دانلود رایگان مقاله مطالعه اکتشافی درمورد تجملات اقتصادی مقرون به صرفه

چکیده

     فروشگاه رسانه های تخصصی مانند The Wall Street Journal، Forbes و Business Insider هر روزه مقالاتی را منتشر می کنند که بر رشد بازار تجملات لوکس مقرون به صرفه تأکید می کند. با این حال، "مقرون به صرفه " و "لوکس" دو اصطلاح هستند که با مقالات مرتبط با کالاهای لوکس مطابقت ندارند. اگرچه مفهوم لوکس از قدیم با محصولات گران قیمت، خاص و منحصر به فرد همراه بوده است، به نظر می رسد که نشریات تجاری فوق الذکر نشان می دهند که تعدادی از محصولات مانند قهوه تخصصی، شکلات و سایر کالاها را می توان یک کالای لوکس مقرون به صرفه در نظر گرفت. ما تحقیقی اکتشافی انجام دادیم تا مشخص شود که آیا مصرف کنندگان نسل Millennials بین اصطلاحات "لوکس" و "تجملات مقرون به صرفه " تمایز قائل می شوند، کدام کالاها از نظر آنها تجملات مقرون به صرفه است و دامنه قیمتی که آنها مایل به پرداخت برای کالای تجملاتی مقرون به صرفه هستند چقدر است. مطالعه اکتشافی ما:

(1) نشان می دهد که مصرف کنندگان انتظاراتی با کیفیت مشابه برای محصولات لوکس و لوکس مقرون به صرفه دارند

(2) توصیف های مختلف در مورد لوکس و کالاهای لوکس مقرون به صرفه را نشان می دهد،

(3) نشان می دهد که مصرف کنندگان این محصولات را راهی برای تقویت تصویر شخص می دانند، و

(4) دستورالعمل های قیمت گذاری اولیه برای چنین محصولاتی ارائه می دهد.

1-مقدمه

     بازار لوکس به یکی از سریع الرشدترین صنایع در جهان تبدیل شده است و تقریباً از اوایل دهه 1990، 10 تا 15 درصد رشد داشته است. گروه مشاوره بوستون تخمین زده است که بازار جهانی کالاهای لوکس تقریباً 400 میلیارد دلار ارزش داشته باشد و با نرخی رشد پیدا می کند که از سایر صنایع کالاهای مصرفی پیشی گرفته است.

     رشد طبقه ثروتمند در کشورهای در حال توسعه، افزایش قدرت خرید در بین زنان شاغل، کاهش هزینه های تولید و عوامل اجتماعی و فرهنگی از جمله توجه رسانه ها به محصولات لوکس باعث افزایش رشد بازار لوکس شده است. در نتیجه کاهش هزینه های تولید، برندهای لوکس محصولات با قیمت مناسب را برای جذب مصرف کنندگان طبقه متوسط که مایل به پیروی از سبک های زندگی طبقات ثروتمند هستند، تولید کرده اند. در نتیجه، با نرخ رشد سالانه بازار در حدود 15 درصد، روشن می شود که اصطلاح "لوکس"، که از قدیم بسیار منحصر به فرد بوده و به عنوان کالاهای بسیار گران قیمت فقط در دسترس ثروتمندان مردم قرار گرفته است، خود را در معرض تحول در سالهای اخیر قرار داده است. آنچه پدید آمده محصولاتی هستند که "کالاهای لوکس مقرون به صرفه " نامیده می شوند.

     برای اینکه محصولات خود را در دسترس تعدادی بیشتری از مشتریان قرار دهیم، بسیاری از برندهای لوکس محصولات جدید خود را با استفاده از نسخه های ارزان قیمت تر محصولات خود، مانند خودکارها و کیف پول Luis Vuitton، گسترش داده اند. این امر باعث شده است تا برندهای سطح بالا بتوانند از پدیده معاملاتی که طبقه متوسط با آن آشنا شده اند، سود کسب کنند.

     "معامله تجاری" رفتارهایی را توصیف می کند که مردم مایل به خرید کالاهای ارزان قیمت تر در یک گروه هستند تا بتوانند منابع خود را برای رفتارهای بالاتر در رده های دیگر مانند کالاهای لوکس صرف کنند. با معامله کردن، افراد بیشتر می توانند گاهی مبلغی را صرف کالاهای لوکس در رده کالاهای مختلف کنند. Silverstein  خاطرنشان می کند که تجملات جدید فقط مربوط به اشرافی ها نیست، بلکه "... درباره افراد متوسط کوچه و خیابان است که می خواهند کالاهایی با حق بیمه را خریداری کنند که دارای مزایای واقعی فنی، کاربردی و عاطفی هستند". پدیده تجارت تا مجموعه ای از محصولات و خدمات گسترش یافته است که شامل محصولات مشترک، سالن های مو و اسپا می باشد. مصرف کنندگان جوان تری که نسبت به درک آنها به این کالاها اهمیت قابل توجهی می دهند، تمایل دارند تا نشانه های خوب و سبک زندگی گران قیمت خود را معامله کنند.

     جشنواره موسیقی کالیفرنیا Coachella که یک رویداد موسیقی سالانه نسبتاً برتر در صحرا با تعداد محدودی بلیط است که به سختی می توان آن ها را خریداری کرد، در نظر بگیرید. نه تنها بلیط و نقاط کمپینگ گران است بلکه مکان راه دور می تواند ورود و رسیدن به جشنواره موسیقی را نیز مشکل کند. همه این خصوصیات با بهره گیری از تمایل مصرف کنندگان به انحصاری بودن و افزودن به ارزش عاطفی، نشان می دهد که چگونه یک کنسرت موسیقی می تواند در تعریف مرسوم "تجملات" تأثیر بگذارد.

     متخصصین به بازاریاب ها و برندها توصیه کرده اند که تلاش های خود را بصورت متمرکز صرف هدفگذاری بر نسل بعدی کنند: یعنی Millennials. علاوه بر این، تلاش های بازاریابی باید در جهتی باشند که Millennials را ترغیب کنند تا نظرات معتبر مصرف کننده خود را به منظور ارتقاء وفاداری به برند به اشتراک بگذارند. با توجه به درآمد بالای millennials در مرحله فعلی زندگی در مقایسه با نسل های قبلی، ما می توانیم انتظار داشته باشیم که این قشر بتواند درآمد خود را صرف خرید تجملات مقرون به صرفه کند. علیرغم علاقه روزافزون پزشکان به پدیده تجارت و تجملات مقرون به صرفه، تعداد کمی از مطالعات تجربی وجود دارد که بر درک Millennials از تفاوت های بین تجملات، تجملات مقرون به صرفه و ضروریات تمرکز دارد. این موضوع مورد توجه و توجه علمی و مدیریتی است زیرا Millennials بزرگترین نسل مصرف کننده تاریخ هستند زیرا پیش بینی می شود سالانه بیش از 200 میلیارد دلار و بیش از 10 تریلیون دلار در طول عمر خود هزینه کنند. تجملات مقرون به صرفه می تواند نقش مهمی در عادتهای هزینه Millennials ایفا کند، زیرا، در حالی که این نسل به عنوان تحصیل کرده ترین تحصیلات در تاریخ آمریکا شناخته می شود، بدهی قابل توجهی نیز دارند (یعنی، بیشتر بدهی وام های دانشجویی) که ممکن است توانایی های صرف هزینه آنها را محدود کند. به عبارت دیگر، در حالی که ممکن است این گروه از ارزش کالاهای لوکس قدردانی کنند، ممکن است دسترسی آنها به داین دلیل محدود شود که بدهی های زیاد به درآمد خالص آنها اضافه می شود.

     هدف از این مطالعه، تجزیه و تحلیل چگونگی تعریف کالاهای لوکس مقرون به صرفه و این مسأله است که چه چیزی باعث می شود مشتریان تحریک به تخصیص هزینه برای چنین محصولاتی شوند. هدف ما شروع تحقیق در این مورد است که مصرف کنندگان Millenials  تا چه حدی بین محصولات لوکس سنتی و مقرون به صرفه تفاوت قائل می شوند. در حالی که موضوع رفتار مصرف کننده با تجملات مقرون به صرفه ارتباط دارد که از قدیم از آن به عنوان "محصولات برتر" یاد می شود، در ادبیات علمی مورد توجه قرار نگرفته است، اما رسانه های تخصصی صنعت مانند "The Wall Street Journal"، "Forbes" و "Business Insider" این موضوع را از دیدگاه یک متخص پوشش داده اند. از آنجا که در مقالات دانشگاهی هیچگونه تعریف گسترده ای از "تجملات مقرون به صرفه " در مقالات دانشگاهی وجود ندارد، این تحقیق دو بررسی را پیاده سازی کرد تا این مسأله را ارزیابی کند که Millennials چه محصولاتی را تجملات مقرون به صرفه در نظر می گیرند و دلایل اهداف خرید آنها چه هستند.

1-1- نسل جدید مصرف کنندگان: Millennials

     برای درک روندهای فعلی رفتار مصرف کننده برای تجملات مقرون به صرفه، لازم است که نگاه دقیق تری به Millennials داشته باشیم. طبق بررسی مداوم Ipsos 2014، افراد بالغ در حال حاضر 23٪ از خانوارهای آمریکایی با جمعیت تقریبی 67.5 میلیون نفر را تشکیل می دهند. در میان این جمعیت،  Gen Xersو Millennials بیشتر از کودک رونق دارد. Millennials یا Generation Y، معمولاً شامل همه افرادی است که بین سال های 1977 و 1994 متولد شده اند و دارای درجه بالایی از استقلال و استقلال با گرایش به برند و آگاهی از مد هستند.از زمانی که Millennials وارد مراحل چرخه زندگی که شامل خرید خانه، شروع تشکیل خانواده و مدیریت شرکت ها و پیشبرد آنهاست شدند، یک اتفاق و همچنین میل به کالاهای لوکس و کالاهای مجلل پدیدار شد. این گروه با وسعت بیش از 70 میلیون نفر در ایالات متحده، این پتانسیل را دارد که در تمام مراحل زندگی خود به طور قابل توجهی روی بازار تأثیر بگذارد. در نتیجه، برای شركتها تعیین موقعیت خود برای گرفتن سهمی از مصرف این گروه ضروری است.

     علاوه بر تعداد بسیار بالای آنها، Millennials نسبت به نسل های گذشته به مصرف کنندگان پیشرفته تری تبدیل شده اند؛ زیرا اولین کسانی هستند که اولین بار همیشه در سراسر جهان به اینترنت متصل اند. این دسترسی مداوم نه تنها به عنوان منبع اولیه و پیشرفته ای برای کسب اطلاعات، بلکه به عنوان "ستون فقرات زندگی آنها" نیز خدمت می کند. شاید در نتیجه اتصال دیجیتال ثابت، مصرف کنندگان Millennials نه تنها علاقه مند به خرید کالا نباشند بلکه تلاش کنند با سرمایه گذاری در تجربه و وضعیت مرتبط با آن موارد زندگی خود را بهتر کنند. برای Millennials، زندگی باید لذت بخش و سرگرم کننده باشد، اما باز هم می خواهند در حرفه های خود موفق باشند. آنها تمایل دارند که به یک برند وفادار باشند و با برندهای مورد علاقه خود احساسات و روابط محکمی برقرار کنند. علاوه بر این، برای پیگیری روندهای مد و دور ماندن در میان همسالان خود، این گروه مصرف کننده اغلب با گرایش به خرج کردن پول به جای صرفه جویی در هزینه ها دارند. این گرایش به خرج کردن پول، همراه با هدف سیگنال دهی آگاهی و وضعیت مد به افراد دیگر، millennials  را برای بازار خوب و لوکس بسیار جذاب می کند. فرض می کنیم ورود millennials  به بازار لوکس فوق الذکر تدریجی خواهد بود و در نتیجه، این نسل به احتمال زیاد شروع به جستجوی افراط های تفریحی می کند که مطابق با وضعیت فعلی اقتصادی و اجتماعی آنها باشد.

ABSTRACT

     Specialty media outlets such as The Wall Street Journal, Forbes, and Business Insider have increasingly featured articles that stress the growth of the affordable luxuries market. However, “affordable” and “luxury” are two terms that do not conform to luxury goods literature. While the concept of luxury has been traditionally associated with expensive, difficult to find, and exclusive products, the aforementioned business periodicals seem to suggest that a number of products such as specialty coffee, chocolate, and other commodities can be considered affordable luxuries. We conducted an exploratory investigation to determine whether millennial consumers differentiate between the terms “luxury” and “affordable luxury,” which products they perceive to be affordable luxuries, and the price range they are willing to pay for affordable luxuries. Our exploratory study (1) shows that consumers hold similar quality expectations for luxury and affordable luxury products, (2) reveals differentiating descriptors for luxury and affordable luxury products, (3) suggests that consumers see these products as a way to enhance one's image, and (4) offers pricing guidelines for such products.

1. Introduction

     The luxury market has become one of the fastest-growing industries in the world, growing at roughly 10–15% annually since the early 1990s (Fionda and Moore, 2009; Matthiesen and Phau, 2005). The Boston Consulting Group has estimated the global market of luxury goods to be approximately $400 billion and to be growing at a rate that has outpaced all other consumer goods industries (Meyers, 2004).

     The rise of the wealthy class in developing countries, the increasing buying power among working women, lower production costs (Truong et al., 2009), and socio-cultural factors such as the media's attention to luxury products (Fionda and Moore, 2009) have affected the growth of the luxury market. As a result of reduced production costs, luxury brands have developed reasonably priced premium products to attract middle-class consumers who desire to follow the lifestyles of richer classes (Atwal and Williams, 2009). Consequently, with an annual market growth rate of about 15% (Wang, 2013), it becomes clear that the term “luxury,” which has been traditionally associated with being very exclusive and as highly prized goods available only to the wealthiest of people, has seen itself subjected to an evolution in recent years (Case, 2004; Meyers, 2004). What have emerged are products that are termed “affordable luxuries.”

     In order to make their products available for a wider array of consumers, many luxury brands have expanded their product lines by offering more affordable versions of their products, such as Luis Vuitton pens and wallets. This has enabled high-end brands to capitalize on the trading-up phenomenon that has become familiar within the middle class.

     “Trading up” describes the behavior that people are willing to shop for cheaper goods in one category in order to free up resources for higher spending behavior in other categories, such as luxury goods (Kapferer and Bastien, 2009). By trading up, more people can occasionally afford to spend money on luxury goods over different product categories. Boston Consulting Group Senior VP Michael J. Silverstein notes that new luxuries are no longer only about aristocrats, but also “… about average Joes on the street who want to buy premiumprice products that have real technical, functional and emotional benefits” (Meyers, 2004, p. 2). The trading-up phenomenon has been extended to an array of products and services, which include coffee products, hair salons, and spas. Younger consumers who attribute considerable importance to how they are perceived by their peers are inclined to trade up to signal their good tastes and expensive lifestyles.

     Consider the case of the California music festival Coachella, a fairly elite annual music event in the desert with a limited number of hard-to obtain tickets. Not only are tickets and camping spots expensive, the remote location can also make getting to and from the music festival a quest. By tapping into consumers’ desire for exclusivity and added emotional value, all of these characteristics illustrate how a music concert can fit into the traditional definition of “luxury.”

     Practitioners have advised marketers and brands alike to focus their efforts in targeting the next spending generation: millennials. Further, marketing efforts should encourage millennials to share their authentic consumer opinions in order to enhance brand loyalty (Mulligan Nelson, 2012). Given millennials’ high income during the current stage of their lives in comparison with previous generations, we could expect this cohort to direct their disposable income to affordable luxuries.Despite the growing practitioner interest in the trading-up phenomenon and affordable luxuries, there are few empirical studies that focus on millennials’ understanding of the differences between luxuries, affordable luxuries, and necessities. This topic is worth both scholarly and managerial attention because millennials represent the largest consumer generation in history since they are expected to spend more than $200 billion annually and more than $10 trillion in their lifetimes (Mulligan Nelson, 2012). Affordable luxuries could play a significant role in millennial spending habits because, while this generation ranks as the most educated in American history, they also have a considerable amount of debt (i.e., mostly in student loans) that might limit their spending capabilities. In other words, while this cohort might appreciate the value of luxury products, their access to them might be limited due to large debt restricting their net incomes.

     The purpose of this study was to analyze how affordable luxuries are defined and what motivates customers to allocate spending to such products. Our goal was to begin an investigation as to what extent millennial consumers differentiate traditional and affordable luxury products. While the topic of consumer behavior has related to affordable luxuries, traditionally referred to as “premium products,” has not been addressed in scholarly literature, specialized industry outlets such as The Wall Street Journal, Forbes, and Business Insider have covered this topic from a practitioner perspective. Since there is no widely accepted definition of “affordable luxuries” in academic literature, this study implemented two surveys to assess which products millennials consider to be affordable luxuries and the reasons behind their purchase intentions.

1.1. A new generation of consumers: millennials

     To understand current consumer behavior trends for affordable luxuries, it is necessary to take a closer look at millennials. According to the 2014 Ipsos Affluent Survey, affluent adults (i.e., people 18+ with at least $100,000 in annual household income) currently represent 23% of U.S. households with an estimated population of 67.5 million (Ipsos, 2014). Within this well-off population, there are more Gen Xers and millennials than baby boomers (Satter, 2015).Millennials, or Generation Y, typically include all people born between 1977 and 1994 and are described as having a high degree of independence and autonomy (Hawkins and Mothersbaugh, 2012) with a tendency to be highly brand and fashion conscious (Morton, 2002). As millennials begin to enter life cycle stages that involve purchasing homes, starting families, and running companies, affluence as well as the desire for luxury and upscale products will emerge (DeVilling, 2015). With its enormous size of over 70 million in the U.S., this group has the potential to significantly influence the market throughout all stages of their lives. As a result, it will be essential for companies to position themselves to capture a share of this cohort's consumption (Morton, 2002; Paul, 2001).

     In addition to their immense size, millennials have developed into more sophisticated consumers relative to previous generations since they are the first to always have been connected globally through the Internet. This constant access not only serves as a primary and more advanced resource for information (Nowak et al., 2006), but also serves as the “backbone of their lives” (Pitta, 2012). Perhaps as a result of constant digital connection, Millenial consumers are not only interested in purchasing goods, but they also strive to make their lives better by investing in the experience and status associated with those items. For millennials, life should be enjoyable and fun, yet they still want to be successful in their professions (Nowak et al., 2006). They tend to be brand loyal and form strong feelings and relationships with their brands of choice (Pitta, 2012). Further, to keep up with fashion trends and stay hip among their peers, this consumer group is often associated with a tendency to spend money rather than save it (Morton, 2002). This propensity to spend money, combined with the goal of signaling fashion consciousness and status to other people, makes millennials very attractive consumers for the luxury good market. We assume that the millennial entrance to the aforementioned luxury market will be gradual, and as a result, this generation is likely to start seeking hedonic indulgences that match their current social and economic standing.

چکیده

1-مقدمه

1-1- نسل جدید مصرف کنندگان: Millennials

1-2-لوکس چیست؟

1-3-مصرف کالاهای تفریحی

1-4- مطالعه 1

1-5- مطالعه 2

2-بحث

bstract

1-Introduction

1.1. A new generation of consumers: millennials

1.2. What is Luxury?

1.3. Hedonic consumption

1.4. STUDY 1

1.5. STUDY 2

2. Discussion

References