دانلود رایگان مقاله تاثیر ترکیب پس - ادغامی بر رابطه مشتری با تامین کننده

چکیده

            اگرچه در مورد تاثیر ادغام ها و حصول ها (M&A) بر سهامداران درونی پژوهش های تجربی زیادی صورت گرفته است اما در مورد اینکه سهامداران بیرونی مانند مشتریان چطور به فعالیت M&A پاسخ میدهند و چه تاثیری از آن می پذیرند کمتر پژوهش شده است. در این پژوهش از روش شناسی مطالعه موردی استفاده می شود تا نشان داد شود رابطه مشتری-تامین کننده چطور تحت تاثیر فرایندهای ترکیب پس-ادغامی در بافتار کسب و کار-به-کسب و کار قرار می گیرد. هدف نیز این است که درک ما از اینکه چرا مشتریان به M&A به این گونه پاسخ میدهند بیشتر شود. یافته های این پژوهش، پ مجموعه ای از متغیرهای کلیدی در ارتباط  مشتری-تامین کننده را شناسایی کرد که از طریق فعالیت های پس-M&A می تواند بر ادراک مشتری از سازمان ادغام شده و در نهایت، بر تصمیم او برای خرید اثر بگذارد. علاوه بر این، ما مجموعه ای از فعالیت های ادغام فردی را نیز شناسایی کردیم که ظاهرا تغییراتی در متغیرهای مهم ارتباط مشتری-تامین کننده ایجاد می کنند. روی هم رفته، یافته های این پژوهش ادارک ما را در مورد مکانیسم های ظریفی  که M&A از طریق آن ها بر قصد خرید مشتری و عملکرد مرتبط با بازار در شرکت های ادغام شده تاثیر می گذارند افزایش می دهد. علاوه بر این، یافته های این پژوهش همراستا با دیدگاه سهامداران است و نشان می دهد که هنگام ارزیابی پیامدهای M&A باید به هم به سهامداران درونی و هم سهامداران بیرونی اهمیت دهیم. مضامین برای پژوهش های بیشتر و نیز مجریان صنعت خدمات رسانی B2B که در حوزه M&A کار می کنند در ادامه ذکر می شوند. 

1. مقدمه

            ادغام و حصول (M&A) هنوز هم یک راه رایج برای گسترش همکاری است که اغلب برای ورود و نفوذ به بازار به کار برده می شود (وبر و دولاکیا 2000). برای مثال، بر خلاف رکورد اقتصادی در بسیاری از کشورهای جهان، ارزش اعلام شده سالیانه M&A در سال 2012 بیش از دو ترلیون دلار امریکا تخمین زده شده است. با این وجود، برخلاف رواج زیاد این روش، پژوهش های تجربی نشان می دهند تقریبا نیمی از M&A ها نمی توانند به اهداف اولیه خود دست یابند و ارزش سهامداران شرکت آن ها کاهش می یابد (شونبرگ 2006).  

            طبق نظریه سهامدار، عملکرد یک کسب و کار زمانی به بهترین شکل درک می شود که رابطه میان آن کسب و کار با تمام گروه هایی که می توانند بر آن اثر بگذارند یا تحت تاثیر آن قرار گیرند ادراک شود (فریمن 1984؛ پارمر و همکاران 2010). اگرچه در مورد اهمیت نسبی گروه های مختلف سهامدار (مشل، آگل و وود 1997) بحث ها زیادی صورت گرفته است، اما توافق عمومی بر این است که مشتریان، تامین کنندگان، انجمن ها، کارمندان، مدیران و سرمایه گزاران، مولفه های اصلی هستند (پارمر و همکاران 2010). با این وجود، باید ذکر کنیم که در جست و حو برای درک مشوق های پیامدهای M&A، اغلب پژوهش های تجربی بر نقش عوامل درونی شرکت ها مانند ارتباط استراتژیک، تناسب سازمانی و سازگاری فرهنگی تمرکز کرده اند (هالبلیان، دورز، مک نامارا، کارپنتر، و دیویدسون 2009؛ استال و ویگوت 2008). این امر در مورد اینکه M&A چطور بر سهامداران درونی تاثیر می گذارد بینش های وسیعی ایجاد کرده است اما به  تاثیر آن بر سهامداران بیرونی مانند مشتریان، نحوه پاسخدهی آن ها به M&A و اینکه M&A چطور آن ها را تحت تاثیر قرار میدهد کمتر توجه شده است. 

            سال هاست که پژوهش های بازاریابی صنعتی به اهمیت رابطه شرکت ها با مشتریان ،به عنوان مشوق اصلی عملکرد شرکت در بازارهای کسب و کار-به- کسب و کار (B2B) پی برده اند (ایوانز و لاسکین، 1994). نشان داده شده است که رابطه مشتری-تامین کننده یکی از تعیین کننده های اصلی وفاداری مشتری می باشد (رویرون و میلر 2007) که به نوبه خود، عملکرد تامین کننده را نسبت به اشتراک¬گذاری-کیف پول افزایش داده، و در نهایت سهم بازار و میزان سود برای شرکت را بیشتر می کند (راست، زاهوریک و کنینگهام 1995). به این ترتیب، توجه به تغییراتی که در رابطه مشتری-تامین کننده در نتیجه فعالیت های M&A ایجاد می شود برای شرکت هایی که می خواهند M&A را در بازارهای B2B اجرا کنند اهمیت اساسی می یابد. در واقع، پژوهش هایی که از دیدگاه شبکه کسب و کار صورت گرفته اند نشان می دهند که M&A چطور می تواند تغییرات برنامه ریزی شده و یا ناخواسته ای در ارتباط شرکت با شرکای صنعتی خود، از جمله تقویت، بدترشدن، یا حتی نابودی رابطه با مشتریان فردی، به وجود آورد (آندرسون، هاویلا و سالمی 2001؛ اوبرگ، هنبرگ و موزاس 2007). علاوه بر این، این پژوهش ها نشان می دهند که حصول فرایندهای درونی M&A شرکت ها ممکن است در بروز این تغییرات بیرونی نقش عمده ای داشته باشند (باکونسلی، اسنهوتا و تونیسینی 2006). با این وجود، اگرچه این  پژوهش و پژوهش های در حال اجرا میان فرایندهای ترکیب پس-ادغامی، حفظ مشتری و پیامدهای کلی ادغام ارتباط ایجاد کرده اند، اما هنوز هم اطلاعات ما در مورد مکانیسم های واقعی که فعالیت های پس-، از طریق آن ها بر مشتریان و قصد خرید آن ها تاثیر می گذارند اندک است. 

            از این رو، این پژوهش با استفاده از روش مالعه موردی نشان می دهد که رابطه مشتری-تامین کننده طچور از فرایندهای ادغامی M&A در بافتار B2B تاثیر می پذیرد. هدف ما این است که ادراک خود را در مورد اینکه چرا مشتریان به این شیوه ها به M&A پاسخ می گویند افزایش داده و تعیین کننده های اینکه آیا آن ها ترجیح می دهند همچنان مشتری این شرکت باقی بمانند، یا ارتباط خود را با این شرکت ادغام شده جدی افزایش یا کاهش دهند شناسایی کنیم. ما عقیده داریم یافته هایی که گزارش می دهیم دو کارکرد اصلی دارند. اول اینکه، اهمیت مجموعه از متغیرهای ارتباطی مشتری که فرایندهای ادغام پس-M&A از طریق آن ها بر وفاداری مشتری اثر می گذارند را مشخص می کنند. این همان پیشاندهای وفاداری مشتری هستند که به طور مستقیم تحت تاثیر فعالیت های ادغامی M&A قرار دارند و به نوبه¬ی خود، تغییراتی را در ادراک مشتری در مورد سازمان ادغام شده و در نهایت، قصد خرید او به وجود می آورند. دوم اینکه، اگرچه ظاهرا پژوهش های انجام شده در مورد حوزه نوظهور فرایندهای ادغامی پس-M&A گسترده¬ی وسیعی دارند، اما ما مجموعه ای از فعالیت های ادغامی شخصی خاص را شناسایی می کنیم که به نظر می رسد در متیغرهای مهم ارتباط مشتری با شرکت تغییراتی ایجاد می کند. روی هم رفته، یافته های این پژوهش گام مهمی در راستای مکانیسم های ظریفی دارد که M&A از طریق آن ها بر قصد خرید مشتری و عملکرد شرکت ادغام شده تاثیر می گذارد. همچنین، علاوه بر این، یافته های این پژوهش همراستا با دیدگاه سهامداران، این یافته ها نشان می دهند که هنگام ارزیابی پیامدهای M&A باید به هم به سهامداران درونی و هم سهامداران بیرونی اهمیت دهیم. مضامین برای پژوهش های بیشتر و نیز مجریان صنعت خدمات رسانی B2B که در حوزه M&A کار می کنند در ادامه ذکر می شوند.

2. مرور ادبیات پژوهشی

           ترکیب پس-ادغامی یکی از مراحل مهم ادغام یا حصول به شمار می آید (کالیفا، تاربا و بروک 2010). ترکیب پس-ادغامی را دوره ای تعریف می کنند که "شرکت ها با یکدیگر ادغام می شوند تا به همکاری یکدیگر به هدف مشترکی دست یابند" (هاسپلاک و جمیسون 1991، ص 105). همچنین، "تعامل و همکاری میان شرکت های درگیرشده" نیز تعریف دیگری برای این اصطلاح است (لارسون و فینکل¬اشتاین 1999، ص 6). 

          تاثیر ادغام-M&A بر سهامدارن داخلی تقریبا زیاد مورد توجه قرار گرفته است (کارت رایت و شونبرگ، 2006) و از این رو، در مورد تاثیر M&A بر مجریان، مدیران، و کارمندان شرکت های ادغام شد از لحاظ استرس فرهنگی و هویت اجتماعی در کارایی عملکرد و نیز یادگیری جمعی اطلاعات خوبی بدست آمده است. شوگر و گولت (2000) مرور تحلیلی بر روی این پژوهش ها انجام داده اند و از این رو، ما در مورد تاثیر این امر بر مشتریان در این پژوهش دیگری سخنی نمی گوییم. 

          با این حال، در مورد اینکه سهامداران بیرونی از جمله مشتریان چطور تحت تاثیر M&A قرا رمی گیرند زیاد مطالعه نشده است. برخی از پژوهش ها نشان داده اند که چطور روابط کسب و کار بیرونی یک شرکت می تواند تحت تاثیر M&A قرار گیرد. هاویلا و سالمی (2000) اظهار می کنند M&A را می تواند رویدادی بسیار مهم تلقی کرد که تغییرات اساسی در شبکه های کسب و کار از جمله روابط میان مشتریان و تامین کنندگان به وجود میاورد، و بای توجه داشت که برخی از این تغییرات از قبل برنامه ریزی شده بوده اند اما بسیاری از آن ها نیز غیرمنتظره پیش میایند. علاوه بر این، اندرسون و همکاران (2001) نشان می دهد که چطور وقتی مشتریان انتظار دارند فرایند خرید ساده و طیف محصولات گسترده باشد، اما تامین کنندگان به فکر افزایش قیمت محصولات هستند، ممکن است وفاداری مشتری به شرکت ادغام شده آسیب بیند. باکونسلی و همکاران (2006) 12 شرکت ادغام شده را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که بین 20% تا 80% از روابط میان مشتری-تامین کننده یا از میان رفتند یا با گذشت سه سال پس از ادغام، شکل تازه ای به خود گرفتند. تغییرات مشاهده شده در روابط مشتری-تامین کننده در این پژوهش به افزایش حالت رسمی بودن ارائه شده از سوی شرکت ادغام شده، مانند استفاده بیشتر از قراردادهای رسمی و رویکردهای استاندارد نسبت داده شد که به نوبه خود، تبادلات تکنیکی و اجتماعی غیررسمی با مشتریان را کاهش می داد (باکونسلی و همکاران 2006).

          پژوهش های دیگر در این حوزه نشان می دهند که M&A ممکن است بر شناخت مدیریتی تاثیر گذارد و همزمان ادراک مشتری و شرکت را در مورد ماهیت روابط خود به چالش کشد، که این امر به اهمیت ارتباط پس-ادغامی و فعالیت نمادین اشاره دارد (اوبرگ و همکاران 2007). اغلب این پژوهش ها نمونه های کوچکی را بررسی انتخاب کرده بودند تا بهتر بتوانند تغییرات ایجاد شده در روابط کسب و کار را شناسیی کنند و نشان دهند که تعامل میان فرایندهای درونی M&A و رابطه مشتری-تامین کننده حوزه مناسبی برای اجرای پژوهش های بعدی است (اندرسون و همکاران 2001). 

          کارهای تجربی مطقعی دیگر در حوزه بازاریابی و راهبردهای آن گزارش داده اند که میزان زیاد ادغام پس-M&A ممکن است هم در مورد نگهداری مشتری و هم در مورد بدست آوردن سهام  بیشتر در بازار نابودکننده باشد (هومبرگ و بوسریوس 2005؛ زولو و میر 2008)، اگرچه ظاهرا زمانی که چنین ادغامی جهت گیری مشتری مدار قوی داشته باشد، این تاثیر منفی تعدیل می شود (هومبرگ و بوسریوس 2005). علاوه بر این، نتایج این پژوهش حاکی از بودند که افت عملکرد مرتبط با بازار که توسط میزان نگهداری مشتری و افزایش سهام بازار اندازه گیری شده بود، بر عملکرد مالی شرکت های ادغام شده تاثیر منفی دارند (هامبرگ . بوسریوس، 2005؛ زولو و میر 2008). در واقع، نویسندگان به این نتیجه رسیدند که مسائل مربوط به مشتری در ادبیات پژوهشی نادیده گرفته شده است و ممکن است دلیل ناشناخته بودن عوامل قطعی برای موفق بودن  M&A را تبیین کنند. 

          While the impact of mergers and acquisitions (M&A) on internal stakeholders has generated considerable empirical study, comparatively little academic attention has been paid as to how external stakeholders such as customers are affected by, and respond to, M&A activity. This study adopts case-study methodology to illuminate how the customer–supplier relationship is affected by post-merger integration processes in the business-to-business context, with the aim of increasing our understanding of why customers respond to M&A in the ways that they do. The findings highlight the importance of a set of critical customer relationship variables through which post-M&A integration actions can influence customers' perceptions of the merged organisation and, ultimately, their purchase decisions. We also identify a set of specific individual integration actions that appear to trigger changes in the critical customer relationship variables. Together, the findings contribute to our understanding of the precise mechanisms through which M&A can affect customers' purchase decisions and the combining firms' market-related performance. More broadly, consistent with the stakeholder perspective, they reinforce the need to take account of external as well as internal stakeholders when considering the drivers of M&A outcome. Implications are discussed for future research as well as for B2B service industry executives involved in M&A.

1. Introduction

          Mergers and acquisitions (M&A)1 continue to be a popular form of corporate expansion, frequently undertaken as a route to market penetration and market entry (Weber & Dholakia, 2000). For example, the value of M&A announced globally in 2012 exceeded two trillion US dollars, despite the depressed economic environment in many developed nations. However, in a paradox to their popularity, empirical studies continue to find that almost half of all M&A fail to meet their original objectives and result in value destruction for acquiring firm shareholders (Schoenberg, 2006).

           Stakeholder theory argues that business performance is best understood by examining the relationships between a business and all the groups who can affect or are affected by it (Freeman, 1984; Parmar et al., 2010). While there has been much debate on the relative importance of different stakeholder groups (Mitchell, Agle, & Wood, 1997), there is general acknowledgement that customers, suppliers, communities, employees, managers and financiers are key constituencies (Parmar et al., 2010). It is notable, however, that in seeking to understand the drivers of M&A outcomes, the majority of empirical research has concentrated on the role played by internal firm factors such as strategic relatedness, organisational fit and cultural compatibility (Haleblian, Devers, McNamara, Carpenter, & Davison, 2009; Stahl & Voigt, 2008). This has generated considerable insights into how M&A impacts internal stakeholders, but in comparison relatively less academic attention has been paid as to how external stakeholders, such as customers, are affected by, and respond to, M&A activity.

          The industrial marketing literature has long recognized the importance of a firm's relationship with its customers as a key driver of firm performance in business-to-business (B2B) markets (Evans & Laskin, 1994). The customer–supplier relationship has been shown to be one of the primary determinants of customer loyalty (Rauyruen & Miller, 2007), which in turn drives a supplier's performance in terms of share-of-wallet and ultimately market share and profitability (Rust, Zahorik, & Keiningham, 1995). Changes in the customer–supplier relationship as a result of M&A activity are therefore likely to be of key importance for firms undertaking M&A in B2B markets. Indeed, studies undertaken from a business network perspective have documented how M&A can bring about both planned and unexpected changes to a company's relationships with its business partners, including strengthening, deterioration, or even termination of the relationship with individual customers (Anderson, Havila, & Salmi, 2001; Öberg, Henneberg, & Mouzas, 2007). These studies have also suggested that the combining companies' internal M&A integration processes may play an important role in driving these external relationship changes (Bocconcelli, Snehota, & Tunisini, 2006). However, while this and other emerging research has established a link between post-M&A integration processes, customer retention and overall acquisition outcome, we still know relatively little of the actual mechanisms through which post-M&A integration actions exert their impact on customers and their purchasing decisions.

           This study therefore adopts case-study methodology to illuminate how the customer–supplier relationship is affected by M&A integration processes in the B2B context. Our aim is to increase our understanding of why customers respond to M&A in the ways that they do and the underlying determinants of whether they choose to maintain, increase or decrease their spending with the newly merged supplier firm. We believe the findings we report make two primary contributions. First, we highlight the importance of a set of customer relationship variables through which post-M&A integration processes appear to exert their impact on customer loyalty. It is these antecedents of customer loyalty that are directly impacted by M&A integration actions and which, in turn, drive changes in customers' perceptions of the merged organisation and, ultimately, their purchase decisions. Second, while prior studies in this emerging area have tended to consider post-M&A integration processes in relatively broad terms, we identify a set of specific individual integration actions that appear to trigger changes in the critical customer relationship variables. Together, these findings provide an important step towards understanding the precise mechanisms through which M&A can affect customers' purchase decisions and the merging firms' customer-related performance. More broadly, they support the need to take a stakeholder perspective in advancing our knowledge of the determinants of acquisition outcome and underline that future research should continue to look beyond internal stakeholders to the wider impacts of M&A activity on customers and other external stakeholders.

2. Literature review

          Post-M&A integration is recognized as one of the critical phases of a merger or acquisition (Calipha, Tarba, & Brock, 2010). It has been defined as the period when the “firms come together and begin to work towards the acquisition's purpose” (Haspeslagh & Jemison, 1991, p. 105) and “the interaction and coordination between the firms involved” (Larsson & Finkelstein, 1999, p. 6).

          The impact of post-M&A integration on internal stakeholders has been relatively widely researched (Cartwright & Schoenberg, 2006) and considerable insight has been gained into the impact of M&A on executives, managers and employees of the combining firms, on aspects ranging from their acculturative stress and social identity to their work productivity and collective learning. Schweiger and Goulet (2000) present a comprehensive review of this literature stream and therefore it is not discussed further here given our focus on customer impacts.

          Comparatively less academic attention has been paid to how external stakeholders, including customers, are affected by M&A activity. A number of studies undertaken from a network perspective have provided insights into how a firm's external business relationships can be impacted by M&A within an industry. Havila and Salmi (2000) argue that M&A can be considered as critical incidents that cause radical changes in business networks, including the relationship between customers and suppliers, noting that some of the effects they observed were planned and intended, but many others were unexpected. In addition, Anderson et al. (2001) illustrate how customers' confidence in a supplier can be eroded following acquisition, observing that while some customers anticipated simplified purchasing processes and extended product ranges, others were concerned about potential price increases, constrained supply choice and reduced commitment towards them. Bocconcelli et al. (2006) studied 12 horizontal acquisitions and found that between 20 and 80% of the customer and supplier relationships were either broken or newly developed in the three year period following acquisition. The observed changes in customer relationships were seen to arise from increased formalisation introduced by the acquirer, for example greater use of formal contracts and standardised procedures, which also brought about a reduction in informal social and technical exchanges with customers (Bocconcelli et al., 2006).

           Other research in this tradition has highlighted that M&A may also affect managerial cognition and challenge both the firm's and customers' long held perceptions about the nature of their relationship, suggesting the importance of post-merger communication and symbolic activity (Öberg et al., 2007). These studies have generally utilised case studies of relatively small industrial acquisitions to facilitate a focus on changes in the network of business relationships and acknowledge that the interaction between internal M&A processes and the customer–supplier relationship is a fruitful area for future research (Anderson et al., 2001).

          Other cross-sectional empirical work in the marketing and strategy fields has found that a high degree of post-M&A integration can be detrimental to both customer retention and market share (Homburg & Bucerius, 2005; Zollo & Meier, 2008), although the impact appears to be moderated when the integration has a strong customer orientation (Homburg & Bucerius, 2005). Further, these studies show that a deterioration in market-related performance, as measured by customer retention and market share, has a negative influence on the financial performance of the acquisition (Homburg & Bucerius, 2005; Zollo & Meier, 2008). Indeed, each of these authors concludes that customerrelated issues have been neglected in the literature and may explain the reason why decisive factors for M&A success are still elusive.

چکیده

1. مقدمه

2. مرور ادبیات پژوهشی

3. روش شناسی

4. تحلیل و نتایج

4.1 اهمیت متغیرهای روابط مشتری

4.2 تاثیر ادغام بر متغیرهای رابطه مشتری

4.3 تحلیل علی تاثیرات ادغام

4.3.1 وحدت عملیاتی

4.3.2 استانداردسازی عملیاتی

4.3.3 ادغام خدمات رسانی به مشتری و نیروهای فروش

4.3.4 ادغام IT

4.3.5 بازسازی سازمانی

4.3.6 یکپارچگی بازاریابی

4.3.7 کمپین تعامل همیارانه

4.3.8 محیط ناپایدار پس از ادغام

5. بحث

5.1 یافته ها و مضامین کلیدی برای پژوهش های آینده

5.2 مضامینی برای مدیران اجرایی

5.3 محدودیت های پژوهش

6. نتیجه گیری

منابع

Abstract

1. Introduction

2. Literature review

3. Methodology

4. Analysis and results

4.1. Importance of customer relationship variables

4.2. Impact of merger integration on customer relationship variables

4.3. Causal analysis of integration effects

4.3.1. Operational consolidation

4.3.2. Operational standardization

4.3.3. Sales force and customer service integration

4.3.4. IT integration

4.3.5. Organisational restructuring

4.3.6. Marketing integration

4.3.7. Corporate communication campaign

4.3.8. Unstable post-merger environment

5. Discussion

5.1. Key findings and implications for future research

5.2. Implications for executives

5.3. Limitations

6. Conclusion

References