دانلود رایگان مقاله استفاده از مدل پذیرش فناوری و تئوری جریان

     در این مقاله، مشتری (مصرف‌کننده‌ی) اینترنتی با دو هویت جداگانه، به‌عنوان خریدار و کاربر کامپیوتر بررسی می‌شود. برای بررسی و ارزیابی رفتار مشتری اینترنتی از دستورالعمل‌ها و راهنمای به‌دست‌آمده از سیستم‌های اطلاعاتی (مدل پذیرش فناوری)، بازاریابی (رفتار مشتری)، روانشناسی (تئوری روانشناسی محیط و تئوری جریان) در چارچوبی تئوری استفاده می‌شود. همچنین به نحوه‌ی تأثیرگذاری پاسخ‌های عاطفی و شناختی مشتری در هنگام بازدید از سایت اینترنتی برای نخستین بار، بر میزان انگیزه‌ی او برای بازدیدهای مجدد و خریدهای غیر برنامه‌ریزی‌شده توجه داریم. ابزار موجود، نشان می‌دهند که معیارها و مشخصه‌های به‌کاررفته در ارزیابی صحیح بوده و دستورالعمل‌ها در یک شبکه‌ی اساسی قرار می‌گیرد. درگیری محصول، مهارت‌های سایت، چالش‌ها و جستجوی اطلاعات ارزش‌افزوده بر مشتریان سایت‌های اینترنتی تأثیر به سزایی دارند. این مطالعه به دنبال فهم بهتری از رفتار مشتری اینترنتی است.

     در این تحقیق از مطالعه‌ی تجربی مبتنی بر پرسشنامه استفاده‌شده که نتایج آن هویت دوگانه‌ی مشتری اینترنتی به‌عنوان خریدار و کاربر کامپیوتر را تأیید کرده چراکه هر دو عامل لذت خرید و سودمندگرایی (perceived usefulness) بر انگیزه‌ی او برای بازدید مجدد از سایت تأثیر می‌گذارد. نتایج به سد آمده در رابطه با خریدهای غیر برنامه‌ریزی‌شده نتایجی قطعی نیستند. همچنین برخی از عوامل فردی و ویژگی‌های سایت اینترنتی که بر پاسخ‌های عاطفی و شناختی مشتری مؤثرند، مورد ارزیابی و بررسی قرارگرفته‌اند. همچنین، بررسی می‌شود که در بازدید نخست از یک سایت اینترنتی، پاسخ‌های احساسی و شناختی چه تأثیری بر انگیزه‌ی مشتری برای مراجعه‌ی مجدد و خرید غیر پیش‌بینی او خواهد داشت؟ ابزار دقیق مشخصه‌های اندازه‌گیری خوب را نشان می‌دهد و الگوها (راهنما، دستورالعمل‌ها) به‌عنوان یک شبکه اساسی شناخته می‌شوند. در راستای ارزیابی این شبکه‌های اجتماعی قانون‌مدار، از مطالعه‌ی تجربی مبتنی بر پرسشنامه استفاده‌شده است. نتایج حاکی از هویت دوگانه‌ی مصرف‌کننده آنلاین به‌عنوان خریدار و کاربر رایانه‌ای است چراکه هم لذت خرید و سودمندی سایت هر دو سبب ترغیب او به بازدید مجدد از آن سایت می‌شود.

1. معرفی

      در چند سال اخیر، تحقیقات بسیاری در رابطه با رفتار مشتری در سایت‌های اینترنتی صورت گرفته است اما به‌واسطه‌ی تغییر شخصیت‌های اصلی مرتبط، ازجمله مصرف‌کنندگان و فروشندگان، درک این مسئله‌ امری سخت و پیچیده می‌باشد. در وهله‌ی اول باید توجه داشت که هر مشتری یک کاربر اینترنتی است. یک مشتری اینترنتی در برخورد با سیستم‌هایی چون سایت‌های تبلیغاتی چون مشتری سنتی عمل می‌کند ازاین‌روست که گفته می‌شود این مشتری تمام ویژگی‌های یک کاربر کامپیوتر را دارا است. دوم آنکه، به سبب پیشرفت فناوری اطلاعات (IT) فروشگاه‌های موجود به فروشگاه‌هایی مجازی تبدیل‌شده‌اند. در جهان واقعی تجارت و تبلیغات، علم فناوری اطلاعات، در زمینه‌هایی پنهان از مشتری به کار گرفته می‌شد اما در تجارت الکترونیک، فناوری به‌عنوان پیش‌زمینه‌ استفاده می‌شود به‌طوری‌که یک فروشگاه در قالب سایت اینترنتی عرضه می‌شود.

     برخی از فروشگاه‌های اینترنتی که از " شبکه‌ها و فناوری اینترنت در راستای برقراری ارتباط و معاملات میان ذی‌نفعان مختلف ازجمله فروشندگان و مشتریان" بهره می‌برند، تحت عنوان سازمان‌های شبکه‌ای  (NEOs) (استراب  و واتسون ، 2001) نیاز است تا رفتار مشتریان شناخته و ارزیابی شوند که مسئولیت اصلی این امر با IS است. برای دست‌یابی به این هدف به رویکرد چندجانبه‌‌ای نیاز است که در ادامه به آن پرداخته می‌شود. تمرکز اصلی این مقاله بر حفظ مشتری‌های جدید و خرید‌های بدون برنامه‌ریزی (از پیش تعیین نشده) در تجارت الکترونیک می‌باشد. علاوه بر آن، تأثیر دو عامل پاسخ‌های عاطفی و شناختی بر بازدید از سایت‌های تازه تأسیس، تأثیر وجود تفاوت‌های فردی میان مشتریان و روش‌های متفاوت جستجو در سایت‌ها بررسی می‌شود. درحالی‌که الگوهای زمینه‌ی روان‌شناسی و بازاریابی نقش مهمی در این امر دارند، اما این تحقیق بیشتر در رابطه با زمینه‌ی اطلاعات سیستمی، وجود متغیرهای سنتی IS (استراب و واستون، 2001) و متغیرهای مدل پذیرش فناوری است (دویس  1989).

2. چارچوب تئوری و معیارهای مطالعه

     با توجه به معیارها‌ی موجود باید فرضیه‌های مبتنی بر نظریه صورت گیرد، به‌طوری‌که بعداً  بتوان یک شبکه علمی را برای اعتبارسنجی ساختارها موردبررسی قرارداد. اگرچه این رویکرد، از فرمت معمولی مقاله تبعیت نمی‌کند، اما توجه به معیارهای و معانی در این موضوع خاص، امری قابل دفاع است.

     تلاش‌های متعددی برای ارائه‌ی مدل‌های رفتاری مشتریان اینترنتی صورت گرفته است. به‌عنوان‌مثال، "تبدیل" خوانندگان سایت به مشتریان سایت (برتان  و دیگران 1996)، مطالعه‌ی اطلاعات مشتریان و تصمیمات خرید اینترنتی (آلبا  و دیگران 1997)، علل امتناع از خرید به‌صورت اینترنتی (پترسون  و دیگران 1997). تئوری هزینه‌های تراکنش برای توضیح تأثیر فناوری اطلاعات بر ساختار بازار و فهم رفتار مشتریان اینترنتی استفاده‌شده است (مالون  و دیگران 1987) برای مثال، هزینه‌های جستجوی خریداران مضاف بر هزینه‌ی تراکنش‌های صورت گرفته است و از این طریق می‌توان به رفتار خریداران و ساختار بازارهای (اینترنتی) پی برد (باکوس  1997).

     یکی از سؤال‌های مهم این است که آیا مشتریان اینترنتی ازلحاظ تفکر و عمل با همتایان عادی (غیر اینترنتی) خود متفاوت هستند؟ اگر چنین باشد، معیارهای درک این تفاوت‌ها کدام‌اند؟ به‌عنوان مثال، مشتریان اینترنتی در هنگام خرید نمی‌توانند بر حواس پنج‌گانه‌ی خود تکیه کنند و بایستی به نمایش‌ محدود یک محصول چون عکس‌ها و شرح آن بسنده کنند. 

     یکی از تفاوت‌های اساسی میان رفتار مشتریان اینترنتی با مشتری معمولی (غیر اینترنتی) این است که اصولاً مشتریان اینترنتی در انتخاب خود قدرت، سخت‌گیری و سودگرایی بیشتری دارند؛ ازاین‌رو می‌توان گفت که صداقت و وفاداری مشتریان در این‌گونه خرید کمتر است (موریسیت  و دیگران، 1999). درحالی‌که در دنیای واقعی مشتریان با موجودیت اجناس و محصولات، زمینه‌ی لذت‌بخش تحت تأثیر قرار می‌گیرند. (رایس  1997، ایمی  1997، ایمی و مک‌کرد  1998). به نظر می‌رسد که موضع قدرت از فروشندگان به مشتریانی که هر نوع تبلیغ سنتی و یا اینترنتی را نمی‌پسندند، تغییریافته است (میگنان  و لوکاس  1997). تحقیقات نشان می‌دهد که علاوه بر ویژگی‌های مشخص سایت‌ها چون پشتیانی سؤالات متداول  (FAQ)، تبلیغات اینترنتی بر ترافیک آن (تعداد کاربران) و فروش کلی آن تأثیرگذار است. (لوهاس  و اسپیلر  1998)

     برخلاف مشتریان معمولی، مشتریان آنلاین (اینترنتی) اغلب با خطرات معمول این‌گونه خرید چون کلاه‌برداری اینترنتی و یا ارسال محصولی نادرست مواجه هستند. (بهتناگار  و دیگران، 2000). خطرات خرید اینترنتی در کنار استفاده‌ی آسان از آن ذکرشده تا نگرش صحیحی به این نوع خرید ایجاد گردد (هیجدان  و دیگران، 2001). البته باید توجه داشت که نحوه‌ی استفاده از این روش با توجه به میزان فهم و درک کاربر از آن متفاوت می‌باشد. این ویژگی (استفاده‌ی آسان از سایت) زمانی اهمیت بالاتری پیدا می‌کند که مشتریان باهدف تحقیق در رابطه با یک محصول به یک سایت مراجعه می‌کنند.

     I n this study, we consider the online consumer as both a shopper and a computer user. We test constructs from information systems (Technology Acceptance Model), marketing (Consumer Behavior), and psychology (Flow and Environmental Psychology) in an integrated theoretical framework of online consumer behavior. Specifically, we examine how emotional and cognitive responses to visiting a Web-based store for the first time can influence online consumers’ intention to return and their likelihood to make unplanned purchases. The instrumentation shows reasonably good measurement properties and the constructs are validated as a nomological network.

     A questionnaire-based empirical study is used to test this nomological network. Results confirm the double identity of the online consumer as a shopper and a computer user because both shopping enjoyment and perceived usefulness of the site strongly predict intention to return. Our results on unplanned purchases are not conclusive. We also test some individual and Web site factors that can affect the consumer’s emotional and cognitive responses. Product involvement, Web skills, challenges, and use of value-added search mechanisms all have a significant impact on the Web consumer. The study provides a more rounded, albeit partial, view of the online consumer and is a significant steptowards a better understanding of consumer behavior on the Web. The validated metrics should be of use to researchers and practitioners alike.

1. Introduction

     Consumer behavior on the Web has been the subject of considerable research in the last few years, but understanding it is made difficult by the fact that the main entities involved, consumers and businesses, have been transformed. First, every consumer is now also a computer user. The online consumer performs all the functions of a traditional consumer on a computer while interacting with a system, i.e., a commercial Web site. S/he, therefore, also exhibits all the characteristics of a computer user. Second, the physical store has been transformed into a virtual store through information technology (IT). In the physical commercial world, the IT used for operations remains mostly in the background, invisible to the consumer. In e-commerce, however, the technology has been moved to the foreground and has become the store itself as a Web site.

     Such Web-based stores that use “networks and Internet technology for communications and transactions between various groups of stakeholders like businesses and consumers” have recently also been called Net-enabled organizations (NEOs) (Straub and Watson 2001). There is a need to understand and measure such online consumer behavior and much of that burden falls on the IS field (Straub and Watson 2001). To meet this goal, a multidisciplinary approach is ideal, and for this reason we take that approach in this study. In this study, we concentrate on new customer retention and unplanned purchases in business to consumer (B2C) electronic commerce. We also examine how certain emotional and cognitive responses to an initial Web store visit influence these two variables. In addition, we study the effects of some individual consumer differences as well as the impact of using different types of search mechanisms on the Web site. While models and constructs from marketing and psychology are prominent in this work, the research is relevant to the information systems field due to its inclusion of traditional IS variables (Straub and Watson 2001), primarily the variables of the Technology Acceptance Model (Davis 1989).

2. Theoretical Framework and Study Measures

     Discussion of metrics will accompany the building of theory-based hypotheses so that we can later examine a nomological network to test construct validity. Although this approach does not follow the conventional article format, we felt that it was justifiable given the stress on metrics in the special issue.

     There have been various attempts at building models of consumer behavior online. Examples include looking at “conversion” of Web surfers to Web customers (Berthon et al. 1996), studying consumer information acquisition and purchase decision online (Alba et al. 1997), and determining reasons for not shopping online (Peterson et al. 1997). Transaction cost theory has been used to explain the impact of IT on market structure (Malone et al. 1987) but also to understand individual consumer behavior. For example, buyer search costs are substantial transaction costs and they can determine buyer behavior and eventually market structures (Bakos 1997).

     An important question is whether online consumers think and act differently than their offline counterparts. If so, which metrics can we use to capture these differences? For example, online consumers cannot depend on all five senses to make purchases; instead, they must rely on limited product representations such as photographs and text descriptions. Yet, studies have shown that the representation of the product online, indeed the overall quality of the shopping experience, matters for both attitude towards shopping online as well as intention to buy (Burke et al. 1992, Jarvenpaa and Todd 1997a and b, Nowlis and McCabe 2000, Novak et al. 2000). NEOs, however, cannot rely on enticing product displays, exciting music, and “hip” clientele to convince their customers to buy. Instead, they may depend on well designed Web pages and powerful Web features, such as recommender systems and one-click checkouts. The online consumer may also have a different social and work environment than the offline consumer. For example, intention to buy online is influenced by the level of the consumer’s lack of leisure time, as in offline shopping, but also by the level of their wired lifestyle (Bellman et al. 1999).

     A key difference between online and offline consumer behavior is that the online consumer is generally more powerful, demanding, and utilitarian in her shopping expeditions. As a result, customer loyalty on the Web is low overall (Morrisette et al. 1999); although, as in the physical world, it is influenced by the availability of good, relevant content in an enjoyable context (Rice 1997, Eighmey 1997, Eighmey and McCord 1998). The locus of power seems to be shifting from the vendor to the consumer (Raman 1997) who does not favor traditional advertising and promotions online (Maignan and Lukas 1997). Research has also shown that certain site features, such as the availability of a FAQ section or promotions at the Web store entrance, can influence both traffic on the Web site and overall sales (Lohse and Spiller 1998a and b).

     Unlike offline consumers, online consumers are concerned with those risks inherent in buying on the Web, risks such as credit card fraud and not receiving the right products (Bhatnagar et al. 2000). Perceived risk of online shopping and perceived ease of use of the Web site have been shown to influence attitude towards online purchasing (Heijden et al. 2001). The impact of perceived ease of use, however, seems to vary depending on the type of task the consumer is undertaking. Its effect is more significant when consumers are using a Web site to inquire about products rather than to purchase them (Gefen and Straub 2000).