دانلود رایگان مقاله عوامل تعیین کننده وفاداری به برند
هدف این مقاله کشف روابط بین برندهای خود استنباط، خود بیانگر و دلبستگی به برند با تأکید بر درک پیوند به وفاداری به برند در دانشجویان دانشگاه آمریکا (219 زن 41 مرد و میانگین سنی 21 سال) است. درنتیجه، از میان هفت فرضیه، شش فرضیه پذیرفته شد. خود استنباطی مستقل / وابسته دارای رابطه مثبت با برند خود بیانگر است. برند خود بیانگر دارای رابطه مثبت با دلبستگی به برند مالکیت / احساسات است. دلبستگی تملک / عاطفی به برند با وفاداری به برند رابطه مثبت دارد. درنهایت، برند خود بیانگر دارای رابطه مثبت با وفاداری به برند است. نتایج، گزاره های نظری رابطه را پشتیبانی کرد و پیامدهای عملی را ارائه داد.
بازاریابی جهانی در حال رقابتی تر شدن، اشباع تر شدن و پیشروی به سمت فناوری اطلاعات بیشتر است. درنتیجه، شرکت ها برای حفظ مشتریان موجود و کسب مشتریان جدید سخت تلاش می کنند (لین ، 2010). درنتیجه، استراتژی های موفق بازاریابی بستگی به روابط درازمدت با مشتریان دارد، نه بهبود مزایای ملموس محصولات مانند قیمت یا کیفیت. افزایش و حفظ وفاداری مشتریان در درازمدت تبدیل به مسئله ای اساسی برای دستیابی به موفقیت در کسب‌وکار شده است. بنابراین، در سال های اخیر، وفاداری به برند توجه بیشتری را از سوی محققان، بازاریابان و دانشگاهیان به خود جلب کرده است.
بر اساس اصلی در بازاریابی سنتی که به‌عنوان اصل 80-20 شناخته می شود، 20 درصد از مشتریان 80 درصد از سود شرکت را ایجاد می کنند (کاتلر و کلر ، 2005). این‌که 20 درصد از مشتریان احتمالاً وفادار به برند باشند، مشروط بر این است که کسب‌وکار به ارائه مزایای رقابتی بپردازد. به‌عنوان‌مثال، مشتریان وفادار به برند، هزینه‌های بازاریابی را کاهش می دهند، زیرا هزینه نگه داشتن مشتریان فعلی کمتر از جذب مشتری های جدید است (لین، 2010). علاوه بر این، مشتریان وفادار به برند، کالاهای بیشتری را خریداری می کنند، توجه کمتری را نسبت به تبلیغات رقبا دارند، نسبت به قیمت کمتر حساس هستند، حاضر به پرداخت قیمت های بالاتر هستند، به انتشار پیام های مثبت دهان‌به‌دهان می پردازند و این برند را به دیگر مشتریان بالقوه توصیه می کنند (نوکس و واکر ، 2001؛ کریشنامارتی و راج ، 1991؛ کومار، لاترا و داتا؛ 2006؛ ریکهلد و ساسر ، 1990).
تحقیقات رفتار مصرف‌کننده، اهمیت ارتباط بین خود پنداره مصرف کنندگان و برندها را به رسمیت شناخته است. رابطه بین برند و مصرف کننده می تواند به‌عنوان اصطلاح هویت شناسایی شده فردی موردتوجه قرار گیرد (اسکالوس و بتمن، 2005). دلبستگی به برند، به‌عنوان ارتباط یا دلبستگی قوی بین برند و خود مصرف کننده توضیح داده می شود (کلاین، کلاین و کرنان ، 1993). هر چه رابطه تجانس مصرف کننده با برند قوی تر باشد، دلبستگی مصرف کننده به آن برند قوی تر است.
وفاداری برند ممکن است تحت تأثیر متغیرهای خودپنداری روان‌شناختی از قبیل خود استنباطی، خود بیانگری توسط احساسات و یا عواطف تحریک شده ناشی از برند قرار گیرد. بر اساس تحقیقات پیشین، می توان پیش بینی کرد که مصرف کنندگان با خودپنداری، خود بیانگری و دلبستگی به برند بیشتر احتمالاً سطح بالاتری از وفاداری به برند را دارا هستند. با این‌حال، تحقیقات کمی برای کشف این روابط وجود دارد. بنابراين، بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري به برند در رابطه با متغيرهاي خود پنداره روان شناختي مانند خودتفسیري (خود استنباطی)، خودبیانگری و دلبستگي به برند معنی دار است. هدف این مقاله کشف روابط خود استنباطی، خود بیانگری و دلبستگی به برند با تأکید بر درک پیوند وفاداری به برند است.
چارچوب نظری و بررسی ادبیات
تئوری ارتباط
تئوری ارتباط چارچوبی را برای درک بهتر اشکال دلبستگی های مصرف کنندگان با برند فراهم می کند (فورنیر ، 1998). روابط در قلمرو بین فردی با روابط متقابل، معنی ارتباط، چندگانگی و روابط موقتی مشخص می شوند (هایند، 1979). روابط شامل تبادلات متقابل میان شرکای فعال و وابسته به یکدیگر است؛ روابط معانی را فراهم می کنند؛ روابط پیچیده هستند، دارای ابعاد و اشکال متعددی هستند که مزایایی را برای شرکا فراهم می آورند؛ و این که روابط در طول زمان و در پاسخ به تغییرات محيط تغییر می کنند و دگرگون می شوند.
طبق دیدگاه فورنیر (1998)، برندها می توانند و باید مثل شرکای ارتباطی منعطف باشند حتی اگر هیچ گونه عینیتی نداشته باشند؛ آن ها صرفاً ادراکاتی در ذهن مصرف کننده هستند. از طریق فعالیت های بازاریابی است که می توان برندی را به‌صورت رفتار ظاهری یا فکر یا احساس ایجاد کرد. پیاده سازی تاکتیک های بازاریابی می تواند به‌صورت رفتارهای برند در نقش ارتباطی اش تلقی شود.
این نظریه ای است که به منظور خودشناسی برای برندها دارای اهمیت است (کلاین، کلاین و الن، 1995؛ مک کراکن و ریچنز، 1994). خودپنداری مصرف کننده را می توان با روابط تجاری معنی دار تغییر داد و یا تقویت کرد. بااین‌حال، معانی مرتبط با چنین روابطی در محدوده زمانی، اجتماعی و فرهنگی تعبیه می شوند؛ بنابراین، معانی برند با توجه به تغییرات محيط تغییر خواهد کرد.
روابط برند هویت شخصی (مثلاً اعتماد به بها و ارزش شخصی) و کارکردهای هویت اجتماعی (مثلاً مدیریت احساسات) و همچنین پاداش (مثلاً ایجاد حس مثبت) را فراهم می سازد (فورنیر، 1998). خودشناسی در برهه خاصی از زمان، امری حیاتی است (به‌عنوان‌مثال، رفتن از دانشگاه به شغلی). روابط برند می تواند کارهای مرتبط را با این تغییر را تسهیل کند و متغیر خودشناسی را تقویت نماید. دانشجویان دانشگاه پیش بینی می کنند که ورود به یک حرفه، ممکن است باعث شناسایی نقش ها و هویت های احتمالی و تعریف حرفه ای از کارشان شود. روابط برند می توانند نشانه گذاری های ملموسی را از آن خود کنند و همچنین به دنبال راهی باشند برای نشان دادن اجتناب از چیزی که نمی خواهند به آن تبدیل شوند. ارزیابی های دیگران (به‌عنوان‌مثال شکل گیری احساسات) تحت تأثیر برند نمادین، نشان داده می شود و مورداستفاده قرار می گیرد. قدرت زبانی برندها می تواند در جستجو، ایجاد و اعلان هویت نقش داشته باشد. برندهای دقیق انتخاب‌شده می توانند اعتقادات شخصی را بیان کنند. بنابراین، روابط برند می توانند مزایای کاربردی، روانی، اجتماعی و احساسی را فراهم نمایند.
The purpose of this paper was to explore the relationships among self-construal, self-expressive brands, and brand attachment with an emphasis on understanding the link to brand loyalty in US college students (219 women; 41 men; mean age = 21.0). As a result, out of seven hypotheses, six hypotheses were accepted. Independent/interdependent self-construal is positively related to self-expressive brand. Self-expressive brand is positively related to ownership/emotion brand attachment. Ownership/emotion brand attachment is positively related to brand loyalty. Finally, self-expressive brand is positively related to brand loyalty. Results supported propositions of relationship theory and provided practical implications.
Global marketing is becoming more competitive, more saturated, and more information technology driven. Consequently it is more difficult for companies to retain existing customers and obtain new customers (Lin, 2010). As a result, successful marketing strategies depend on long-term customer relationships rather than improvements in tangible product benefits such as price or quality. Increasing and maintaining loyal customers has become an essential issue for long-term success of businesses. Thus, in recent years, brand loyalty has attracted increased attention from researchers, marketers, and academicians.
Based on a traditional marketing principle referred to as the 20–80 principle, 20% of customers create 80% of a company’s profit (Kotler & Keller, 2005). That 20% of customers is likely to be brand loyal customers–providing businesses with competitive advantages. For example, brand-loyal customers reduce marketing costs because retaining current customers costs less than attracting new customers (Lin, 2010). Further, brand-loyal customers purchase more merchandise, give less attention to competitors’ advertising, are less sensitive to price, are willing to pay higher prices, disseminate positive word-of-mouth, and recommend the brand to other potential customers (Knox & Walker, 2001; Krishnamurthi & Raj, 1991; Kumar, Luthra, & Datta, 2006; Reichheld & Sasser, 1990).
Consumer behaviour research has recognised the importance of the relationship between consumers’ selfconcept and brands. The relationship between a brand and a consumer can be viewed as an expression of an individual’s identity (Escalas & Bettman, 2005). Brand attachment is explained as a strong association or connectedness between the brand and the consumer’s self (Kleine, Kleine, & Kernan, 1993). The stronger the consumer’s self-brand relationship, the stronger the consumer’s attachment to the brand.
Brand loyalty may be affected by psychological selfconcept variables such as self-construal, self-expression, and by feelings or affect elicited by the brand. Based on prior research, it can be predicted that consumers with greater self-concept, self-expression, and brand attachment are likely to develop higher levels of brand loyalty. However, there is little research to explore these relationships. Thus, it is meaningful to investigate further the determinants of brand loyalty with regard to psychological selfconcept variables such as self-construal, self-expression, and brand attachment. The purpose of this paper was to explore the relationships among self-construal, selfexpression, and brand attachment with an emphasis on understanding the link to brand loyalty.
Theoretical framework and review of literature
Relationship theory
Relationship theory provides a framework for better understanding the associations consumers form with brands (Fournier, 1998). Relationships in the interpersonal domain are characterised by reciprocity, meaning provision, multiplicity, and temporality (Hinde, 1979). Relationships involve reciprocal exchange between active and interdependent partners; relationships provide meanings; relationships are complex, having several dimensions and forms that provide benefits for participants; and relationships evolve and change over time and in response to changes in context.
According to Fournier (1998), brands can and do serve as feasible relationship partners even though brands have no objective existence; they are merely perceptions in the consumer’s mind. It is through marketing activities that a brand can be made to seemingly act or think or feel. Implementation of marketing tactics can be construed as actions by the brand in its relationship role.
The notion that brands provide meaning has significance for self-definition (Kleine, Kleine, & Allen, 1995; McCracken, 1988; Richins, 1994). A consumer’s selfconcept can be changed or reinforced by meaningful brand relationships. However, meanings associated with such relationships are embedded within temporal, social, and cultural contexts; therefore, brand meanings will change as the context changes.
Brand relationships provide personal identity (e.g. confidence in personal value and worth) and social identity functions (e.g. impression management) as well as rewards (e.g. positive impression formation) (Fournier, 1998). Selfdefinition is a central life task at certain points in time (e.g. college to career transition). Brand relationships can facilitate transition-related tasks and bolster the changing definition of self. College students anticipating entering a career may explore possible roles and identities and arrive at a working definition of their career-self. Brand relationships can be tangible markers of that self as well as a way to indicate avoidance of a self he/she does not want to become. Others’ evaluations (i.e. impression formations) are affected by the symbolic brand cues displayed and used. The linguistic power of brands can be functional in exploring, constructing, and announcing an identity. Carefully selected brands can express personal convictions. Thus, brand relationships can provide functional, psychological, social, and emotional benefits.
چارچوب نظری و بررسی ادبیات
تئوری ارتباط
وفاداری به برند
خود استنباطی
خود بیانگری برندها
دلبستگی به برند
فرضیه ها
روش
شرکت کنندگان
مواد و روش ها
بحث
مفاهیم نظری
مفاهیم عملی
محدودیت ها و تحقیقات بیشتر
منابع
Theoretical framework and review of literature
Relationship theory
Brand loyalty
Self-construal
Self-expressive brands
Brand attachment
Hypotheses
Method
Participants
Materials and procedure
Discussion
Theoretical implications
Practical implications
Limitations and further research
References