دانلود رایگان مقاله استراتژی های بازاریابی بین المللی در صنعت جواهرات

چکیده

            به گفته تحلیلگران و متخصصان، پنج گرایش اصلی، آینده صنعت جواهرات را مشخص می کند: تقویت و درونی سازی؛ رشد بازار؛ چشم اندازی جدید؛ مصرف چندگانه و فست فشن. در بین اینها، فرآیند درونی سازی که با برندهای محلی جواهرات شروع و مدیریت می شود، بسیار جالب به نظر می رسد. به طور کلی برندهای شرکت های کوچک و متوسط (SME ها) باید استراتژی های بازاریابی بین المللی خود را به گونه ای برنامه ریزی کنند که بتوانند با بزرگ ترین گروه های جواهرات رو به رو شوند و در سراسر جهان رقابت کنند. 

            مقاله حاضر به روش مطالعه تک موردی، برند leBebè را بررسی نمود که یک برند ایتالیایی است، سپس فرایندهای استانداردسازی و تطبیق استراتژی های بازاریابی بین المللی را بازسازی کرد و این فرایندها را با اشاره به صنعت جواهرات مورد بررسی قرار داد. از تجزیه و تحلیل ها به این نتیجه می رسیم که صنعت جواهرات دارای پویایی خاصی است که شرکت ها را وادار به اجرای یک استراتژی بازاریابی بین المللی می کند، این استراتژی در نیمه راه بین استانداردسازی و تطبیق قرار می گیرد و به طور کلی به عنوان یک دیدگاه احتمالی شناخته می شود. نتایج به دست آمده، دیدگاه احتمالی در مورد بحث استاندارد/ انطباق را تقویت می کند و مهمتر از همه، این امکان را ایجاد می کند که فرض کنیم استراتژی های بازاریابی بین المللی تا حدودی به برند وابسته بوده و عمدتا وابسته به برتری برندها و عوامل مشخص کننده ی هر صنعت هستند. 

1. مقدمه

            عنوانِ این گزارش "آینده چند وجهی: صنعت جواهرات در سال ۲۰۲۰" است که توسط مک کینزی و کمپانی  (2014) ویرایش شده است و شامل تحلیل دقیق و عمیق صنعت جواهرات است. داده های استفاده شده در این گزارش نشان می دهند که این صنعت در سال های اخیر به نتایج مثبتی دست یافته است (برحسب فروش خالص) و (مهمتر از همه) در طی دو سال آینده نتایج مثبتِ بیشتری از این صنعت انتظار می رود. در این راستا، تحلیلگرانی که در شرکت مشاوره ای مک کینزی و کمپانی (2014) کار می کنند، پنج گرایش اصلی که این صنعت را توصیف می کند را فاش کرده اند: تقویت و درونی سازی؛ رشد بازار؛ چشم اندازی جدید؛ مصرف چندگانه و فست فشن. در بین اینها، فرآیند درونی سازی بسیار جالب به نظر می رسد (مک کینزی و کمپانی، 2014 ؛ باین و کمپانی، 2015). 

            برندهای محلی جواهرات که عموما شرکت های کوچک و متوسط (SME ها) هستند و  تمایل دارند با بزرگ ترین گروه های جواهر روبرو شوند و در سراسر جهان رقابت کنند، به برنامه ریزی و اجرای استراتژی های بازاریابی بین المللی نیاز دارند. به طور خاص، آن ها باید مشخص کنند که استراتژی های بازاریابی بین المللیشان استاندارد شده یا تطبیقی هستند. 

            این موضوع تحقیاتی (نه تنها به صنعت جواهرات اشاره دارد بلکه مربوط به همه شرکت های کوچک و متوسط است) مورد علاقه بسیاری از محققان مدیریت است (تئودوسیو و كاتسایكس، 2001؛ آلشبان و همكاران، 2002 ؛ زو و كاووسگیل، 2002 ؛ ریانز، گریفیت و وایت، 2003 ؛ تئودوسیو و لئونیدو، 2003 ؛ كوستین، 2004 ؛ وردیس، تراسو و لامپیانو، 2009؛ اشمید و کوتلا، 2011؛ چونگ، وانگ و هوانگ، 2012؛ آکگون، کسکین و آیار، 2014؛ گریفیت و همکاران، 2014).

             در میان آن ها، اشمیت و کوتولا (2011) یک بررسی گسترده را مطرح کرده و برای ادامه کار با مطالعات بیشتر، یک چارچوب نظری مفید ارائه می کنند. در طول این مسیر، گریفیث و همکاران (۲۰۱۴:صفحه ۳۰۹) توجه خود را بر این حقیقت متمرکز می کنند که برندهای محلی باید "روابط صادراتی چندگانه را در بسیاری از کشورها متعادل کنند". برقراری تعادلِ هم زمان بین چندین صادرات، کار آسانی نیست (اشمید و کوتولا، 2011). به همین دلیل، پیش از اجرای یک استراتژیِ بازاریابیِ بین المللیِ استاندارد شده یا تطبیقی، برندها باید به وجود آیند.

          به گفته تئودوسیو و لئونیدو (2003)، محققان مدیریتی که به فرایندهای استانداردشده و تطبیقی استراتژی های بازاریابی بین المللی علاقه مند هستند را می توانیم به سه گروه تقسیم کنیم. گروه اول شامل محققانی است که از فرآیند استانداردشده پشتیبانی می کنند.  دلیلِ این انتخاب، مزایای اصلی حاصل از فرآیند استانداردشده است: صرفه جویی در مقیاس؛ تصویری منسجم و استوار در میان کشورها؛ و کاهش پیچیدگی در مدیریت عملیاتی (تئودوسیو و لئونیدو، 2003 ، صفحه 142). گروه دوم شامل محققانی است که از فرآیند تطبیق پشتیبانی می کنند. این محققان استدلال می کنند که با کوته نظری نمی توان استراتژی های بازاریابی بین المللی را تعیین کرد، زیرا سودآوری اصلی حاصلِ نیازهای مصرف کنندگان مختلف در سراسر کشور است. در نهایت، گروه سوم شامل محققانی است که از دیدگاه احتمالی پشتیبانی می کنند. بر اساس این دیدگاه، استانداردسازی و انطباق در زنجیره یکسانی صورت می گیرد و در نتیجه باید با هم در نظر گرفته شوند. انتخاب بین استانداردسازی و تطبیق، یک موقعیت خاص است (مربوط به یک بازار، صنعت و زمان خاص) و بنابراین، نمی توان این مورد را به راحتی تعمیم داد (صفحات ۱۴۲ تا ۱۴۳).

            با توجه به مطالب بالا، این مقاله قصد دارد بررسی کند که برند های جواهرات، چگونه استراتژی های بازاریابی بین المللی خود را تعریف و اجرا می کنند. به عبارت ساده تر، سوال تحقیقی که در اینجا مطرح می شود این است که: آیا برندهای جواهرات، استراتژی های بازاریابی بین المللی خود را به صورت استانداردسازی، تطبیقی یا چشم انداز احتمالی اجرا می کنند؟

           این مقاله در تلاش برای پاسخ به سوال بالا، به شرح زیر ادامه می یابد. در بخش ۲ با عنوان "مرور ادبیات تحقیق"، وضعیت "چهار P" (یعنی محصول، قیمت گذاری، مکان و تبلیغات) اصلاح شده است. بر اساس مرور ادبیات تحقیق گسترده، اگر شرکت ها هنگام ورود به بازارهای بین المللی، چهار P را استانداردسازی کنند یا آن را تطبیق دهند، چهار P بازسازی می شود. در قسمت آخر این بخش، تمرکز ویژه ای بر صنعت جواهرات شده است. در بخش ۳ که بخش "روش شناسی و جمع آوری داده ها" است، دلیل استفاده از مطالعه تک موردی توضیح داده شد. برند ایتالیایی (که در سال ۲۰۰۷ راه اندازی شد)، تاکنون فرآیند درونی سازی را آغاز کرده است؛ بنابراین انتخابِ استانداردسازی، تطبیق یا ترکیب کردن استراتژی بازاریابی بین المللی، از قبل انجام شده است.

Abstract

          According to analysts and practitioners, five main trends characterise the future of the jewellery industry: internalisation and consolidation; market growth; a new channel landscape; hybrid consumption; and fast fashion. Among these, the process of internalisation, which is started and managed by local jewellery brands, seems of great interest. These brands, generally small and medium enterprises (SMEs), have to plan their international marketing strategies in order to face the biggest jewellery groups and compete worldwide.

           In the present paper, through the methodology of a single case study of leBebè, an Italian brand, the standardisation and adaptation processes of international marketing strategies are rebuilt and investigated in reference to the jewellery industry. From the analysis, it emerges that the jewellery industry has specific dynamics that force companies to implement an international marketing strategy that falls halfway between standardisation and adaptation and is generally known as a contingency perspective. The achieved results strengthen the contingency perspective on the standardisation/adaptation debate and, above all, allow for speculating that international marketing strategies partly depend on the brand and mostly depend on the prominence of the brands and on factors characterising each industry.

1. Introduction

           The report titled “A multifaceted future: The jewellery industry in 2020”, edited by McKinsey & Company (2014), contains a detailed and deep analysis of the jewellery industry. Data included in the report reveal that the industry has achieved positive results in recent years (in terms of net sales) and—above all—still more positive results are expected over the next two years. In this vein, analysts working at McKinsey & Company (2014) have disclosed five main trends that characterise this industry: internalisation and consolidation; market growth; a new channel landscape; hybrid consumption; and fast fashion. Among these, the process of internalisation seems of great interest (McKinsey & Company, 2014; Bain & Company, 2015).

            Local jewellery brands, generally small and medium enterprises (SMEs), aspiring to face the biggest jewellery groups and compete worldwide, need to plan and implement their international marketing strategies. In particular, they need to define whether their international marketing strategies are going to be standardised or adapted.

             This topic of research—not only referred to in the jewellery industry but to all SMEs—is of great interest among management scholars (Theodosiou & Katsikeas, 2001; Alashban et al., 2002; Zou & Cavusgil, 2002; Ryans, Griffith, & White, 2003; Theodosiou & Leonidou, 2003; Kustin, 2004; Vrontis, Thrassou, & Lamprianou, 2009; Schmid & Kotulla, 2011; Chung, Wang, & Huang, 2012; Akgün, Keskin, & Ayar, 2014; Griffith et al., 2014).

            Among them, Schmid & Kotulla (2011) propose an extensive review and offer a theoretical framework useful for proceeding with further studies. Along this path, Griffith et al. (2014, p. 309) focus attention on the fact that local brands need to balance “multiple export relationships across a wide number of countries”. Balancing multiple export relationships at the same time is not easy (Schmid & Kotulla, 2011). For this reason, brands need to establish in advance whether to implement a standardised or adapted international marketing strategy.

            According to Theodosiou & Leonidou (2003), management scholars interested in the standardisation and adaptation processes of international marketing strategies can be divided into three groups. The first includes the scholars who support the standardisation process. This choice is due to the main benefits derived from a standardised process: economies of scale; a consistent image communicated across countries; and reduced complexity in managing operations (Theodosiou & Leonidou, 2003, p. 142). The second group comprises the scholars who support the adaptation process. These scholars argue that international marketing strategies cannot be characterised by myopia since there is major profitability related to different consumers’ needs across countries. Finally, the third group embraces scholars who support the contingency perspective. From this perspective, standardisation and adaptation run along the same continuum and, thus, need to be considered together. The choice between standardisation and adaptation is situation-specific (related to a specific market, industry and time) and, therefore, it cannot be easily generalised (pp. 142-143).

         According to the above, the main aim of this paper is to investigate how jewellery brands define and implement their international marketing strategies. Put simply, the research question posed herein is: Do jewellery brands implement international marketing strategies addressed towards standardisation, adaptation or the contingency perspective?

          In order to try to answer the above question, the paper proceeds as follows. In Section 2, titled “Literature review”, the state of the art of the “4Ps”—product, pricing, placement and promotion—is revised. From an extensive literature review, it is rebuilt if companies standardise or adapt the 4Ps when they decide to enter international markets. In the last part of the section, a special focus on the jewellery industry is presented. In Section 3, “Methodology and data collection”, why the single case study is used herein is explained. In Section 4, the leBebè case study is rebuilt and analysed. The Italian brand (launched in 2007) has already started its internationalisation process; thus, the choice of standardising, adapting or mixing its international marketing strategy has already been carried out.