دانلود رایگان مقاله تاثیر تجربه مشتری و ارزش درک شده بر روابط اجتماعی

چکیده 

       وبلاگ‌ها در حال حاضر ابزارهای قدرتمندی هستند و گسترش آن‌ها توجه قابل ملاحظه‌ای را از سمت متخصصین بازاریابی و دانشگاهیان به خود جلب کرده است. هدف این مطالعه بیان مدلی برای درک و بررسی در طول تشکیل روابط اجتماعی پایدار و استفاده مستمر از وبلاگ‌ها در زمینه بازاریابی است. دو مفهوم برونزای – تجربه مشتری و ارزش درک شده – مستقیما بر رضایت مشتری و نیت استفاده از وبلاگ‌ها تاثیر نمی‌گذارند، اما به صورت غیر مستقیم بر روابط اجتماعی پایدار "شهروندان/مشتریان" با وبلاگ‌ها از طریق میانجیگری رضایت و نیت مداوم تاثیر می‌گذارند. نتایج تحلیل در اینجا تشریح می‌کند که روابط اجتماعی پایدار به صورت قابل توجهی با نیت مداوم و رضایت نسبت به وبلاگ‌ها تعیین می‌شود، تجربه مشتری و ارزش درک شده نیت مداوم هر دو به صورت قابل توجهی مهم هستند. به هر حال، این مطالعه نقش تعدیل کننده نیت مداوم و رضایت در وبلاگ‌ها را بین تجربه مشتری و ارزش درک شده را بررسی می‌کند و به صورت تجربی تایید می‌کند. سرانجام، یافته‌های این پژوهش مفاهیم نظری و مدیریتی دقیقی را برای دانشگاهیان، اپراتورهای وبلاگ و سازمان‌های دولتی مطرح می‌کند.

1. مقدمه

       با وجود این حقیقت که پایداری روابط اجتماعی به صورت سنتی در محیط‌های فیزیکی صورت می‌‌گیرد، بررسی‌ها بسط یافته و مطالعات تجربی تشریح کردند که روابط اجتماعی پایدار  (SSR) افراد در رسانه اجتماعی در اینترنت تمثیلی از روابط چهره به چهره در جهان فیزیکی است (Lin, 2010). به دنبال پروپوزال O'Reilly از مفهوم وب 2.0، دانشمندان به شدت بر تعامل و اشتراک گذاری پلت فرم‌های مبتنی بر وب تاکید کردند، و تولید محتوای وب از شرکت به سمت شهروندان/کاربران رفت، و در برداشت عمومی افراد از روابط مشتری-فروشنده انقلابی ایجاد کرد. در نتیجه، خدمات کاربردی بسیاری در ارتباط با وب 2.0 ظهور کردند، مانند وبلاگ ها، یوتیوپ، فیس بوک، و ویکی پدیا (Cachia et al., 2007; Chen et al., 2012; Huang et al., 2015). با توجه به ابعاد نرم افزاری، سخت افزاری و دیگر تکنولوژی ها، اپلیکیشن‌های وب 2.0 اقتصادی، موثر و ابزاری برای تعاملات اجتماعی بلادرنگ هستند. علاوه بر اپلیکیشن‌های تجاری رسانه اجتماعی، بسیاری از دولت‌ها روش‌های جدید ارتقای سیاست‌ها و راهنماها را با استفاده از رسانه اجتماعی در روح شفاف، بهره وری و باز بودن یافتند. بنابراین، استفاده از رسانه اجتماعی برای کسب اهداف بازاریابی موضوعی است که ارزش بحث بیشتر دارد.

       فراگیر شدن وبلاگ‌ها روشی که پیام در اینترنت منتشر می‌شد را تغییر داد. در حال حاضر، تعداد قابل توجهی از وب سایت‌ها محتوای خود را در فرم وبلاگ ارائه می‌دهند. افراد بی شماری در مورد نوشتن در وبلاگ‌ها مشتاق هستند، و وبلاگ نویسان مقالاتی را برای اینکه هر کسی بتواند آن‌ها را بخواند ارائه می‌دهند. علاوه بر این، فرم‌های گوناگون رسانه و اپلیکیشن‌ها در اینترنت به مرور زمان توسعه یافته است.

       این رسانه و اپلیکیشن‌ها نه تنها روش‌های معمولی تعامل اجتماعی را تغییر داده اند، بلکه توسعه روش‌های بازاریابی جدید را تغییر داده اند. برای مثال، فراگیر شدن وبلاگ‌ها ساختار وب سایت را تغییر داده است. شرکت‌ها و دولت‌ها با استفاده از وبلاگ‌ها قصد دارند که بر ابزارهای ارتباطی با مشتریان و شهروندان، برای شناسایی نیازهای مشتریان و شهروندان، و تسهیل تعاملات کسب و کار-به-مشتری (B2C) و دولت-به شهروند؛ تاثیر گذارند. برای نمونه، مشتریان و شهرومندان می‌توانند نظرات، تجربه‌ها و توضیحات شخصی خود را ارسال کنند، که می‌تواند برای بهبود محصول و خدمات، و برای اداره سیاست‌ها و راهنمایی‌ها استفاده شوند. با توجه به مزایای فوق العاده متعدد، وبلاگ‌ها می‌توانند مستقیما شرکت‌ها و کاربران را به هم مرتبط سازمند، و افراد هم فکر را گرد هم آورند، درک و رفتارهای کاربران را تغییر دهند، و توجه عموم را به صنعت‌های بی شمار جلب کنند. از چشم انداز بازاریابی، وبلاگ‌ها نباید تنها بر جنبه‌های تجاری تمرکز کنند، بلکه باید در میان اعضای جامعه، بر شبیه سازی نیت خرید و بازاریابی دهان به دهان مثبت تاکید کنند.

        غلبه بر اقتصاد مبتنی بر تجربه در سال‌های اخیر دیده شده است. تجربه مشتری (CE) به تاثیرات احساسی و شناختی تولید شده توسط مشتریان بعد از تجربه مشارکت و مشاهده اشاره دارد، که علاقه، انگیزه، شناخت را افزایش می‌دهد، سپس ارزشی را به جوامع برند می‌افزاید. CE می‌تواند در زندگی مشتریان و شهروندان برای تولید چشم انداز سازگار با مشتری و شهروند ترکیب شود، یا حالت خیره کننده‌ای از تفکر را ایجاد کند، و علاقه مشتریان را جلب کند و برداشت مثبتی را ایجاد کند، در نتیجه درآمد ملموسی برای شرکت‌های و شهرت ناملموسی برای دولت ایجاد می‌شود.

        رقابت تجاری شدید، شرکت‌ها را مجبور می‌کند که به دنبال روش‌های جدید و نوآورانه بازاریابی باشند. در این زمینه، شرکت‌ها به سمت پلت فرم‌های مجازی توسعه یافته می‌روند. با توجه به دولت الکترونیک، یک دولت می‌تواند از وبلاگ‌ها برای ارتقای سیاست‌ها و دستورکارها برای تضمین شفافیت و کارایی استفاده کند. به هر حال؛ روش‌های بازاریابی معمولی تمایل دارند که بر عملکرد و مزایای محصولات، رقابت در میان محصولات، مشتریان رابطه ای، روش‌ها و ابزارهای بازاریابی تحلیلی، کمی و شفاهی تمرکز کنند. در مقابل، CE مفاهیمی را برای مصرف کنندگان ایجاد کرده است و ارزش درک شده (PV) را با استفاده از روش‌ها و ابزارهای بازاریابی متنوع و منعطف به کار برده اند. تمرکز بر CE می‌تواند به خفظ مزایای رقابتی کمک کند. در سال‌های اخیر، مطالعات تجربی بیشتری جنبه‌های گوناگون پذیرش رسانه‌های اجتماعی را در محیط‌های گوناگون مانند محیط‌های اطلاعاتی، آموزشی، اشتراک گذاری دانش، ارزش ویژه برند، و سیاست و رای گیری بررسی کردند. یک بررسی بر ادبیات موضوعی مربوطه نشان می‌دهد که مطالعات تجربی یک چشم انداز تکنولوژیکال را برای بررسی اپلیکیشن‌های وب 2.0 اتخاذ کردند، و مطالعات متعددی چشم انداز سرمایه اجتماعی و تاثیر اجتماعی را پذیرفته اند. به هر حال، با توجه به مدیریت شبکه‌های اجتماعی، علاوه بر توسعه اپلیکیشن‌های گوناگون برای جذب کاربران، دیگر روش‌های بازاریابی به نفع شهروندان/مشتریان باید برای ارتقای نیت مداوم (CI) به سمت وبلاگ‌هایی برای SSR شناسایی شود. این مطالعه یک مدل مفهومی را برای مشخص کردن و پیش بینی رفتارهای استفاده پایدار مصرف کنندگان/شهروندان و فاکتورهای مربوط به استفاده از وبلاگ را، بر اساس درک آن‌ها از CE و ارزش‌های متفاوت ایجاد می‌کند. از طرفی، درک اینکه چگونه وبلاگ‌ها بر SSR و CI در میان سازمان‌های دولتی و اکتورهای اجتماعی مانند شهروندان تاثیر می‌گذارد، مهم است. بنابراین، این پژوهش یافتن قابلیت پایدار فاکتورهایی که بر روابط اجتماعی و دولت الکترونیک برای درک وبلاگ در راستای هدف مدل یکپارچه بر اساس CE و PV تاثیر می‌گذارد را، هدف قرار می‌دهد.

2. ادبیات موضوعی 

2.1 تجربه مشتری (CE)

       CE به عنوان دانش شناختی یا درکی شناخته می‌شود که از انگیزه‌های تحریک شده مشتری که رخداد را مشاهده کرده است یا در آن مشارکت داشته است تبعیت می‌کند. همچین اذعان یا درکی، ارزش محصول و خدمات را افزایش می‌دهد. شرکت‌ها از خدمات ناملموس و محصولات ملموس برای ایجاد رخدادهای به یادماندنی برای کاربران استفاده می‌کنند. CE ضروری است چرا که تجربه درک روانی در قلب کاربران است، و به صورت قابل ملاحظه‌ای بر رفتارهای استفاده بعدی تاثیر می‌گذارد. بهبود CE می‌تواند به بازاریابان کمک کند که بازارهای گوشه‌ای را شناسایی کنند تا قیمت رقابتی یا ویژگی‌ها و عملکردهای محصول برتر را حفظ کنند.

        Schmitt (1999) یک چارچوب CE یکپارچه را برای کمک به بازاریایان در راستای ارزیابی انواع متفاوت تجربه توسعه دادند. CE روشی است که پیوندی را بین مشتری و محصول فراهم می‌کند و تجربه به یاد ماندنی برای مشتری فراهم می‌آورد، در نتیجه ارزشی را به محصول می‌افزاید. Schmitt (1999) بیان کرد که پنج نوع CE به عنوان مبنایی برای تحلیل بازاریابی تجربی کلی وجود دارند. این انواع سنجش، احساس، فکر، اقدام و ارتباط هستند. بخش زیر پنج نوع تجربه را تشریح می‌کند.

Abstract
        
       Blogs are currently powerful instrument and their proliferation has attracted substantial attention from marketing practitioners and academics. The aim of this study is to propose a model to understand and examine during the formation of sustainable social relationships and the continued usage of blogs in marketing contexts. Two exogenous constructs – customer experience and perceived value – have not only directly influenced satisfaction and intention to continue to use blogs, but also indirectly affected customers'/citizens' sustainable social relationship with blogs through the mediation of satisfaction and continuance intention. The analysis results herein demonstrate that sustainable social relationship is determined significantly by continuance intention and satisfaction toward blogs, while the influences of customer experience and perceived value on continuance intention are both respectively significant. However, the direct influence of customer experience on continuance intention is insignificant. In addition, this study examined and empirically confirmed the mediating role of continuance intention and satisfaction on blogs between customer experience and perceived value. Finally, the findings of this research propose the detailed theoretical and managerial implications for academicians, blog operators and government agencies.

1. Introduction

      Notwithstanding the fact that the sustainability of social relationships has been traditionally deemed in physical environments, extended investigations and empirical studies demonstrate that the sustainable social relationship (SSR) of individuals in social media on the Internet is analogous to face-to-face relationships in the physical world (Lin, 2010). Following O'Reilly's proposal (O'Reilly et al., 2005) of the concept of Web 2.0, scholars have increasingly emphasized interaction and sharing onWeb-based platforms, and the generation ofWeb content has shifted from enterprises to individual users/citizens, revolutionizing people's general impressions of customer– vendor relationships (O'Reilly et al., 2005). Subsequently, numerous application services associated with Web 2.0 have emerged, such as blogs, YouTube, Facebook, and Wikipedia (Cachia et al., 2007; Chen et al., 2012; Huang et al., 2015). Following the dissemination of software, hardware, and other technologies, Web 2.0 applications became economical, effective, and a means of instantaneous social interaction. In addition to the business applications of social media, many governments have found new ways of promoting their policies and guidelines using social media in the spirit of transparency, efficiency and openness. Therefore, the use of social media to achieve marketing goals is a topic that is worthy of further discussion.

       The prevalence of blogs has changed the way in which messages are propagated on the Internet. At present, a considerable number of websites present their content in the form of blogs. Countless people are passionate about writing blogs, and both seasoned and novice bloggers offer articles for everyone to read. Furthermore, various forms of media and applications have been developed on the Internet over time.

      These media and applications have not only changed conventional methods of social interaction, but also created the development of novel marketing methods. For example, the prevalence of blogs has altered the structure of websites. Enterprises and governments have begun to influence using blogs they establish as means of communication with customers and citizens, to identify the needs of customer and citizens, and to facilitate business-to-customer (B2C) and government-tocitizen (G2C) interactions. For instance, customers and citizens can post their personal opinions, experiences and comments, which can be used to improve products and services, and to government policies or guidelines (Hsu and Tsou, 2011; Yi et al., 2013). Owing to these numerous aforementioned advantages, blogs can directly connect firms and users, gather like-minded people, change perceptions and behaviors of users, and turn public attention in numerous industries (Pookulangara and Koesler, 2011). From a marketing perspective, blogs should not only emphasize commercial aspects, but also interactions among community members, to stimulate purchase intention and positive words-of-mouth (Algesheimer, 2005).

        The prevailing experience-based economies have been exhibited in recent years (Tsaur et al., 2007). Customer experience(CE)refers to the sensory, emotional, and cognitive impacts generated by customers following participatory and observational experiences, which elevates their interest, motivations, and recognition, and subsequently adds value to the brand communities (von Wallpach and Kreuzer, 2013; Kim and Perdue, 2013). CE can be incorporated into customers' and citizens' lives to produce perspectives consistent with those of the customer and citizen, or create stunning modes of thinking, attracting the interest of customers and leaving a positive impression, thereby creating tangible revenue for the enterprises and intangible reputation for the governments (Bruhn et al., 2014).

       Fierce commercial competition has forced firms to seek new and innovative methods of marketing. In this context, enterprises have sequentially expanded into virtual platforms (Shobeiri et al., 2013). With respect to E-government, a government can use blogs to promote policies and guidelines to ensure transparency and efficiency. However, conventional marketing methods tend to focus on the functions and benefits of products, competition among products, rational customers, and analytical, quantitative, and verbal marketing methods and tools. In contrast, CE establishes consumer contexts and creates perceived value (PV) by employing diversified and flexible marketing methods and tools. Focusing on CE can help to maintain competitive advantages. In recent years, numerous empirical studies have taken various perspectives to examine the acceptance of social media in various environments, such as information-seeking (Xiang and Gretzel, 2010), education (Mazman and Usluel, 2010), knowledge-sharing (Chou et al., 2010), leisure (Moore and McElroy, 2012), brand equity (Kim and Ko, 2012), and political and voting environments (Kushin and Yamamoto, 2010). A review often relevant literature reveals that empirical studies have taken a technological perspective to investigate Web 2.0 applications (Pookulangara and Koesler, 2011; Chang et al., 2015), and numerous studies have adopted the perspective of social capital and social influence (Chen et al., 2012; Algesheimer, 2005; Lin and Lu, 2011). However, with respect to the management of social networks, in addition the development of various applications to attract users, other marketing methods that are favorable to consumers/citizens should be identified to enhance the continuance intention (CI) toward blogs for SSR. This study establishes a conceptual model to characterize and predict consumers'/citizens' sustainable usage behaviors and factors that relate to blog usage, based on their perceptions of CE and different values. Besides, it is also an important issue to understand how the effect of blogs influences the SSR and CI among government agencies and social actors such as citizens. Therefore, this research is aimed to find out the sustainability of factors that affect social relationship and e-governance for understanding the web-blogging to propose an integrated model that is based on CE and PV.

2. Literature review

2.1. Customer experience (CE)

      CE is defined as the cognitive acknowledgment or perception that follows from stimulated motivation of a customer who observes or participates in an event. Such acknowledgment or perception consequently enhances the value of products and services (Schmitt, 1999). Enterprises use intangible services and tangible products to create memorable events for users (Tsaur et al., 2007; Pine and Gilmore, 1998). CE is essential because experience is the psychological perception in the hearts of users, and substantially influences subsequent usage behaviors (Hsu and Tsou, 2011). Improving CE can help marketers to identify niche markets than does maintaining competitive prices or superior product functions and features (Kao et al., 2007).

        Schmitt (1999) developed an integrated CE framework to help marketers to evaluate different types of experiences (i.e., strategic experiential modules). CE is a method that generates a link between the customer and the product and provides a memorable experience for the customer, thereby adding value to the product. Schmitt (1999) suggested that five types of CE as a basis for an overall experiential marketing analysis. These types are sensing, feeling, thinking, acting, and relating. The following section will explain the five types of experience.

چکیده 

1. مقدمه

2. ادبیات موضوعی 

2.1 تجربه مشتری (CE)

2.2 ارزش درک شده (PV)

2.3 رضایت و نیت مداوم 

2.4 روابط اجتماعی پایدار (SSR)

2.5 توسعه فرضیه‌های پژوهشی

3. روش پژوهشی 

4. تحلیل داده 

4.1 مدل بیرونی

4.2 واریانس روش مشترک

4.3 مدل درونی 

4.4 تست تاثیر واسطه

5. بحث

6. نتیجه گیری و کارهای آینده 

منابع

Abstract

1. Introduction

2. Literature review

2.1. Customer experience (CE)

2.2. Perceived value (PV)

2.3. Satisfaction and continuance intention

2.4. Sustainable social relationship (SSR)

2.5. Development of research hypotheses

3. Research method

4. Data analysis

4.1. Outer model

4.2. Common method variance testing

4.3. Inner model

4.4. Testing of mediation effects

5. Discussion

6. Conclusion and future work

References