دانلود رایگان مقاله نحوه مشارکت مشتریان در جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی

چکیده

         در سراسر جهان، شرکت ها به طور فزاینده ای از جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) برای تسهیل تعامل با مشتری (CE) استفاده می کنند. این مطالعه رابطه بین اعتماد به برند و CE در SMBBC را روشن می کند، که اغلب در مطالعات قبلی ناسازگار است. با تکیه بر نظریه استفاده و رضایت، انگیزه هایی را بررسی می کنیم که رفتارهای تعامل فعال و منفعل مشتریان را هدایت می کند. علاوه بر این، این مطالعه از تجزیه و تحلیل چند گروهی برای مقایسه تفاوت‌ها در فرآیند تعامل مشتری در مورد کشور مبدا برند استفاده می‌کند. نتایج تجربی نشان می‌دهد که اعتماد به برند مقدمه ای برای تعامل مشتری در یک رابطه بلندمدت است. وابستگی به برند، سرگرمی و تحقیق، رفتارهای تعامل فعال و غیرفعال مشتریان را تحریک می کند. فرصت طلبی فقط تعامل منفعلانه را تشویق می کند، اما انگیزه گفتگو نه رفتارهای فعال و نه منفعلانه مشتریان را تحریک می کند. قابل ذکر است که در Sina Weibo تفاوت قابل توجهی در تعامل با مشتری چینی بین برندهای داخلی و خارجی وجود ندارد. این تحقیق درک تعامل مشتری در SMBBC را غنی می کند و بینش های ارزشمندی را برای مارک های بین المللی مشتاق بازار چین ارائه می دهد.

1. مقدمه

         مشتریان در دو دهه گذشته زمان بیشتری را صرف تعامل با برندها از طریق رسانه های اجتماعی کرده اند (گائو و هوانگ، 2021). جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) به ابزاری ایده آل برای توسعه تعامل با مشتری تبدیل شده اند (فرناندز و کاسترو، 2020). شرکت ها تمایل دارند از رسانه های اجتماعی برای کاهش قابل توجه هزینه های عملیاتی بازاریابی برند استفاده کنند (یاسین و همکاران، 2020b) زیرا مخاطبان بیشتری نسبت به رسانه های سنتی دارد، ساختار سلسله مراتبی را حذف می کند و ویژگی های عضویت متنوع تری دارد (Lim and Kumar, 2019). ). بنابراین، جای تعجب نیست که تحقیق در مورد جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) برای هر دو حوزه بازاریابی و سیستم اطلاعاتی جذاب بوده است (Khan, 2022).

         متخصصان و محققان بازاریابی، تعامل با مشتری (CE) را یک نتیجه بازاریابی مهم می دانند (کارلسون و همکاران، 2019). با این حال، دانش پویایی و ماهیت مشخص کننده تعامل مشتری در SMBBC در حال حاضر مورد تحقیق قرار نگرفته است (فرناندز و کاسترو، 2020). به طور خاص، رابطه بین اعتماد به برند و تعامل مشتری نامشخص است (دی اولیویرا سانتینی و همکاران، 2020)، و انواع مختلف رفتار تعامل با مشتری نادیده گرفته شده است (باراری و همکاران، 2020). رفتار فعال CE در مطالعات موجود، مانند پست عکس (چوا و همکاران، 2021)، برقراری ارتباط با برند یا سایر کاربران (Kawaf and Istanbulluoglu، 2019)، و به اشتراک گذاری اطلاعات (Lin and Chu، 2021) توجه فزاینده ای را به خود جلب کرده است. به طور مشابه، مدیران بیشتر نگران رفتارهای فعال CE هستند (لی و هان، 2021). با این وجود، در حالی که برخی از کاربران ممکن است به طور فعال با برند تعامل داشته باشند، برخی دیگر تمایل دارند که اطلاعات مربوط به برند را به صورت منفعلانه به عنوان یک کمپین مرور کنند (فرناندز و کاسترو، 2020؛ شارما و همکاران، 2022). به طور خلاصه، تنها 1٪ از کاربران محتوا را به طور نامحدود ایجاد می کنند، 9٪ از کاربران هر از گاهی مشارکت می کنند، و حدود 90٪ از کاربران در رسانه های اجتماعی سکوت می کنند که به قانون 90-9-1 معروف است (Simon et. al., 2016). علاوه بر این، طبق تحقیقات انجام شده توسط یکی از بنیانگذاران ویکی‌پدیا، تنها 0.7٪ از کاربران بیش از نیمی از ویرایش‌ها را تکمیل کردند (سان و همکاران، 2014). یکی دیگر از تحقیقات قبلی نشان داد که هر عضو یک جامعه آنلاین، چه کاربران فعال یا غیرفعال، بیشتر از آنچه نوشته است مطالعه می کند (فرناندز و کاسترو، 2020). بنابراین، انتظار می رود انگیزه های مختلف CE منجر به رفتارهای مختلف CE شود (Dolan et al., 2019)، حتی برای یک کاربر. اگرچه برخی از دانشگاهیان اخیراً بر اهمیت تعامل غیرفعال تأکید کرده‌اند، اما عمدتاً بر حالات ذهنی مشتریان تمرکز کرده‌اند (گائو و هوانگ، 2021؛ ووهرا و بهاردواج، 2019). برای این منظور، تحقیق حاضر با بررسی انگیزه‌هایی که رفتارهای فعال و غیرفعال CE را هدایت می‌کنند و بررسی رابطه بین اعتماد به برند و CE، بر این شکاف‌ها پل زد.

        پلتفرم‌های مختلفی برای تعامل مصرف‌کننده با برندها وجود دارد که شامل فیس‌بوک (Kawaf and Istanbulluoglu، 2019)، توییتر (Grover and Kar, 2020) و اینستاگرام (Mazzarolo et al., 2021) می‌شود. با این حال، علیرغم شور و شوق قابل توجه مشتریان چینی در رسانه های اجتماعی، این پلتفرم ها در چین ممنوع هستند. تعداد کاربران فعال ماهانه در Sina Weibo، یک پلتفرم رسانه اجتماعی چینی شبیه به ترکیبی از فیس بوک و توییتر، در مارس 2021 از مرز 550 میلیون نفر گذشت که در مقایسه با سال قبل، حدود 85 میلیون افزایش یافته است (Sina Weibo، 2021). علاوه بر این، تعداد صفحات برند (شامل برندهای داخلی و خارجی چینی) در این پلتفرم از 1.5 میلیون نفر فراتر رفت و طرفداران صفحه برند تا اواخر سال 2021 به 157 میلیون رسید (Sina Weibo, 2021). به عنوان یکی از پلتفرم‌های ترجیحی برای SMBBC در چین، به کاربران امکان مشاهده، فشار دادن دکمه «پسندیدن» و همچنین نظر دادن یا اشتراک‌گذاری محتوا را می‌دهد (Carlson et al., 2019؛ Sina Weibo, 2021). اگرچه چین به دومین اقتصاد بزرگ جهان تبدیل شده است (بروتون و همکاران، 2021) با بازار مشتری قابل توجهی (افضل و همکاران، 2019)، تحقیقات در مورد SMBBC در چارچوب Sina Weibo هنوز کافی نیست. بنابراین، نیاز شدیدی به تحقیق در مورد تعامل با مشتری چینی، به ویژه در Sina Weibo وجود دارد

         Sina Weibo یک پلت فرم SMBBC ترجیحی برای برندهای چینی داخلی و بین المللی است که به مشتریان اجازه می دهد در معرض محتوای بازاریابی ایجاد شده توسط شرکت ها قرار گیرند (Carlson et al., 2019). مطالعات قبلی ثابت کرده‌اند که مشتریان بازارهای نوظهور مانند چین عموماً از برندهای خارجی، به‌ویژه برندهای کشورهای توسعه‌یافته حمایت می‌کنند (هوانگ و همکاران، 2022؛ وانگ و یانگ، 2008). این مشتریان بر این باورند که برندهای خارجی کیفیت برتر و ارزش نمادین بالایی را در مقایسه با برندهای داخلی ارائه می‌کنند (Guo, 2013)، که ذهنیت ممکن است بر فرآیندهای تعامل با مشتری (CE) تأثیر بگذارد. در سال‌های اخیر، برخی از برندهای چینی مانند هوآوی، حایر و لی‌نینگ به دنبال ایجاد تمایلات میهن‌پرستانه در Sina Weibo برای تعامل با مشتریان چینی بوده‌اند (سان و همکاران، 2021). بنابراین، مهم است که تأثیر کشور مبدا برند (COO) بر تعامل مصرف کنندگان چینی را بررسی کنیم.

          هدف تحقیق حاضر درک رابطه بین انگیزه‌های مختلف CE و رفتارهای مختلف CE در پلتفرم SMBBC چینی (به عنوان مثال، Sina Weibo) و بررسی تأثیر COO برند، شامل برندهای داخلی و بین‌المللی چینی است. بر اساس تئوری های استفاده و رضایت (U&G) (Katz et al., 1973) و اعتماد به برند (Delgado- Ballester and Munuera-Aleman, ´ 2005)، داده ها از 297 کاربر Sina Weibo و یک مدل جامع از مقدمه (یعنی اعتماد به برند) انگیزه های CE و نتایج (یعنی رفتارهای CE) ایجاد شد. علاوه بر این، ما تجزیه و تحلیل چند گروهی (MGA) را برای مقایسه تفاوت‌ها در فرآیند تعامل مشتری در مورد مدیر عامل برند برند انجام دادیم. به دنبال مطالعات اخیر در تعامل با مشتری (Flecha-Ortíz و همکاران، 2021؛ لین و چو، 2021؛ Mazzarolo و همکاران، 2021)، مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) مورد استفاده قرار گرفت. این مطالعه به دنبال گسترش درک مطالعات CE و ارائه راهنمایی های ارزشمند در مورد استراتژی های SMBBC برای مارک های بین المللی مشتاق در بازار چین است.

2. بررسی مطالعات و پیشینه نظری

2.1. جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی

        بازاریابی رابطه مند به شرکت مزیت رقابتی و منبع استراتژیک می دهد زیرا بر ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتری تمرکز دارد (Wongsansukcharoen et al., 2015). از سوی دیگر، جوامع برند رویکرد ایده‌آلی توسط شرکت‌ها برای انجام بازاریابی رابطه‌ای با فراهم کردن بستری برای کسب‌وکارها برای دستیابی به مشتریان فعلی و بالقوه در نظر گرفته می‌شوند (یاسین و همکاران، 2020a). استفاده از رسانه های اجتماعی رشد جوامع برند را تسهیل کرده است و بسیاری از برندها استراتژی های بازاریابی را برای جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی اتخاذ کرده اند (Sharma et al., 2022). برندها می توانند مستقیماً با مشتریان خود با ارائه اطلاعات متنوع از طریق صفحه جامعه برند خود در رسانه های اجتماعی تعامل داشته باشند (ژائو و چن، 2022)، و آن را به یک ابزار بازاریابی مقرون به صرفه و کارآمد برای تعامل با مشتریان تبدیل می کنند (یاسین و همکاران، 2020b).

        برای مشتریان، ظهور SMBBC رابطه سنتی بین مشتریان غیر فعال تا مشارکت فعالانه آن ها با برندها را تغییر داده است، (Hollebeek et al., 2022; Yasin et al., 2020a). علیرغم افزایش علاقه، SMBBC هنوز مورد مطالعه قرار نگرفته است (خان، 2022)، همانطور که با شکاف های موجود در مطالعات موجود نشان می دهد: (1) نادیده گرفتن رفتارهای CE منفعل و تأثیر انگیزه های مختلف CE بر رفتارهای مختلف CE (براری و همکاران، 2020). ) (2) اختلاف در نظرات در مورد کدام مقدم است - اعتماد به برند یا تعامل با مشتری؟ (دی اولیویرا سانتینی و همکاران، 2020؛ وانگسانسوکچارون، 2022)؛ (3) نادیده گرفتن نقش کشور مبدا برند در فرآیند تعامل با مشتری.

ABSTRACT

         Across the globe, companies increasingly use social media-based brand communities (SMBBC) to facilitate customer engagement (CE). This study clarifies the relationship between brand trust and CE in SMBBC, which is often inconsistent in previous literature. Drawing on the uses and gratifications theory, we examine the motivations that drive customers’ active and passive engagement behaviors. Additionally, this study employs multigroup analysis to compare the differences in the customer engagement process concerning the brand’s country of origin. The empirical results demonstrate that brand trust is an antecedent to customer engagement in a longterm relationship. Brand affiliation, entertainment, and investigation prompt customers’ active and passive engagement behaviors; the opportunity-seeking only encourages the passive engagement, but the motivation of conversation prompts neither active nor passive behaviors of the customers. Notably, there is no significant difference in Chinese customer engagement between domestic and foreign brands on Sina Weibo. The research enriches the understanding of customer engagement in SMBBC and provides valuable insights for international brands keen on the Chinese market.

1. Introduction

         Customers have spent more time interacting with brands via social media over the past two decades (Gao and Huang, 2021). Social media-based brand communities (SMBBC) have become an ideal tool for developing customer engagement (Fernandes and Castro, 2020). Firms tend to use social media to significantly reduce the operating costs of brand marketing (Yasin et al., 2020b) because it has a larger audience than traditional media, removes a hierarchical structure, and has more diverse membership features (Lim and Kumar, 2019). Therefore, it is not surprising that the research on social media-based brand communities (SMBBC) has been attractive to both the Marketing and Information System fields (Khan, 2022).

        Marketing practitioners and scholars consider customer engagement (CE) an important marketing outcome (Carlson et al., 2019). However, the knowledge of dynamics and nature characterizing customer engagement in SMBBC is currently under-researched (Fernandes and Castro, 2020). Specifically, the relationship between brand trust and customer engagement remains unclear (de Oliveira Santini et al., 2020), and different types of customer engagement behavior are overlooked (Barari et al., 2020). Active CE behavior has received increasing attention in the existing literature, such as posting photos (Chuah et al., 2021), communicating with the brand or other users (Kawaf and Istanbulluoglu, 2019), and sharing information (Lin and Chu, 2021). Similarly, managers are more concerned with active CE behaviors (Li and Han, 2021). Nevertheless, while some users might interact with the brand actively, others tend to passively browse brand-related information as a lurker (Fernandes and Castro, 2020; Sharma et al., 2022). In short, only 1% of users will create content indefinitely, 9% of users will make contributions from time to time, and about 90% of users will maintain silence on social media, known as the 90-9-1 rule (Simon et al., 2016). Furthermore, according to research conducted by one of Wikipedia’s founders, only 0.7% of users completed more than half of all edits (Sun et al., 2014). Another previous research revealed that every member of an online community, whether active or passive users, read more than they wrote (Fernandes and Castro, 2020). Therefore, various CE motivations are expected to result in various CE behaviors (Dolan et al., 2019), even for the same user. Although some academics have recently emphasized the importance of passive engagement, they mainly focused on customers’ mental states (Gao and Huang, 2021; Vohra and To this end, the current research aims to bridge these gaps by investigating the motivations that drive active and passive CE behaviors and exploring the relationship between brand trust and CE.

        There are several platforms for the consumer to engage with brands, which include Facebook (Kawaf and Istanbulluoglu, 2019), Twitter (Grover and Kar, 2020), and Instagram (Mazzarolo et al., 2021). However, these platforms are banned in China, despite the remarkable enthusiasm among Chinese customers on social media. The monthly active users on Sina Weibo, a Chinese social media platform similar to a combination of Facebook and Twitter, exceeded 550 million in March 2021, which increased by around 85 million compared to the previous year (Sina Weibo, 2021). Besides, the number of brand pages (including Chinese domestic and foreign brands) on this platform had surpassed 1.5 million, with the brand page fans growing to 157 million by late 2021 (Sina Weibo, 2021). As one of the preferred platforms for SMBBC in China, it allows users to view, press the “like” button, as well as comment on or share content (Carlson et al., 2019; Sina Weibo, 2021). Although China has become the world’s second-largest economy (Bruton et al., 2021) with a considerable customer market (Afzal et al., 2019), research on SMBBC within the context of Sina Weibo is still insufficient. Thus, there is a strong need for research on Chinese customer engagement, particularly on Sina Weibo.

        Sina Weibo is a preferred SMBBC platform for both Chinese domestic and international brands, which allows customers to be exposed to the marketing content created by firms (Carlson et al., 2019). Previous studies have proved that customers from emerging markets like China generally favor foreign brands, especially brands from developed countries (Hoang et al., 2022; Wang and Yang, 2008). These customers believe that foreign brands provide superior quality and high symbolic value compared to domestic brands (Guo, 2013), which mind-set may influence customer engagement (CE) processes. In recent years, some Chinese brands such as Huawei, Haier, and Li-Ning have sought to elicit patriotism tendencies on Sina Weibo to engagement from Chinese customers (Sun et al., 2021). Therefore, it is important to explore the influence of the brand’s country of origin (COO) on Chinese consumer engagement.

        The current research aims to understand the relationship between various CE motivations and different CE behaviors in the Chinese SMBBC platform (i.e., Sina Weibo) and investigate the influence of the brand’s COO, involving both Chinese domestic and international brands. Based on the theories of uses and gratifications (U&G) (Katz et al., 1973) and brand trust (Delgado-Ballester and Munuera-Aleman, ´ 2005), data were gathered from 297 Sina Weibo users, and a comprehensive model of the antecedent (i.e., brand trust) of CE motivations and the outcomes (i.e., CE behaviors) was developed. In addition, we further conducted a multi-group analysis (MGA) to compare the differences in the customer engagement process concerning the brand’s COO. Following recent studies in customer engagement (Flecha-Ortíz et al., 2021; Lin and Chu, 2021; Mazzarolo et al., 2021), partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was employed. This study seeks to extend the understanding of the CE literature and provide valuable guidance on SMBBC strategies for international brands keen on the Chinese market.

2. Literature review and theoretical background

2.1. Social media-based brand communities

       Relationship marketing gives the company a competitive advantage and strategic resource because it focuses on creating and maintaining long-term customer relationships (Wongsansukcharoen et al., 2015). On the other hand, brand communities are considered the ideal approach by firms to conduct relationship marketing by providing a platform for businesses to reach current and potential customers (Yasin et al., 2020a). Using social media has facilitated the growth of brand communities, and many brands have adopted marketing strategies for social media-based brand communities (Sharma et al., 2022). Brands can directly interact with their customers by providing varied information through their brand community page on social media (Zhao and Chen, 2022), making it a cost-effective and efficient marketing tool for engaging with customers (Yasin et al., 2020b).

      For customers, the emergence of SMBBC has changed the traditional relationship between customers and brands, from being passive customers to actively engaging with the brands (Hollebeek et al., 2022; Yasin et al., 2020a). Despite the increasing interest, SMBBC is still understudied (Khan, 2022), as evidenced by the gaps in the existing literature: (1) ignoring passive CE behaviors and the impact of various CE motivations on different CE behaviors (Barari et al., 2020); (2) divergence in opinions about which is the antecedent—brand trust or customer engagement? (de Oliveira Santini et al., 2020; Wongsansukcharoen, 2022); (3) ignoring the role of the brand’s country of origin in the customer engagement process.

چکیده

1. مقدمه

2. بررسی مطالعات و پیشینه نظری

2.1. جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی

2.2. اعتماد و اعتماد به برند

2.3. تعامل با مشتری

2.4. موارد استفاده و رضایت

3. فرضیه ها

3.1. اعتماد به برند و تعامل با مشتری

3.2. انگیزه ها و رفتارهای تعامل با مشتری

3.3. نقش تعدیل کننده کشور مبدا برند

4. مدل و روش تحقیق

4.1. مدل تحقیق

4.2. معیارها

4.3. نمونه

5. تجزیه و تحلیل داده ها و نتیجه

5.1. مدل اندازه گیری

5.2. مدل ساختار

6. بحث و مفاهیم

6.1. بحث نتایج

6.2. مشارکت های نظری

6.3. مفهوم عملی

6.4. محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

منابع

ABSTRACT

1. Introduction

2. Literature review and theoretical background

2.1. Social media-based brand communities

2.2. Trust and brand trust

2.3. Customer engagement

2.4. Uses and gratification

3. Hypotheses

3.1. Brand trust and customer engagement

3.2. Customer engagement motivations and behaviors

3.3. The moderating role of the brand’s country-of-origin

4. Research model and methodology

4.1. Research model

4.2. Measures

4.3. Sample

5. Data analysis and result

5.1. Measurement model

5.2. Structure model

6. Discussion and implications

6.1. Results discussion

6.2. Theoretical contributions

6.3. Practical implications

6.4. Limitations and future research directions

References