, 1997). For instance, Reichheld (1993, p. 71) maintains that “between 65 per cent and 85 per cent of customers who defect say they were satisfied or very satisfied with their former supplier”. This study includes gratitude, parallel to satisfaction, in the conceptual model to examine which one is more powerful mediator in sustaining reciprocity with customers. Gratitude is therefore included in a proposed conceptual model to understand its role, relative to satisfaction. The integration of relationship marketing investments and gratitude into the conceptual model would allow the current findings to generate rich theoretical and practical implications that the extant hospitality literature has not elucidated. 

چکیده 

مقدمه

مروری بر ادبیات

مزیتهای رابطه ای

سرمایه گاری در بازاریابی رابطه مند

روش شناسی

تعریف ساختارها

جمع آوری داده ها

Abstract

Introduction

Literature review

Relational benefits

Relationship marketing investments

Differential effects of gratitude and satisfaction on favorable reciprocal behavior

Methodology

Operationalization of constructs

Data collection

Results

Testing for reliability, validity and measurement and structural models

Hypotheses testing

Testing for the mediating effect of relationship marketing investments, gratitude and satisfaction

Discussion and conclusion

Theoretical and managerial implications

Limitations of the study and suggestions for future research

References